伊利CRM会员营销项目 伊 利 CRM 平 台 上 线 推 广 方 案 明确本次提报的任务 拉新 转化 吸引注册重复购买 01.行业CRM平台分析 03.传播主张及策略 02.伊利CRM平台价值梳理 04.内容及运营规划 Industry Platform value Communication strategy Creative content Industry 蒙牛-特仑苏名仕汇(社区），有名无实 内容以促销为主，奖励以积分为主，会员以水军为主，体验以投诉为主 光明-随心订会员，随心不遂心 电商促销属性大于 以优惠促销为直接手段的CRM平台 缺活力，无归属 会员利益延展 信息千人千黏性 对新妈妈生活 的沟通引导 从人群需求的出发，通过内容建立情感链接 参考相关行业会员-雀巢-巢妈团 从随性的买买买有归属感的买买买 参考相关行业会员-星巴克-星享俱乐部 伊利CRM平台如何触发目标人群 内心深处的注册（购买)欲望? 思 考 人群分析 自身分析 品牌分析 酸奶专区酸奶专区 低温 基础酸奶 低温酸奶 常温 高端UHT 酸奶 乳酸菌饮料 儿童酸奶 风味牛奶 白奶专区白奶专区 常温 基础白奶 高端白奶 零乳糖奶 儿童奶 消费者在京东电商平台购买最多的为高端奶 销量No.1 销量No.4 销量No.2 销量No.3销量No.5 00后 学生群体 占比最大 90后 初入职场 80后 家庭群体 TGI最高 职业状态 企业白领 占比最高 (含初入职场) 职业状态 学生群体 TGI最高 人生阶段 已婚已育群体 占比及TGI均最高 销量决定消费人群结构 综上，我们的目标人群确定为三类人群 家庭女性 财务相对自由 注重生活品质 居家生活、孩子教育一手抓 初入职场 人生艰难时期 但依然希望给 恋人最好的 学生 生活富足 追求个性自 由和炫酷生 活 她们的角色在都发生着变化 家庭女性 初入职场 学生群体 从“管理个人生活”到“管理家庭生活” 从“关心自己”到“关怀他人” 从“被家人管理自我管理” 但她们是互联网土著族 即使角色在变，活力之心不变 中学时代的那种叛逆，大学时代那种单纯，初入职场的那种兴奋，已为人母的那种幸福 家庭女性初入职场学生群体 真诚的优惠、特殊的权益、贴心的庭生活帮手 亲子教育活动 恋爱 追星 追星 炫酷表达 基础需求 情感需求 她们的“活力之心激发点”有所不同 伊利品牌正需要这样一个将“活力”概念真正 的落地体验、聚合平台 目前更多是“活力”概念的发布，而非触发，缺乏诠释活力生活的真正体现平台 伊利CRM打通伊利资源，为不同人群链接不同的 活力元素 基础 需求 积分 商城 会员 中心 情感 链接 会员 特惠 参观 工厂 明星 见面 新鲜 品尝 个性 定制 独家 IP体 验 限量 周边 跨界 增值 特权 家庭女性 家庭生活帮手 亲子教育活动 初入职场 恋爱 追星 学生群体 追星 炫酷生活 伊利家，活力生活俱乐部 拉新转化 创意视频 互动活动 口碑发酵 标签管理 功能增设 活动创新 一、创意视频-立体化展现伊利家价值利益 视频创意思考 p 传递利益:三倍积分，五倍购买力，共享明星IP资源，伊利活力不玩虚的 p 视频形式:采用具有吸睛的、涵盖信息全面的、迎合腾讯用户风格的快闪视频 p 视频调性:活力、年轻、大气 Are you ready GO 接下来 带你了解 超Diao的伊利会员权益 三倍积分 五倍购买力 伊利积分商城 活力 不玩虚的 这还不够 四场周杰伦演唱会 十场明星见面会 你中意的明星都在这里 没完还有酷炫 IP 周边产品 俄罗斯之旅 呼伦贝尔亲子游 差点忘记 给宝宝 准备的礼物 讲个重点 现在加入伊利活力俱乐部 享入会、首购双重大礼 有伊利，绽活力 另外，我们还准备了一只微电影视频创意 好闺蜜秘密篇 场景一：她家怎么这么有钱？ n 时尚女： 我儿子每天一瓶安慕希，看他那嘚瑟样？ （儿子拿着小猪佩奇公仔喝奶 嘚瑟照） 看我给他买的保时捷，漂亮吧？ 上周我带他去了呼伦贝尔大草原，玩得可开心啦！ n 手机响起，时尚女接电话出门，探头反转： 9月的同学会我就不去了，我和我老公要一起去澳门参加周杰伦演唱会 n 珠圆女：哎呀，你们这么有钱!（做谄媚羡慕状） n 时尚女调皮地挤挤眼，关上门。珠圆女收住表情。 脑大珠圆的胖女人来到时尚精致的瘦女人的家，时尚女打 开相册向珠圆女炫幸福 场景二：不可能，一定有秘密! n 珠圆女继续浏览相册（急速、嫉妒状），呈现四张照片： 儿子骑自行车照、背包上学照、充气浴池洗浴照、手持航模照 n 珠圆女思量他们两口收入，一脸迷惑。“不可能，一定有秘密！”，珠圆 女环视房间墙面，眼光落在墙上两张照片上（儿子喝安慕希照和两口子高 圆圆签名T恤照）。 n 珠圆女恍然大悟，急速打开电脑，快搜伊利活力俱乐部，坚决点击，画面 呈现： 入会礼 会员礼 尊享礼 n 发现闺蜜的幸福都在这里，她与幸福只有一张会员卡的距离，做开心状。 场景三：一起做会员，才是好闺蜜 n 珠圆女立即开卡。时尚女开门，珠圆女秀伊利会员卡，一副得意样。 n 时尚女抱住珠圆女，甜甜地亲一口：“都是会员，我们就可以一起去看演唱会啦！” 场景四：落版 有伊利 绽活力 现在就加入伊利活力俱乐部 记得叫上你的闺蜜哟！ 二、互动活动-快速吸引用户体验伊利家 H5活动策略 p 全面:涵盖所有伊利优势权益资源 p 直接:采用明星/IP/旅游等利益直接吸睛 p 有效：以邀请好友注册形式激发扩散 p 精准:对会员兴趣标签起到优化的作用 周杰伦 演唱会 王凯生 日会 高圆圆 见面会 明星前 面罩 IP周边 产品 高温 补贴亲子 活动 伊利家 活力生活俱乐部 优惠 积分 你好，李秋红 我是周杰伦 赶紧注册伊利会员来取票 还可获得入会首购 双重大礼 取票取票 选你所选 我正在中国好声音 录制现场 想邀请你参加 为我助威 你好，李丹 我是王凯 我想邀请你 参加我的生日会 现在注册伊利会员来报名 会员日更享双倍积分 报名报名 或 周杰伦 演唱会 王凯生 日会 高圆圆 见面会 明星前 面罩 IP周边 产品 高温 补贴亲子活 动 伊利家 活力生活俱乐部 优惠 积分 选你所选 高温补贴-免费送冰棍 注册会员注册会员 领冰棍领冰棍 查看附近查看附近 冰棍冰棍掌柜掌柜 周杰伦 演唱会 王凯生 日会 高圆圆 见面会 明星前 面罩 IP周边 产品 高温 补贴亲子活 动 伊利家 活力生活俱乐部 优惠 积分 选你所选 宝宝给你 变魔术 点击上传宝宝头像 宝宝将为您变出神秘礼物 神秘大礼 即将揭秘 QQ星 果蔬奶一 盒 会员会员平台平台 领奖励领奖励 生成动画生成动画 发朋友发朋友 变变变 注册送积分 积分前x名即获取周董门票 邀请好友注册 获奖概率增倍 全部活动 导流至注册页 三、媒介拦截多维度助推信息触达扩散 l 锋线进攻以会员转化最直接的京腾计划锋线进攻以会员转化最直接的京腾计划 l 中场以中场以精准精准属性的朋友圈及信息流进行引导属性的朋友圈及信息流进行引导 l 后场防守以新闻、论坛、贴吧、问答等进行口碑的守护后场防守以新闻、论坛、贴吧、问答等进行口碑的守护 京腾计划 (移动视频) 京腾计划 (信息流) 京腾计划直击目标群体 京腾计划-腾讯视频PC+移动，曝光及共鸣 可同时定向明星相关的视频，如前贴片及相关资源 30S 会员可关 闭 更多详情 京腾计划-朋友圈广告(视频+H5活动)，激发互动 活力伊利 伊利家，品质生活俱乐部 周杰伦、王凯、高圆圆等明星任你选 跳转至H5活动 京腾计划-信息流广告，输出口碑 伊利派发周杰伦演唱会 伊利会员快闪视频亮相，这么 多明星资源助阵 点击测试你与 周杰伦的缘分 王凯生日会门票，伊利 平台首发 H5趣味引导物质利益诱惑视频情节新闻化 视频直接曝光 一键领取 高温补贴 一键领取 高温补贴 夏季保持活力如初的唯一方法 一键领取 高温补贴 高温出行 没TA怎么行？ 注：广告画面仅为展示，实际以最终Demo为准 京腾计划-信息流广告，迎合时节 外围媒体口碑发酵 人物：黄V、会员、达人进行重要关键词埋设 形式：博文发布、转发及评论区用文字或表情包 #伊利将旗下代言明星共 享# 求婚版段子 恋爱版段子 旅游版段子 职场版段子 生活版段子 亲子版段子 新浪微博碎片传播，聚话题 内容：伊利发起抖音挑战#用小伎俩追女友# 形式：迎合抖音风格，选择炫爱、求婚场景进行拍摄 #用小伎俩追女友# 讲述自己通过伊利会员平台 给女友带来超越想象的精彩 如明星见面会、俄罗斯之旅、 呼伦贝尔的浪漫之旅 引发他人羡慕，模仿 选用风景旅游类、美食类、 生活类、娱乐类型账号为主 围绕主题进行不同内容创作 抖音场景渲染，引效仿 v 内容：从情感角度解析流行语，洞察背后故事，结合场景进 行例证，唤醒人们对流行语的认同感 旅游类 美食类 亲子类 情感类 营销类 KOL 小伎俩的浪漫是否值得信任? 伊利共享明星资源背后的意义 微信KOL情感诠释，拉认同 拉新转化 创意视频 互动活动 口碑发酵 标签管理 功能增设 内容优化 基本互动 阅读图文 点击菜单 参加H5 客服互动 个性开发互动 线下活动报名 人群互动 资料分享 调查问卷 下载资料 推荐关注 自动触发标签记录人工补充和修正 l 定义标签触发条件 根据常规用户行为，自动 进行标签记录。 l 记录特殊情景获知特征 允许人工修改及增加标签， 以修正或补充数据。 通过互动活动对标签体系进行优化及维护 制定多维度标签进行用户价值分级 我要 个人中心 明星见面 亲子旅游 个性产品 积分折扣 明星IP 活动资源 话题互动 图文讨论 伊利资源 往期活动 案例分享 线上研讨会 大咖课堂 工具下载 活动中心 线下活动 线上活动 活动列表 需求导向入口 社群功能 运营机制 积分运营 个性礼遇 功能导向入口 衍生 支持 分组 标签 定制推送 以例 数据导出 分析 工具插件 依据用户标签定制相应的沟 自动化提醒营销对用户自动培育 找对的人 筛选用户群 在对的时间 设置发送时机 选择触发条件 做对的事 分析 优化 会员（积 分）升级 提醒 节日 提醒 生日 提醒 明星 资源 提醒 活动 提醒 伊利会员 创意内容：洞察发现人们对伊利会员过往促销或者接下来促销什么并不知情，如果建立一个活动 日历，将以前的活动或者即将开始的活动呈现到一个平台，实时提醒，实时查看，促进活跃度 微 信 意 见 领 袖 参 与 伊利会员 2018最惠花攻略首曝光 长楹天街 功能增设示意伊利家日历 DATA INSIGHT 通过数据库的信息发现 年轻父母在百度搜索和信息预览时，对“想 知道孩子未来的职业是什么”或“希望孩子将 来的职业是什么”这类的信息 尤其的关注 机会点：百度数据洞察 活动内容： 设立模拟测试活动h5， 如才能测试和性格测试， 评估他们的子女在未来适合的职业， 推荐伊利相关的活动资源。 内容优化示意更具精准洞察-手机百度 n “高校热力图”程序PV量超过160万 n “高考”百度指数较2013年提升了3倍，且志愿填报期 指数首次超过考试期。 n “百度”百度指数上涨40%， n 手机百度百度指数上涨31%。 n 聚焦解决考生报考难题发挥“百度大数据”优势，结合高考信息闭塞的痛点， 推出“高校热力图”，帮助考生实现“让每一分都有意义”。 n H5、病毒视频及平面创意、新闻专题等多样化传播 n 提升了品牌的公众形象和美誉度手机百度利用自身资源助考生上大学。 产品上线后，借助央视的权威形象、媒体效率和全息影像的科技形象为产品背书-翼支付 效果：总曝光量达1.6亿次，点击互动量600余万次，极大提升了翼支付的品牌影响力和用户粘性。 案例亮点：主阵地Social社会化口碑传播，利用优质UGC、短视频内容营销等新颖有趣的内容，突出传 播亮点，加深与消费者的互动，提升品牌好感度。通过可定向的精准化媒体，高效触达目标用户，有效 提高活动的转化率。 微博话题+动图海报：打造用户生活购物 场景，引起消费者共鸣。