汽车销售XX年度品牌推广方案,1,XX年度推广方案,日期:2004年02月18日,汽车销售XX年度品牌推广方案,2,年度沟通目标,产品层面,协助千里马达成年产销5.1万辆的目标,公司层面,DYK知名度显著提高，树立鲜明形象,汽车销售XX年度品牌推广方案,3,04年市场特点主要预测,竞争性,竞争更激烈，降价潮将向 中级车和MPV、RV车型延伸；,新车型,04年预计将会有50余 款新车上市；,服务牌,服务将成为更多厂商 的主要卖点,终端决胜,各品牌正积极整合通路 资源，销售终端作用将会显现,汽车销售XX年度品牌推广方案,4,传播策略的思考,千里马应继续深挖“动力表现”！,车的动力,心中的动力,行动的动力,产品本身特性,消费者的进取心与成功愿景,DYK欲图树立鲜明的企业形象！,服务,技术,KIA国际化,DYK可选择的企业形象诉求点,汽车销售XX年度品牌推广方案,5,策略方向,公司形象的相关性与价值取向,DYK=进取+卓越,DYK是现代-起亚中国战略中的重要一环,现代-起亚 世界战略,KIA先进国际技术将是DYK面对竞争的主要支持,先进技术,服务,DYK欲通过千日行动做到用户满意度第一,产品线,DYK将通过不断上市的新产品满足市场需求,已有印象,千里马动力性；上升期中的黑马企业,汽车销售XX年度品牌推广方案,6,策略方向,通过千里马进一步的动力表现和嘉华及欧迪马上市塑造DYK综合汽车厂商的形象，并通过服务与KIA60周年丰富公司形象内涵。,DYK公司形象主线,2004年,产品/品牌形象形象主线,千里马的动力表现,嘉华“顶级MPV”形象,欧迪马世界同步形象,DYK服务形象塑造,KIA60周年国际形象,DYK=进取+卓越,挑战精诚，合和超越,汽车销售XX年度品牌推广方案,7,策略方向,运动,通过“运动”这一纽带来阐释千里马与DYK 内在的价值取向,继往开来,让已经发生的事实证明，千里马业绩到DYK 的理想，进而到现代-起亚在世界的愿景,技术,KIA全球性技术支持是DYK进取与超越的基础,方向 A,方向 B,方向 C,全年沟通主题选择,进取精神 永动不息,事实证 明一切,源自起亚 精诚卓越,汽车销售XX年度品牌推广方案,8,方向A,进取精神，永动不息,汽车销售XX年度品牌推广方案,9,沟通主题A,动力,广告诉求,奥林匹克精神,公司精神,运动,汽车销售XX年度品牌推广方案,10,沟通形式,进取精神，永动不息,线上,线下,线上沟通的主线将以以上为主要的出发点，传递运动与动力信息,KIA MOTORS,运动+动力,主题事件活动,公关活动与软文炒作,车展,俱乐部,赞助活动,经销商 活动,产品推介,其他,线下各项活动也将以运动+动力为主题进行,汽车销售XX年度品牌推广方案,11,DYK 动力竞技场,主题性活动建议一,汽车销售XX年度品牌推广方案,12,DYK动力竞技场,目的：设置传递企业/产品信息的主题性游乐场，传递运动主题同时推介产品 时间段：2004年3月6月 城市：10个以上全国重点销售城市 设置项目： - 与汽车紧密关联的体育运动； - 试乘试驾，消费者游玩之余，可以进入场地进行实车体验； - 起亚技术展，让消费者更深入了解KIA； - 千里马影像馆，让消费者有全方位的接触； - 充满激情动感的现场演出秀，吸引更多的人加入； 宣传：当地经销商的配合宣传，同时比赛现场当地电视台汽车栏目跟踪报道 预估参与人数：10个城市，每个城市2天，每天约3000人，参加人数 可达6万左右。,汽车销售XX年度品牌推广方案,13,DYK动力竞技场地安排示意图,女韩教头试车场,休闲区域,KIA技术馆 概念车展,千里马 影像馆,RS舞台区域,1,1爬坡,2卸装轮胎,3倒桩,4搬运比赛,5过弯与急停,6身体技能比赛,7装卸物品,RS舞台区域,起点,汽车销售XX年度品牌推广方案,14,新闻发布会,上海首站竞技场报名与当地宣传,4/10-11,上海站比赛,4/3,4/17-18,杭州站比赛,4/25-26,深圳站比赛,5/1-3,广州站比赛,5/8-9,成都站比赛,5/15-16,大连站比赛,5/22-23,天津站比赛,全国总决赛,5/29-30,DYK动力竞技场行程安排,杭州站竞技场报名与当地宣传,深圳站竞技场报名与当地宣传,广州站竞技场报名与当地宣传,成都站竞技场报名与当地宣传,大连站竞技场报名与当地宣传,天津站竞技场报名与当地宣传,北京站决赛,各当地电视台汽车栏目全程跟踪报道,汽车销售XX年度品牌推广方案,15,RED SHOW 红色动力风暴,主题性活动建议二,汽车销售XX年度品牌推广方案,16,红色风暴概念,红色是DYK的logo色,红色是韩国国旗的组成色,红色更是中国国旗的主色调,Red Show 红色动力风暴,汽车销售XX年度品牌推广方案,17,广场roadshow 在重点城市商业中心路演，结合 LED大屏幕奥运转播，发放红色 T-恤与手持条幅，号召路人为 中国体育健儿加油。,DYK红色动力风暴战役,4S店头布置 在4S店布置，同时进行 活动主题的介绍,车 展 利用期间的北京/上海车 展进行展示,地铁/公交广告 通过地铁和公交广告来 营造氛围,建筑物布置 在重点城市包覆整幢建 筑物，配合城市大屏幕 进行主题式宣传,啦啦队 在重点城市招募啦啦队队 员，进行集中的口号与手 势培训，并编辑啦啦队舞 蹈,红色车城市巡游 用红色千里马进行彩绘 红色风暴的主题，进行 主题式啦啦队巡游，,为中国加油，为中国喝彩,汽车销售XX年度品牌推广方案,18,KIA60周年活动配合,主题性活动建议三,汽车销售XX年度品牌推广方案,19,活动建议,通过4S店组织60个城市参加车队，进 行沿城市主干道和城际公路穿梭接力活 动； 以各地4S店为基地，迎接车队前来，并 为之进行免费的检测与维护； 在当地4S店进行趣味城际车队比赛，如 拆卸轮胎，倒车过桩等； 事先的报名与现场的媒介报道；,“60城接力贺甲子”活动,“幸运60游KIA”活动,在一段时间内购车用户，参加举办的抽 奖活动，每60人一组可前往KIA的韩国总 部、美国、欧洲等国的生产厂进行参观； 或通过KIA知识问答的形式，全国抽出 60名幸运者前往韩国总部； 也可同时在美国、欧洲举办抽奖60人游 韩国或中国的活动，以及60人的联谊； 全面跟踪报道扩大影响；,汽车销售XX年度品牌推广方案,20,千里易站服务推广活动配合,主题性活动建议四,汽车销售XX年度品牌推广方案,21,活动建议,同时在全国各主要城市举办一日千里 集结赛，招募车主一日往返城市周边 风景地； 在周边风景地举办小型聚会，如野外 烧烤、探险等活动； 公开集体报名，各地千里易站4S服务 点将为活动提供技术保障服务； 将各地集结赛活动的照片与视频进行 网络评选；,“一日千里”集结赛活动,“千里走单骑”环游中国活动,招募志愿者，分东西南北四个方向行进 环游中国，分站进行，每站1000公里； 同时在下一站招募志愿者； 每队间隔进行类似“幸存者”的活动， 由网络上进行投票淘汰，由下一站招募志 愿者接替淘汰者； 各地由4S店进行技术保障支持； 连续进行跟踪报道，以期引起反响；,“千里马改装易上手”活动,由DYK组织千里马改装、升级配件发放到各4S店，并形成改装套餐； 4S店邀请各兴趣用户到4S店参观改装套餐，确认改装内容； 在统一时间段，用户统一到4S店进行改装，DYK技师现场予以指导或改装； 有条件城市随即进行改装赛车比赛；,汽车销售XX年度品牌推广方案,22,运动主题创意表现,创意表现,汽车销售XX年度品牌推广方案,23,千里马俱乐部,2004年全年沟通行程表,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公关,产品推介活动,特约经销店 促销宣传活动,销售热销期,千里马III上市？/新一波热销期,配合Red Show的广告,千里易站形象推广,KIA60周年全球同庆,媒体广告,46月 特约经销店活动配合 动力竞技场,7-8月 特约经销店配合 红色动力风暴,北京车展,运动主题TVCF 报纸广告,销售平稳期,国庆节,6月,Red Show 红色动力风暴,DYK动力竞技场,奥运会,主题活动,软文,为中国加油,DYK为中国 奥运军团壮行,新车推介/试车报告,销售促进期,劳动节,嘉华上市,KIA60周年活动,DYK/重要事件,刘翔,DYK服务比赛,刘翔与千里马,动力竞技场,奥运足球预选赛大竞猜,KIA60周年庆,上海车展,刘翔 凯旋,武汉车展,南京车展,广州车展,千里易站,KIA60年,辉煌2年间,10万台下线,易站 发布会,动力彩装车,网络订新车,3.15,活动,媒体答谢,俱乐部会员参与动力竞技场,俱乐部会员参与红色动力风暴,全国 统一试车日,KIA60周年 全国4S店展览,9-10月 特约经销店 服务明星大赛,欧迪马上市,10万辆下线,汽车销售XX年度品牌推广方案,24,方向B,事实证明一切,汽车销售XX年度品牌推广方案,25,沟通主题B,雅绅世界畅销史 千里马03年辉煌业绩 04年初再续传奇,DYK一年跻身重要厂商 DYK连年产销翻番 DYK担负重要使命,KIA国际化 KIA的技术优势 现代-起亚前五位战略目标,继往开来，事实证明一切,汽车销售XX年度品牌推广方案,26,沟通主题B,事实证明一切,产品,千里马品质卓越，热销不衰,嘉华出身高贵，欧美热卖,DYK,源自KIA技术，实力超卓,诚信服务，重视您的感受,欧迪马技术领先，全球同步,诚信守诺，用户满意,敢于超越，进取心十足,KIA,人性化技术，全球赞许,国际实力，遍及海外,服务用心，广受各国好评,历史悠久，勇于进取,汽车销售XX年度品牌推广方案,27,活动建议,通过展览雅绅历史和在国 内的改进点让消费者了解 千里马历史； 专业赛车手高难度试车让 消费者了解千里马的优越 性能； 现场解剖车展示让消费者 体验千里马的品质；,“见证好车”活动,“你来找错”活动,在一段时间内让消费者和 用户对DYK服务网点、人员、 与服务机制进行挑错和提出 合理化建议； 同时进行评议，对优秀的 给予奖励，如一年免费维 护等； 事后公布结果，让事实证 明DYK的服务水平；,同一时刻，见证历史,12月4日，KIA60周年 纪念日在全国电视台同时 播放5分钟的电视专题片， 介绍KIA和DYK； 在播放前，在电视和报 纸上作节目预告、日期倒数 等活动； 播放后请观众回答电视片 中的问题，并发放礼品设立奖 励；,汽车销售XX年度品牌推广方案,28,方向C,源自起亚，精诚卓越,汽车销售XX年度品牌推广方案,29,沟通主题C,KIA在韩国、底特律、 东京都设立研发中心,KIA在发动机上的研发 成就,KIA以人性化和环保作为 技术研发的理念,源自起亚，精诚卓越,汽车销售XX年度品牌推广方案,30,沟通主题C,技术,动力,服务,DYK,KIA,产品,+,+,+,+,+,=,=,=,=,=,技术领先 环保的动 力技术,更多人性 化设施与 技术的产 品,有了技术 支持与保 障，使DY K服务更具 人性化和 满意,起亚先进 技术支持 专为中国 研发力量,起亚60年 来一直对 技术追求,汽车销售XX年度品牌推广方案,31,活动建议,DYK招收高校毕业生作为 储备研发干部，录用人员 将派往韩国、美国、日本研 发中心进行培训； 外派人员以周记、日记 的形式，描绘在KIA研发中 心的学习见闻，真实再现KIA 在汽车研发方面的雄厚实力； 外派人员每年共同设计 一辆中国人自己的概念车； 网络与媒介进行跟踪报 道；,DYK海外储备干部计划,起亚技术巡回展,在4S店进行全国性的统一 有关KIA技术的展览； 展览内容包括KIA的发动 机、设计与未来汽车技术 等主题； 现场设置问答，并在各地 报纸上刊登问答题，号召在 4S店中寻找答案； 同时在重大车展期间进行 概念车的巡回展；,KIA技师全国巡回活动,KIA的韩国本部技师巡回 在DYK的4S店进行培训和 技术交流； 直接对部分千里马/嘉华产 品进行维修与保养、疑难症 状的诊断等； 同时将此作为公关话题进 行炒作；,