,H连锁酒店新品牌发布会传播建议,锐思爱特呈送 2019.04.30,PART ONE,策略思考,新锐品牌要做好打持久战的准备 更要找到品牌独特认知,审慎思考， 积极行动,任务解读： 作为新锐品牌本次发布会 或将承载众多key message,已知发布会流程,连锁酒店,季琦,夏青宁,轻连锁标准,F,中国旅游研究院 （国家旅游局数据中心） 中国旅游协会,如何界定品牌信息 传递优先级，且避 免认知内讧是传播 关键课题。,中国旅游研究院联合 连锁 酒店推出 轻连锁 行业标准,H酒店,季琦,不一样的好酒店夏青宁,轻连锁标准,中国旅游协会,轻连锁行业标准出炉，行业 乱象亟待破局,轻连锁标准发布，季琦谈连 锁酒店业破局之路,连锁酒店成都亮相，开启 轻连锁新趋势,扩张受阻，骤降家店， 新入局者如何迎战窗口期,连锁酒店创始人夏青宁： 轻连锁推动酒店行业自我革 新,连锁酒店,以 酒店为核心品牌信息，,匹配相应的品牌能力支撑。 未来行业发展轨迹是什么？,为什么能做行业发展的引领者？,为什么代表行业期许与愿景？,F,凭什么是H连锁酒店？,在确立核心信息，以及匹配的能力支撑后，接下来我们需要解决，,来确定能够引发利益相关方产生符合预期的关键联想。,“,从流量到专业,Keyword-出身,正本清源 H连锁酒店是谁？,行业定位的记忆点模糊（未被定义）,2018-2019年oyo及其它竞品媒体报道中 显性行业词分布,Keyword-行业,后队变前队,H连锁酒店想做什么,高速扩张受阻；,被标签资本游戏印记；（OYO = 又一个OFO） Keyword-对手,2018-2019年 涉及“OYO增速”的媒体报道数据,2018-2019年,涉及“OYO困境”的媒体报道数据,1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0,弯道超车 H连锁酒店想做什么,“它时代”到“我时代” 进入品质化旅游时代，传统酒店大市场的红利消散 未来市场是针对每一个用户的搏杀,F,取其精华,去其平乏,好酒店 新定义,构建未来,为什么听H连锁酒店讲,正本清源 构建未来,发布会传播目标,PART TWO,发布会传播,传播上需 要做好的 四件事,明确新锐品牌的内核优势（产品力）,把握好行业背书的使用边界,锁定面向行业未来趋势,做好大趋势下的小细节,供应链优势,运营优势,人才优势,服务标准化,营销多样性,品牌活力感,硬实力,个性化保留,体验个性化,不一样的好酒店,软实力,明确内核优势,1+1赋能（面向行业愿景）,把握好行业背书 的使用边界 一个品类（概念）成长绝 非一蹴而就,2,1 引发注意 舆论引用,发生兴趣 裹挟同业 舆论认同 第一提及显著,3 希望拥有 组织背书 权威奖项,“轻连锁标准”N种猜想,无法促进目标人群产生对H酒店关键联想；,OYO抢占； 遭受同业冷遇； 自身巩固认知成本高昂； ,购买转化低；,锁定面向行业 未来的趋势,传递一个行业发展的普世规律,1,成长：,短租 成长的一般规律,2 现状： 民宿 我们现在在哪里？,3 目标： 美宿时代 我们未来要到哪里？,4 路径： 美宿家 我们该如何到达？,1,成长：,单体 成长的一般规律,2 现状： 连锁 我们现在在哪里？,3 目标： ？ 我们未来要到哪里？,4 路径： 轻连锁行业标准 我们该如何到达？,连锁酒店进入“臻选时代“,H 酒店：做不一样的好酒店,做好“臻选时代”下的小细节,端臻选优先,活动梗概： 单体酒店作为城市历史文化的载体，成就一座城的钟灵毓秀，以 “臻选优先”为主题，发布会期间启动百城百店.城市特色酒店的 网络优选计划，由城市规划、建筑、酒店管理等专家学者，以及 文化、旅游KOL、普通网友共同票选100+臻选酒店，获奖单体 酒店将给予专项资金支持或运营管理辅导。,做好“臻选时代”下的小细节,端臻是我选（备选）,活动梗概： 如发布会期间涉及C端品牌合作方露出，可以“臻是我选”为主 题，启动“不一样的好物”入住H连锁酒店的品牌联合推广。用 户票选实用贴心的黑科技产品TOP榜单，H连锁酒店公布入住计 划。,不一样好酒店 感性 鲜活 多样 有主见,传播议题分配 规避发布会多个keyword内耗,重要,优先 资本、互联网,优先,政策,H酒店推动产业的变革,H酒店代表行业未来,千亿连锁酒店市场迎来“轻连锁”变革时刻 中国连锁酒店进入“臻选时代”H酒店破局经济型酒店供过于求,携程、如家、汉庭、H酒店，季琦迎来的商业第四极 传统经济型酒店时代红利消散，新时代最大黑马不是oyo 季琦谈连锁酒店业变革时刻：上半场低价抢食，下半场轻连锁抢时,行业、B端,轻连锁引领同业发展夙愿,中国旅游协会：轻连锁22条力促传统单体“大有可为” H酒店：“标准引领 创新赋能 服务升级” 三架齐驱做好轻连锁传递者 中国旅游研究院：轻连锁标准，打造出单体酒店创新升维路线图 中国旅游协会：单体酒店突破升级的10大攻略,次要,公众、C端,H酒店如何做“不一样”酒店,从选无可选到臻选优先，H酒店开创个性时尚与尊享服务融合体验,发布会传播map,围绕“不一样的好酒店”品牌资产，分阶段从引领、赋能、感知几个维度打造H连锁酒店认知记忆点,传播内容,【主新闻稿】-1篇 中国连锁酒店进入“臻选时代”H酒店破局经济型酒店供过于求 【针对资本、商业、互联网视角解读稿】-4篇 商业-携程、如家、汉庭、H酒店，季琦迎来的商业第四极 互联网-传统经济型酒店时代红利消散，新时代最大黑马不是oyo 资本-H酒店重构传统连锁酒店业态，双引擎与未来连接 资本-季琦断言连锁酒店未来方向，行业引领者应有的三大素质 【针对行业、B端信息占位稿】-2篇 中国旅游协会：轻连锁22条力促传统单体“大有可为” 中国旅游协会：服务标准化与管理集成化是单体酒店升维之路 【会中-新媒体信息占位】 大咖观点金句长图文-媒体、KOL群组传播,【CEO专访稿】-1篇 H酒店连锁创始人夏青宁： 坦言连锁酒店引领者应有素质 【B端-销售占位稿】-2篇 H酒店：“标准引领 创新赋能 服务升 级” 三架齐驱做好轻连锁传递者。 单体酒店突破升级的10大攻略。 【C端-信息覆盖稿】-1篇 H酒店开创个性体验与尊享服务融合 新型酒店模式,渠道选择,优先平台：党政、财经商业、资本创投、互联网TMT等媒体及KOL、媒体群组 辅助平台：旅游垂直媒体、区域都市大众媒体,【B端】 臻选百店计划细则发布 （党政财经媒体、 业务重点区域都市大众媒体） 【C端】 臻是我选.不一样好物跨界品牌联动,核心平台：微博、微信 辅助平台：网络媒体,“,发布会 执行节奏,营造悬念,倒计时海报,议题预埋,视角稿 （扩张受阻,，,如何迎战搅局 者）,话题引爆,媒体群组冠名 知乎雪球话题投放 嘉宾观点扩散 主新闻稿发布,持续扩散 财经、资本、 互联网解读稿 件陆续发布 启动搜索引擎 占位 发布会长图扩 散,深度解读,专访稿发,布 行业稿件发布,媒体推荐 黑色标注媒体成都 当地无驻站记者, 制高点媒体定调，影响力媒体传播， 建立H酒店媒体生态圈层。 邀请媒体覆盖党政央媒、平面媒体、 都市大众媒体、强势网媒、科技、财 经领域垂直媒体、自媒体/新媒体等。,传播预算,升级包 50W,基础包24W,PART Three,年度传播建议,从破局者到重塑者 长期持有还是短期印象,H 酒店品牌认知任重道远,融资/规模/数据,乱象,精细,盲选,臻选,夯实.标准之本 坐实.体验之魂,头部话题,次要话题,潜在话题,；,年度传播中注意事项,与轻连锁搜索强关联 提防OYO抢占； 蚕食行业头部第一提及； 与OYO强捆绑； 50% 建立清晰品牌区隔； 持续强化专业基因，同时贴死oyo资本标签,增强用户导向出发数据表达（体验、服务） 矫枉只关注融资规模扩张“眼球效应”,年度延展传播路径,标 准 之 本,夯实.轻连锁践行者,谈模式：轻连锁，从标准化到个性化 谈运营：轻连锁背后的“三重” 谈招商：轻连锁， 30天从怀疑到共识 谈回报：轻连锁，万亿酒店业被激发的野心 谈差异：轻连锁，连锁酒店业的新引擎,体 验 之 魂,坐实.裹挟TA代言轻连锁,业务骨干 行业意见领袖 专属体验达成 体验养成酬赏,竞 对 风 险,风险管理体系,端口预埋 舆情监控 口径库准备 资源准备,端 持续热度,臻是我选,超级符号 不一样好酒店,为“不一样的好酒店”找寻专属符号记忆点。 通过emoji符号表情传播。快速建立不同圈层对于H 酒店初次认知体验，将不一样的产品力凝聚成通俗易 懂普世认知。,Key微博引爆,Emoji病毒话题 通过网红达人微博emoji式订房经历，引 爆“臻是我选”以及H酒店的产品力,我想要一个面朝雷峰塔的房间，里面有可爱的植物,轻连锁创始人训练营：我为轻连锁代言,H连锁酒店 业务骨干,外聘专家 伙伴,运营专家- 轻连锁创始人训练营 （公众号、社群知识付费）,赋能伙伴- 轻连锁.会客厅 （城市宣讲沙龙）,针对存量客户、潜在业主进行 商业阐述、观点发布、产品宣 讲答疑、促进商业购买机会， 增强市场粘性。 针对业务所属区域的政府相关 部门（城市规划、文化旅游等） 需求定制交流授课内容，通过 定期城市宣讲沙龙搭建沟通认 知平台。,轻连锁定期沙龙对话,PE,VC,意见领袖,学术专家,政府智库,友商伙伴 业务明星,行业协会,明星业主,第三方咨询,政府部门 金融机构,权威媒体,趋势引领 标准共建,配合品牌加盟大会等关键事件节点，适时的通过 一场“有立 场的、有碰撞的沙龙（对话）”。整合行业关键力量与关键,资源，形成对于“轻连锁”背书。 活动主题（拟）：聚变.轻连锁 活动方式：小型论坛对话或沙龙 活动范围：50-100人（政府、行业、资本、专家、媒体）, 400-XXX-XXX,专属体验阵地： H情报站,每一座城市都有着专属的文化积淀和底蕴， 并且融入到人们的日常生活之中，四川的川 剧和火辣、杭州的江南风味，西安的厚重历 史感.，而这些都是H酒店核心半径之内， 通过打造“H情报站”文化IP，通过探索不 为人知的别样消费场景，与H连锁酒店强关 联，为每一家H酒店营销赋能。,体验养成酬赏： H体验官招募,定向招聘 以#旅途可以更安心#为主题针对四五线小镇 青年（高频出行）群体发布定向招聘广告， 引发核心受众共鸣 ； 高福利&特殊权益 年度万元体验基金 特殊权益，H酒店五星评级一票否决权 工作职责 深度体验、评测报告、星级评分,H酒店危机管理map,基础工作 端口预埋 舆情监控 口径库准备 资源准备,攻防工作 核心渠道圈 资料搜集库 动态作战图 （评估、时机、角度、方式）,端口预埋,自有发声阵地的储备与建立,舆情监控,8:00首轮监测 系统监测 商情&口碑 （全网） 手动监测查漏补缺 各大新闻app 股票财经app 股票财经论坛 微信公众号 ,9:00-10:00 早报发送 二轮监测,22:00 末轮监测,12:00 三轮监测,14:00 四轮监测,16:00-17:00 五轮监测 晚报发送,20:00 晚间监测,18:00 六轮监测,危机发现,危机发现,H酒店团队,锐思团队,处理方式,Get up,Go to bed,Lunch,舆情监控,舆情 反馈,舆情汇报 内部联动,形象 维护 需求,正面新闻 宣传策划,媒体报道,重点舆情 即时汇报,舆情源头 舆情原因 舆情级别 舆情范围 舆情方向,中度 舆情,分析媒体背景、舆情性 质、抗辩事由等，同步 外围排查媒体报道初衷,总结报告,重度 舆情,标准 话术,特重 舆情,特重舆情 管理小组,应对 策略,处理,处理 反馈,官方声明,权威定调,法律途径,特 重 舆 情,所属机构,舆情监测,舆情识别,舆情处理,形象重塑,锐思爱特,媒体/顾问 资源,口径管理：基于潜在风险建立利益相关方口径库,业主/ 产业链合作方,同业竞争对手,H连锁消费者、 会员/公众,内部员工 /属地雇员,人事、组织型风险,政策性风险 地方政府/牌照、 市场监管机构 行业协会,股东/投资人、 投资机构 财务/数据/运营风险类,服务质量 客诉纠纷,安全事故类,司法纠纷类,产业政策出台； 安全责任事故