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第四章 产品策略,第一节 产品生命周期,一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式,归结为五个标志,即品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。,5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品,三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 (1)S型 (2)循环 再循环型 (3)扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略,产品生命周期不同阶段特征,1、引入期 Y/X 在 0.1%10%之间。( Y表示销售量的增加量, X 表示时间的增加量。) 策略:,(1)快速撇取策略 目的:迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件: 绝大部分消费者不了解该产品 了解该产品的消费者愿意支付高价 产品十分新颖 企业面临潜在竞争,(2)缓慢撇取策略 目的:撇取最大利润 前提条件: 市场规模有限 消费者大多已了解该产品 消费者对价格不敏感,愿意支付高价 竞争威胁不大,(3)快速渗透策略 目的:最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件: 市场规模大 消费者不了解该产品 消费者对价格敏感 竞争者多,市场竞争激烈,(4)缓慢渗透策略 目的:降低营销成本,有效阻止竞争者介入 前提条件: 市场规模大 消费者对价格敏感 产品的知名度较高 有一定潜在竞争,2、成长期 Y/X 大于10%。 策略: (1)改进产品,增加新的特色式样 (2)进入新的细分市场和分销渠道 (3)广告的目标转移(建立知名度 建立产品偏好) (4)适机降价,3、成熟期 Y/X 在 0.1%10%之间。 策略: (1)市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 每个使用人的使用率 增加品牌使用人数量:转变非使用人,进入新的细分市场,争取竞争者的顾客 增加使用率:增加使用次数,增加每场合的使用量,新的和更多的用途 (2)产品改进 (3)营销组合改进,4、衰退期 Y/X 小于0。 策略: (1)收缩策略 将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。 (2)榨取策略 大幅度降低销售费用,降低价格,以尽可能增加眼前利润。,第二节 产品组合,一、产品组合的含义 1、产品组合:一个企业生产和销售的全部产品的结构,即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线(产品大类、产品系列):指密切相关的一组产品,这些产品具有相同的使用功能,但其型号规格等不同。 3、产品项目:指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度(广度):指企业生产经营的产品线的个数。,5、产品组合的长度(深度):所有产品线中的产品项目综合。 6、产品组合的关联度(相关度):各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法,BCG矩阵,4,5,1,3,2,6,7,8,10 0 10X 1X 0.1X 相对市场占有率,市场增长率,1、BCG矩阵法的内容: 问题类:需要大量的资金支持 明星类:行业的领导者,但需要大量现 金支持。 金牛类:可带来大量的现金收入。(一般没有新顾客被吸引,竞争压力较小,获得了规模经济效益。) 狗类:市场增长率低,在合理的成本下提高市场份额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。,2、BCG矩阵法的运用: (1)判断企业的产品组合是否合理 (2)为产品的发展制定目标 A 发展:扩大市场份额(较适合于问题类) B 维持:保持现有份额(较适合于金牛类) C 收获:取得眼前的收入(狗类和衰退中的金牛类) D 放弃:问题加明星,狗加金牛,三、产品组合策略 1、扩展策略:扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略:全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 (1)向上延伸:原来定位于低档,现准备进入高档 原因:为追求更多利润,为完善产品线提高产品市场形象 风险:被反戈一击,难以获得消费者信任 (2)向下延伸:由高向低 原因:高档受攻击,市场发展缓慢,优质形象不能填补市场空缺,优点:节约新品牌的推广费用,可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同。 风险:损害原品牌的形象(故最好新增低档产品使用新的品牌),有可能增加销售费用 (3)双向扩展:由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。 原因:获取暴利,生产能力过剩,阻止竞争,满足经销商的要求 风险:导致新旧产品自相残杀,故新增产品品种必须是具有显著的差异,3、产品线削减策略 原因: (1)生产能力和资金供应短缺(分析各个品种的获得能力)。 (2)产品线中的利润减少的积压品,第三节 品牌策略,一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计,或者是以上四种的组合,用以识别一个或一群出售者的产品或劳务,并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分,是经过注册登记后受到法律保护的品牌。,3、品牌的作用 (1)对制造商的作用 保护企业的正当权益,吸引忠实的顾客,有助于建立公司形象 (2)对中间商的作用 提供方便,把握质量标准,增强购买者的偏好,树立中间商的信誉 (3)对消费者的作用 帮助识别各种商品、获得相应的服务,维护消费者的利益,二、品牌策略 1、品牌化决策:是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 (1)使用制造商品牌 (2)使用中间商品牌 (3)制造商品牌与中间商品牌混合使用 同时使用 制造商使用一部分另一部分卖给中间商 先采用中间商品牌后改用制造商品牌,3、品牌名称决策 (1)个别品牌:不同产品采用不同品牌 利 : 某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉 为每个新产品寻找最佳的名称 对不同价格不同质量的产品起到“隔离”作用 弊:加大产品的促销费用,影响产出效果 (2)家族品牌:采用统一的品牌 利: 减少发展多种产品的各种费用 新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场,敝:一损俱损 4、品牌战略决策,(1)品牌扩展 在同样的品牌名称下,增加改进型产品 (2)品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。 (1)和(2)的利:节约促销费用,成功的品牌易被接受 (1)和(2)的弊:对改进型产品和新产品的失望损坏对公司其他产品的信任度,(3)多品牌:对同类产品使用多个品牌(两个以上) 利:获更多货架面积,争取品牌不坚定形忠诚者的购买,吸引不同细分市场的顾客 弊:可能每种品牌的份额很小,利润极低,避免自相残杀,(4)新品牌 在新产品(种类)上使用新的品牌。 原因:现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱 5、品牌再定位决策,演讲完毕,谢谢观看!,
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