解析奢侈品消费心理学作者：未知 文章来源：未知 点击数： 6480 更新时间：2006-12-14对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从 3美元一瓶的香水到 300 英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。那么谁是当今最具魅力的奢侈品牌?近日，世界品牌实验室（WorldBrandLab），基于以下四个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。编制出2005 年世界顶级奢侈品 100 品牌排行榜。宾利轿车荣登排行榜第一名，伯瓷酒店排名第二，劳力士表排名第三。前 10 名涵盖了时装、珠宝、化妆品领域的顶级品牌。“可以说，现在有些假表不管在工艺上，还是在技术上，比起那些正规厂商生产的产品来说，一点也不逊色，而价钱却比正规手表便宜 10 多倍，这很值得那些正规厂商的反思，同样的技术和工艺，你凭什么要比别人的贵 10 倍。”一位在钟表行业很有名气的手表鉴赏家私下里这样告诉记者。而事实上，所谓的手表保值和投资价值在那些真正的行家看起来也并不是一件绝对可靠的投资，大部分的手表成本绝对不会超过 1000 元，而机械表因为零件的磨损和技术的限制，不但在准确性上无法媲美石英表，最主要的是，哪怕是戴着这样的手表，对于现代人来说，也不是一件很方便的事情。尽管大家都知道，所谓的奢侈品消费往往意味着要付出高昂的代价。不过自古以来，人类对于特定年代的奢侈追求从来就没有停止过，包德温在英国的禁奢立法和个人规范一书中谈到，15 世纪某位评论者鼓吹更新禁奢立法，并且大骂低下阶层的人仿效有钱人穿起衬衣袖子长及脚踝的衣服是多么不恰当：“如今国内不再需要用扫把来清除街道上的污物了，因为身无分文的马夫的曳地衣袖会把街道打扫干净。”然而，社会地位向上流动的人克制不住想炫耀的冲动，“只要瞧见贵族衣服上有金丝镶绣银片闪光，他就算花掉全部家当也要照样弄一件来穿。”在传统的思维中，炫耀性消费往往是虚荣的表现，而魏布伦在有闲阶级论中则说，生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的。米勒在求偶思维中则说，我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。当然，站在大众的立场来看，炫耀性消费尽管在一般人眼中显得有点卖弄的味道，但是不妨害它对公益事业的重要贡献作用。炫耀不旦有益，而且对炫耀者本人和关注他炫耀的人都有益，老洛克菲勒在世人的眼中是一个“穷凶极恶”的资本家，但是，这并不妨害他建立了纽约现代美术馆、红杉树国家公园这样的泽被大众的善事。而买一只价值 100 万美元的单颗钻戒，可以让狮子山国的钻石矿工过个好年。更主要的是，有钱人的炫耀除了能够带来立即的经济效益外，也往往能够促进一代人生活的改善。像汽车、钢笔、纺织品最初都是有钱人的玩意儿，最终炫耀性的互相竞争导致工艺水准和技术的极大提高，最终成为了大众的生活必需品。正因为奢侈品的消费具有短暂性的特征，所以，所有的奢侈品品牌都用价格来彰显自己高高在上的显贵地位。限量、手工、明星代言。所有的一切都指向了炫耀性消费的本质：让自己看起来更加与众不同。身为全球最顶级的运动型豪华轿车的 BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6 英寸。车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；即使是发动机也完全由手工组装。诞生于 1838 年的 PatekPhilippe 被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。每款表从设计到出厂至少需要 5 年的时间。LaRomanee-Conti，被行家一致评为世界红酒之冠，平均每 3 株葡萄树才能酿出 1 瓶 LaRomanee-Conti 顶级酒。年产仅 6000 瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。已经走过 29 个年头的美国顶级奢侈品杂志罗布报道在介绍自己的杂志时说：这是一本不再为那些为钱发愁的人定制的。它的会员年薪限定在 150 万美元以上。这本每个月出一期的杂志每年评出世界上最贵重的“圣诞礼物”往往都是一些新闻媒体炒作的对象，内容涵盖了珠宝、汽车、别墅、餐馆等方面。甚至，连可以在海底航行 10 多天的潜水艇和大型的战斗机也被列在了礼物的行列。魏布伦说的好：漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮。最后要提的是，炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头，但是，真正有杀伤力的炫耀性消费却是那种蔑视一切看待财富的态度，比如把莫奈的名画挂在厕所里，或者像凯瑟琳赫本一样，把奥斯卡小金人奖杯放在浴室门脚，抵住那扇门。在研一女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着 amarni 中规中矩的套装、在北京 CBD 林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表” 。 根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。 “奢侈心理学” 仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 杨清山接受本报记者采访时，对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其 GDP 增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。 对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价 5700元的 Ferragamo 白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过 4000 左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 时尚杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。 普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是 40 岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是 4070 岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。 杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产 30 万以上、年收入 10 万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入 2 万元到 5 万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到 2010 年，这个人群将增长到 2.5 亿。 终端消费者政府官员？ 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶 chanel 香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。 3 个月前，当德国人斯蒂芬把 90 副 LOTOS 眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬告诉记者，在 LOTOS 最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副 10 万-50 万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。 斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003 年 9 月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币 1 至 3 万元之间，原来担心卖不掉，结果 5 个月就卖掉了 10 副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对 LOTOS 的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。 奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花 888 万买一辆宾利 728 加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在 3050 岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。 近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。一、奢侈品的品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是 社会 各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。dubois 等人（2001）在定性 研究 的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下 6 个特征：1.卓越的品质（excellent quality ）超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。2.超高的价格（very high price）极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。3.稀缺性和独特性（scaricity and uniqueness）从社会心 理学 的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的 影响 效果主要源自于两个方面