资源预览内容
第1页 / 共44页
第2页 / 共44页
第3页 / 共44页
第4页 / 共44页
第5页 / 共44页
第6页 / 共44页
第7页 / 共44页
第8页 / 共44页
第9页 / 共44页
第10页 / 共44页
亲,该文档总共44页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
策略性媒体企划实务,专业媒体策划与购买,.(.) 专业提供企管培训资料,媒介企划流程,我们即将讨论什么?,.(.) 专业提供企管培训资料,媒介企划流程,我们在哪儿? 我们为什么在这个地方? 我们可能到达什么地方? 我们如何去到那个地方? 我们是否正在接近那个地方?,媒介计划内容,目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合) 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配,.(.) 专业提供企管培训资料,太多的问题需要考虑,让我们开始吧!,.(.) 专业提供企管培训资料,媒介企划流程,我们在哪儿? 我们为什么在这个地方? 我们可能到达什么地方? 我们如何去到那个地方? 我们是否正在接近那个地方?,媒介企划流程,我们在哪儿? 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方? 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方? 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方? 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标? 我们是否正在接近那个地方? 广告效果回顾与评估,.(.) 专业提供企管培训资料,媒介企划流程,我们在哪儿? 我们为什么在这个地方? 我们可能到达什么地方? 我们如何去到那个地方? 我们是否正在接近那个地方?,我们在哪儿?,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,.(.) 专业提供企管培训资料,我们在哪儿?,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,社会经济因素,地理因素 国土面积位于世界第三位 960万平方公里 31个省 / 直辖市 / 自治区 人口占全世界1/5 12亿5千万 城市人口: 30.4% 经济因素 经济发展情况 8% 的经济增长率 人均国民生产总值: US$ 768 政府的政策法规,我们在哪儿?,社会经济因素 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,.(.) 专业提供企管培训资料,市场环境分析,行业分析 品类/品牌分析 品牌/主要竞争品牌分析 市场份额,定位,品牌认知度和偏好度,销售渠道,价格策略。 使用者和非使用者 产品使用分析 用量 & 使用频率 地区性差别,市场环境分析举例,整个滋补品市场稳步增长,2000年市场总价值500亿人民币。 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。 产品价格从20元到500元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为xxx,市场份额xx%,相当于人民币 xx的市场价值。,总推广人数:44,055,000,数据来源:中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,有2/3的人是不使用洁面品的,市场的总体容量尚有扩大的空间,问题:“在过去一年里,您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”,市场环境分析举例,.(.) 专业提供企管培训资料,数据来源:中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,但其价值相对较低,并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变,市场环境分析举例,数据来源:中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,总推广洁面品使用者人数:14,954,000,每周平均使用次数:8.8 每周使用至少4次的占76%,市场环境分析举例,数据来源:中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,南方高于北方,市场环境分析举例,.(.) 专业提供企管培训资料,问题:“最经常使用的品牌”,数据来源:中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,整个市场处于多品牌竞争格局 前5位品牌占整个类别42% 索芙特的份额只占1.3%,市场环境分析举例,高价位,低价位,旁氏,30元以上 /100克,4-5元 /100克,玉兰油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士莲,丁家宜,索芙特,东洋之花,小护士,大宝,安安,数据来源:根据零售市场价格,市场环境分析举例,市场环境分析举例,.(.) 专业提供企管培训资料,我们在哪儿?,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,竞争品牌分析,木瓜白肤浓度洗面奶,调理洗面露,花王碧柔洗面乳,媒介企划流程,我们在哪儿? 我们为什么在这个地方? 我们可能到达什么地方? 我们如何去到那个地方? 我们是否正在接近那个地方?,.(.) 专业提供企管培训资料,我们为什么在这个地方?,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察:态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,我们为什么在这个地方?,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察:态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,创意表现 /广告定位 / 诉求人群,.(.) 专业提供企管培训资料,585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,Data Source: ACNielsen,28% 增长,品牌总数:,164,180,人民币(千元),线上媒介回顾,.(.) 专业提供企管培训资料,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1 Beer,Reeb,2000,1999,2000 媒介投资份额 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2%,品牌增长率 Zhujiang163% Longjin209% 5.1 Beer103%,Data Source: ACNielsen,人民币(千元),前 10 名品牌,线上媒介回顾,Guang dong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,Data Source: ACNielsen,在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。,线上媒介回顾,.(.) 专业提供企管培训资料,省级台,29%,市级台,55%,报纸,8%,CCTV,8%,市级台,58%,省级台,30%,报纸,9%,CCTV,3%,2000,1999,Data Source: ACNielsen,线上媒介回顾,Data Source: X&L Monitoring Report,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,San Miguel,千嬉年促销,新主题广告推出,2000欧洲杯,夏天销售旺季 2000,奥运会,线上媒介回顾,人民币(千元),.(.) 专业提供企管培训资料,喜力公开赛,覆盖城市GRPsReach 1+ (%) 北京4029 上海55082 杭州1615 厦门9050,线上媒介回顾,线下媒介回顾,我们为什么在这个地方?,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察:态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,.(.) 专业提供企管培训资料,消费者洞察:态度 & 观念,定性研究 小组焦点访谈 定量研究 电话访问 街头拦截提问 入户访问 自助式小型调研,消费者洞察:态度 & 观念,消费者使用方式和态度 产品认知度(提示和非提示下) 第一提及品牌 广告认知度(提示和非提示下) 偶发事件 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 购买频率 / 消费频率 信息来源 购买渠道 对产品的态度,消费者洞察:态度 & 观念,更为重视洗面奶的功能而不是形象 57%认为产品功能最重要 38%认为亲友推荐最重要 5%认为产品形象最重要 没有人认为价格最重要,.(.) 专业提供企管培训资料,我们为什么在这个地方?,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察:态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,.(.) 专业提供企管培训资料,.(.) 专业提供企管培训资料,谢 谢,21.5.2213:03:5213:0313:0321.5.2221.5.2213:03,13:0313:03:5221.5.2221.5.2213:03:52,2021年5月22日星期六1时3分52秒,9、静夜四无邻,荒居旧业贫。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、雨中黄叶树,灯下白头人。13:03:5213:03:5213:035/22/2021 1:03:52 PM 11、以我独沈久,愧君相见频。21.5.2213:03:5213:03May-2122-May-21 12、故人江海别,几度隔山川。13:03:5213:03:5213:03Saturday, May 22, 2021 13、乍见翻疑梦,相悲各问年。21.5.2221.5.2213:03:5213:03:52May 22, 2021 14、他乡生白发,旧国见青山。2021年5月22日星期六下午1时3分52秒13:03:5221.5.22 15、比不了得就不比,得不到的就不要。2021年5月下午1时3分21.5.2213:03May 22, 2021 16、行动出成果,工作出财富。2021年5月22日星期六1时3分52秒13:03:5222 May 2021 17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时3分52秒下午1时3分13:03:5221.5.22 9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。13:03:5213:03:5213:035/22/2021 1:03:52 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2213:03:5213:03May-2122-May-21 12、世间成事,不求其绝对圆满,留一份不足,可得无限完美。13:03:5213:03:5213:03Saturday, May 22, 2021 13、不知香积寺,数里入云峰。21.5.2221.5.2213:03:5213:03:52May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期六下午1时3分52秒13:03:5221.5.22 15、楚塞三湘接,荆门九派通。2021年5月下午1时3分21.5.2213:03May 22, 2021 16、少年十五二十时,步行夺得胡马骑。2021年5月22日星期六1时3分52秒13:03:5222 May 2021 17、空山新雨后,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号