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第四章 选择产品组合,产品策略架构,产品组合策略,产品组合要素,产品生命 周期,开发 新产品,产品 (产品整体概念),第一节制定产品组合策略,一、认识产品的整体【理解】 二、产品组合要素【理解】 三、企业产品组合策略【掌握】,一、认识产品整体 即产品整体概念,提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。,核心产品(实质产品),基本效用和利益,真正购买的东西,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子,而是为了用这种装置代替人洗衣物,满足减轻家务劳动的需要; 人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子,而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。,小思考: 1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿,2、自行车的核心产品是( )A.漂亮的外型B.优良的质量C.满足交通便捷的需要D.周到的服务,c,有 形 产 品 核心产品借以实现的形式。,例如:电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。,有形产品的5个标志:包装、品质、式样、特征和品牌,有形产品能满足同类消费者的不同要求,附加产品(扩展产品),消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。,信贷、送货、安装、技术培训、维修,利益或 服务,包装,品 牌,特 点,式样,质量,安 装,售后服务,保证,送 货,信贷,附加产品,有形产品,核心产品,产品,某公司销售空调,负责安装并郑重承诺,空调机保修10年,下列说法不正确的是( ) A、安装属于附加产品 B、空调机的品牌属于有形产品 C、公司承诺属于核心产品 D、空调机的外观样式属于有形产品,C,二、产品组合要素,产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,二、产品组合要素,宝洁公司产品线,某企业经营的产品有 服装类:男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装 皮鞋:男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 帽子:制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品 :卫生衣、卫生裤、汗衫背心 问题:试说出其产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和相容度。,1、一个家电企业生产5种空调产品,8种洗衣机产品,4种电冰箱产品,6种热水器产品,那么,该企业的产品线平均深度约为( ) A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75 2、一种饮料有2种规格,3种口味,该企业的产品线深度为( ),D,6,第三节 产品组合策略,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,1、云想衣裳花想容,您若想青春永驻,请买某某化妆品,这句广告词是想唤起消费者对( )产品的重视,2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场,并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是( ),核心产品,扩大产品组合,3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上,又增加了160克包装的牙膏,该产品组合的调整是( ),扩大产品组合,4、海尔集团在家电生产的基础上, 增加了地产,金融, 制药属于( ) A.扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化,A,5、将一些获利小的产品停止经营,来节约原料和能源,该产品组合是( ) A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、向上延伸 D、向下延伸 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线,该公司的产品线相容度 ( ) A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大,B,A,7、下列产品线深度最大的是( ) A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利店 8、一个企业所拥有的产品线数目是( ) A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品项目 D、相容度 9、下列属于有形产品的标志的是( ) A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装,C,A,BC,可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略,可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格,正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色,公司不再将精力集中在充气苏打水上,而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来,可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”,到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌,其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略,因为可口可乐过去在发展饮料之余,也曾做过酒厂,开过种植场,甚至涉足电影业,但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定,公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业,但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道,使新产品迅速打开市场,同时也大大节约了成本。,百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商,公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基,其年销售额在美国为30亿美元,在海外达23亿美元,遍布57个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客,其年销售额达33亿美元,在国际餐馆业中发展迅速,已经进入27个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购,它是美国最大的墨西哥食品快餐店,年销售额达20亿美元。美国的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干,Frito-Lay公司是行业主导者,其市场份额达40%,1965年百事可乐公司兼并了Frito-Lay公司,在1989年Frito-Lay公司成为其盈利最多的子公司,销售额和利润分别占到公司的35%和40%。,分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、长度和关联度(密度)。你认为哪家公司的产品组合策略更好?为什么?,可口可乐 宽度: 深度: 关联度 : 百事可乐 宽度: 深度: 关联度:,小,大,大,大,小,小,第二节按生命周期阶段确定营销策略,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、延长产品生命周期的措施,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。,是产品的市场生命周期,它不同于产品的使用生命周期。,注意:,一、理解产品生命周期,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。,一、理解产品生命周期,四个阶段: 投入期 成长期 成熟期 衰退期,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,各阶段特点,双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略,短,规模策略、形象策略、服务策略、降价策略,好,市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略,占,维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略,转,三、延长产品生命周期的措施,1、对产品进行再开发 2、开拓产品新市场 3、市场营销组合改革 4、最根本的办法在于产品的更新换代,讨论话题: 每一种产品都像一个生物体一样,都要经历一个产生、发展、消亡的过程。请同学们列举一种产品,指出它所处于的产品生命周期阶段.,1、某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,这种产品这时正处于其产品生命周期的 ( )阶段A投入期B成长期C成熟期D衰退期,B,2、综合策略是“占”的产品生命周期阶段是( ) A投入期B成长期C成熟期D衰退期,C,3、根据产品成熟期市场的基本特征可以采用以下营销策略( ) A、开辟新市场,寻求新用户 B、进行产品革新,使产品多样化、差异化 C、对企业的市场营销组合进行调整 D、密集性渗透市场,ABC,4、某产品销售量小,单位成本高,规格高、利润少,甚至出现亏损,可以判断该产品处于( ),投入期,5、大多数消费者接受了产品,产品销量快速增长,产品畅销,这是产品寿命周期的( ),成长期,6、属于投入期的特点的有( ) A、消费者对产品不了解,持怀疑、观望态度 B、产品性能、质量、服务不够完善 C、广告等营销费用较大 D、竞争者较多,ABC,美国杜邦公司生产的尼龙产品,最初只用于军用市场。二次大战后,产品由军用转入民、用市场,开始生产衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品,以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场,使尼龙产品系列进入多循环周期,为企业赢得了长期稳定的利润。 1、判断生命周期? 2、该时期应采取的策略? 3、如何延长产品生命周期?,案例一,成熟期,3条,4条,案例二 由于替代品的出现,甲产品市场的经营者大多淡出市场,大多数消费者注意力转向新的产品,销售量萎缩,促销手段开始失灵。 (1)判断生命周期? (2)此时期的策略? 。,衰退期,4条,请你回答:,1、延长产品生命周期的措施有?,2、成熟期的营销策略是?,3、成长期的市场特点是?,4、产品生命周期的概念和阶段是?,5、请说出“形象策略”、“选择性渗透策略”、“降价策略”、“集中策略”、“重振策略”、“规模策略”分别是产品生命周期哪个阶段的策略?,某产品市场销售量很大,但销售增长率却开始下降,根据该产品所处的寿命周期阶段,企业可采取的营销策略是( ) A、服务策略 B、双高策略 C、维持策略 D、市场改进策略,D,第三节 开发新产品,思考: 企业为什么要开发新产品?,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,前所未有的产品。这类新产品创新程度最高.,也称部分新产品,指在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 适合新用途,新需要.,指对现有产品做改进,提高质量,增加规格型号,花色品种等,企业没有,但市场上已有的产品,一、新产品的种类,请判定下列新产品的类型,网络电话属于( )新产品 仿”例外”款毛衫属于( )新产品 带日历的手表属于( )新产品 飞机问世属于( )新产品 全自动洗衣机相对于机械洗衣机属于( )新产品 药物牙膏属于( )新产品 电熨斗加上蒸汽喷雾属于( )新产品,全,仿制,改进,全,换代,改进,改进,二、新产品开发程序,新产品构思,新产品筛选,市场分析,结果,概念与测试,结果,终止,新产品研制,终止,结果,新产品试销,终止,新产品上市,新产品上市注意的问题: 1、选择投放时机 2、选择投放地点 3、选择投放对象 4、选择投放方法,公司经理层采纳调研人员开发新产品的某一想法后,下一步的工作应该是( ) A、设想筛选 B、市场分析 C、新产品研制 D、新产品概念的形成和测试,D,9、静夜四无邻,荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树,灯下白头人。21:37:4221:37:4221:375/31/2021 9:37:42 PM 11、以我独沈久,愧君相见频。21.5.3121:37:4221:37May-2131-May-21 12、故人江海别,几度隔山川。21:37:4221:37:4221:37Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦,相悲各问年。21.5.3121.5.3121:37:4221:37:42May 31, 2021 14、他乡生白发,旧国见青山。2021年5月31日星期一下午9时37分42秒21:37:4221.5.31 15、比不了得就不比,得不到的就不要。2021年5月下午9时37分21.5.3121:37May 31, 2021 16、行动出成果,工作出财富。2021年5月31日星期一9时37分42秒21:37:4231 May 2021 17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时37分42秒下午9时37分21:37:4221.5.31 9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。21:37:4221:37:4221:375/31/2021 9:37:42 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.
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