第二章,社会组织 公共关系的主体,3/28/2021,1,1,第一节：社会组织的结构与特点,社会组织是根据社会分工和社会需要，为了实现特定的目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的社会团体。,3/28/2021,2,一、组织形成的条件,1、组织目标：指一个组织所要达到的目的，它是确立组织原则、宗旨、章程的依据。 2、组织人员：指承认和实践组织目标、宗旨、章程的相对固定的成员。 3、组织对象：组织开展活动、实现目标的对象。即公众。 4、组合方式:指各种要素结合起来构建组织的方式。,3/28/2021,3,二、组织机构,战略层：行政领导层 内部组织机构 管理协调层 技术层 外部组织机构 外部环境层 （ 不同的公关机构有不同的组织机构）,组织机构,3/28/2021,4,三、社会组织的特点：,1、 组织是劳动分工和社会需要的产物。 具有多种目的与职能的系统。 2、 组织的目标决定组织的性质。 3、 组织必须与环境进行整合。 处于动态环境之中 4、 组织离不开内部的管理、分工与协作。 相互影响的子系统构成 5、组织生存发展离不开竞争。 是一个开放的系统。,3/28/2021,5,四、组织的分类,1、按照组织成员间的关系的性质和密切程度，分为： A、正式组织：有一定的规范性和制度保证。如国际货币资金组织。 B、非正式组织：关系松散，较为自由，处于一种自发的状态。如同学会等。 2、是按照组织的社会功能的不同，分为： A、产业组织：负责社会生产、提供产品与服务。如农业组织 B、整合组织；维持文化、公正和社会秩序，协调社会关系。如学校等。 C、政治组织：行使社会管理职能，如政党等。,3/28/2021,6,续上,3、按照获利和利益分配的方式，分为： A、互利性合作组织，如亚泰经济合作组织； B、营利性组织，如企业； C、服务性组织，如医院； D、公益性组织，如政府机构。 4、根据管理手段、机制，分为： A、强制性组织，如军队； B、功利性组织，如企业； C、规范性组织，如政党。,3/28/2021,7,5、根据组织的性质和社会角色的不同，分为： A、经济组织 B、政治组织 C、文化教育科研卫生组织 D、群众组织 E、宗教组织,3/28/2021,8,五、组织的发展趋势,1、 产业结构的调整造成了组织的整体性交替 2、组织规模、功能与行业的归属正在发生变化。现代科技加速了组织机构的多样化、功能复杂化。 3、组织的内部管理正在经历一场新的变革。 4、环境的变化既给组织更大的发展空间，也造成了更大的竞争压力。,3/28/2021,9,第二节:组织环境,3/28/2021,10,案例：肯德基的随“鸡”应变,讨论： 肯德基随“鸡”应变的公关活动给我们什么启示？,3/28/2021,11,一、组织环境,1、组织环境 组织环境是影响和制约组织生存、发展的诸多要素构成的大系统。是对组织绩效起着影响的外部机构与力量。,3/28/2021,12,2、组织环境分类,内部组织环境：决策层、员工队伍、经营状况、管理体制、文化氛围、设备设施、建筑风格等。 外部组织环境：外部公众环境、自然环境和社会环境。,3/28/2021,13,3、组织环境的特点,A、不确定性（决策者对环境信息的感知是不确定的）； B、可变性（动态的系统）； C、复杂性（信赖性增加、舆论作用增大、公众竞争激烈、专业化水平提高与沟通的困难等）,3/28/2021,14,二、公共关系与组织环境,改善组织环境（公众环境）的目的： 第一，避免各种人为的障碍和阻力，降低发展 成本。 第二，获得必要的社会支持，并为组织的产出提供所需的市场。 第三，履行自己的社会责任，优化周围的社区环境。 第四，有利于无形资产的扩大与积累，树立良好的形象与声誉。,3/28/2021,15,家润多 “豪华团圆午宴”让顾客乐翻天,思考： 家润多是如何进行“情感公关”营造组织环境？,3/28/2021,16,案例分析,在家润多超市的“豪华团圆午宴”案例中，我们可以深切地感受到“情感公关”的效应。 1、获得更多的社会支持，并为组织提供所需的市场 2、与顾客进行情感沟通，是企业塑造良好形象的基础； 3、如何对顾客进行情感投资，是现代企业应该探讨的课题 。,3/28/2021,17,第三节不同类型的社会组织的公共关系,3/28/2021,18,一、社会组织的公共关系目标,公共关系目标：是指组织在某一特定时期开展公共关系所要取得的结果. 分为： 1、长期的战略目标 特点:重点突出、现实性、可行性和具体评价标准。如年度工作目标。 2、短期的战略目标 特点:时间短、明确而具体，量化指标，有可操作性。,3/28/2021,19,二、企业组织公共关系；（情报部、参谋部、对外联络部）,（1）定义：是指企业通过各种传播媒介和手段，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。,3/28/2021,20,（2）工作重点：,1、协助企业做好人力资源的开发。（内部公关）,讨论： 树立和宣传先进典型对凝聚员工有什么作用？,3/28/2021,21,如何做好人力资源的开发？,1、以优秀人才为工作重点。（事业、环境、情感） 2、做好员工的培训工作。员工培训是企业人力资源开发和重要措施。 3、协助企业建立自身的优秀文化。,3/28/2021,22,2、强化服务意识，提高服务水平。,希尔顿的微笑服务,思考： 如何理解希尔顿的那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”,它的目的是什么?,3/28/2021,23,案例分析：提高服务的目的？,1、良好的服务可以使自己的产品具有更高的价值，更强的吸引力和竞争力，能够赢得更多顾客和更大的市场。 2、良好的服务本身是对企业及其产品的最好的宣传，能为企业树立良好的形象。 3、良好的服务为消费者提供便利，是帮助他们实现自身的利益的过程，也是提供信息、沟通信息、建立和密切关系的过程。,3/28/2021,24,3、协助企业培育著名品牌，树立良好形象。（企业外部公共关系）,思考： “IBM意味着好的品牌”。IBM如何确立品牌？,3/28/2021,25,案例分析：如何培育品牌？,首先，要进行周密的市场调查和准确的定位，从而确立品牌的风格、特色和开发方向。 其次，通过有效的管理，投入必要的人力资本，体现品牌特色的有形产品与无形服务。 再次，进行卓有成效的营销活动。 最后，密切关注市场环境的变化。,3/28/2021,26,4、参与战略管理，培育企业核心竞争力。 核心竞争力（英朗西韦尔） “优秀的领导者、有效地追随者和团队、鼓舞员工的企业未来发展的愿景和目标、超级理念、超级战略、集体智慧、合理的组织机构和体系、建立获胜的组织、发展获胜的团队、通过激励提高绩效、进行沟通以取得非凡的绩效、制度是获得成功的保证。”,3/28/2021,27,三、政府公关：,（1）定义：指政府作为行为主体，通过发挥传播沟通、行为规范的职能与社会公众之间建立良好关系，为树立政府形象而积极开展的一系列活动。,3/28/2021,28,（2）特点,A、主体的权威性 B、目标的独特性 C、公众的广泛性和复杂性 D、传播的及时性和效益的社会性,3/28/2021,29,（3）工作重点,1、强化政府组织的公关意识，密切与公众之间的联系和信息沟通。 2、协调利益，化解矛盾，为建设和谐社会创造条件。 3、积极培育软实力，塑造良好政府和国家形象。 4、做好公共突发事件的应急和处理。,3/28/2021,30,案例：“新北京，新奥运”北京成功申办2008年奥运会公关案例,思考： 中国政府在申奥过程中运用了哪些公关手段来塑造良好的公众形象？,3/28/2021,31,案例分析,北京奥申委在第二次申办时确定了“新北京，新奥运”的申办口号，通过各种途径和载体扩大了中国北京在国外的影响，提高了中国和北京在国际上的知名度和美誉度。 1、强调公关主体中国，以强大的祖国和人民为后盾； 2、重视公关客体国内外公众的支持率； 3、注意公关手段采用了整合立体传播方式。,3/28/2021,32,水门事件与尼克松下台 “这是公共关系的失策”,思考： 丑闻爆出后，尼克松采用软硬兼施的手段为何不能平息风波？,3/28/2021,33,案例分析,水门事件本身并不是公共关系案例，但白宫在围绕水门丑闻所开展的各种“工作”，明显地暴露了尼克松政府在公共关系方面所犯的错误。 大忌之一：掩盖事实真相； 大忌之二：蔑视公众。,3/28/2021,34,案例三：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机,讨论： 在整个事件的处理过程中是否也暴露了我们在公关协调沟通中的不足呢？,3/28/2021,35,四、社会性组织的公共关系,（1）定义：以教科文卫生等事业单位为主体，由国家提供资金的专门性组织开展的一系列公关活动。,3/28/2021,36,（2）现状与问题,1、环境变化的两重性 一方面市场需求旺盛，关注度较高，内部环境有较大改善；另一方面，内部竞争压力增大。 2、组织与公众在利益、认识上存在差异。 3、消解缺乏沟通酿出的苦果。,3/28/2021,37,（2）工作重点,1、协助组织进行准确的市场定位 2、面向社会，适应需求。 3、提高工作和服务水平，增强竞争实力。 4、主动做好对外宣传和沟通、交流工作。 5、做好组织无形资产的开发与管理。 6、服务、回报社会，争取各方面的支持。,3/28/2021,38,把爱献给您 辛勤的园丁上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视” 公益活动,思考： 从公关的角度来看，上海新视界眼科医院的公益活动带给我们什么启示？,3/28/2021,39,案例分析,良好的形象是无形的财富。衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一公益之举，无疑很好地体现了其履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。 1、落在实处的公关策略； 2、潜移默化的公关谋略； 3、持之以恒的公关战略。,3/28/2021,40,案例：上海博物馆“国宝展”,思考： 上海博物馆“国宝展”的公关活动有何特色？,3/28/2021,41,案例分析,如何让公益性的博物馆既能树立良好的社会形象又能使自身得到很好的发展，上海博物馆策划的国宝展为我们提供了有益的借鉴经验。 1、举办高品味的展览； 2、利用媒介进行宣传 ； 3、选择恰当的时机。,3/28/2021,42,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2721.5.27Thursday, May 27, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。07:33:1807:33:1807:335/27/2021 7:33:18 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2707:33:1807:33May-2127-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。07:33:1807:33:1807:33Thursday, May 27, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2721.5.2707:33:1807:33:18May 27, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月27日星期四上午7时33分18秒07:33:1821.5.27 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午7时33分21.5.2707:33May 27, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月27日星期四7时33分18秒07:33:1827 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时33分18秒上午7时33分07:33:1821.5.27 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2721.5.27Thursday, May 27, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。07:33:1807:33:1807:335/27/2021 7:33:18 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2707:33:1807:33May-2127-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份