如何才能写出吸引人的广告语？在探讨如何写好广告语前，首先要对广告、广告语要有一个明确的界定， 以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。 广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌 Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语” 仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌 Slogan 在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在 7-10 个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO 组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening 稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌 广告语 ，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远 ”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始 ”，美的的 “原来生活可以更美的”、拉芳的 “爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类 广告语 ，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远” ，同时又是该企业的 广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计 ”。海尔冰箱： “海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高” 。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。 ”我曾服务过的小天鹅品牌 广告语是 “全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到 ”。 3、产品 广告语 ，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜” 。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活” 。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤 ”，小天鹅台式 WQP4-4161 洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净” ，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴” 来诉求。 4、服务 广告语 是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做” 。摩托罗拉的“MOTO 呵护，全心照顾”，2003 年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步” ，小天鹅的“微笑之心，贴心服务” ，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“ 为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业 广告语 是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始” 、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌 广告语又是企业 广告语。拉芳的“ 拉芳出品，优质保证 ”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的 “杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写 好 广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌 广告语 的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远 ”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“ 科技以人为本”和商务通的 “科技让你更轻松 ”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。 ”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜” ，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的 “运动就在家门口” 诉求功能；小天鹅“ 全心全意小天鹅 ” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做 ”，百事可乐的 “新一代的选择”，飞利浦的 “让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类 广告语 的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的 广告语“ 精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的 “灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品 广告语 的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化” 就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。 （这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。 ） 4、服务 广告语 的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程 123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁 ”，创维的服务标准是： “一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程 123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步 ”。一月最后一个星期天 世界防治麻风病日1 日 元旦二月2 日 世界湿地日10 日 国际气象节14 日 情人节15 日 中国 12 亿人口日24 日 第三世界青年日28 日 世界居住条件调查日春节 元宵节三月最后一个星期一 中国中小学生安全教育日1 日 国际海豹日3 日 全国爱耳日5 日 中国青年志愿者服务日 学雷锋日 8 日 国际劳动妇女节12 日 中国植树节14 日 国际警察日（节）15 日 国际消费者权益日16 日 手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日17 日 国际航海日 中国国医节18 日 全国科技人才活动日21 日 世界睡眠日 世界林业节（世界森林日） 世界儿歌日22 日 世界水日 23 日 世界气象日 24 日 世界结核病防治日 四月全国爱国卫生月第三个星期日 世界儿童日最后一个星期三 秘书节1 日 国际愚人节2 日 国际儿童图书日7 日 世界卫生日 21 日 全国企业家活动日22 日 世界地球日 世界法律日23 日 世界图书和版权日24 日 亚非新闻工作者日25 日 全国预防接种宣传日 26 日 世界知识产权日27 日 联谊城日30 日 全国交通安全反思日五月第二个星期日 母亲节 救助贫困母亲日第三个星期二 国际牛奶日第三个星期日 全国助残日1 日 国际劳动节3 日 世界哮喘日 4 日 中国青年节 五四运动纪念日 科技传播日5 日 全国防治碘缺乏病日8 日 世界红十字日 世界微笑日12 日 国际护士节15 日 国际家庭（咨询）日17 日 世界电信日18 日 全国碘缺乏病宣传日 世界博物馆日19 日 全国助残日 20 日 中国母乳喂养日 . 中国学生营养日26 日 世界向人体条件挑战日30 日 “五卅” 反对帝国主义运动纪念日31 日 世界无烟日五月初五端午节六月安全生产月 第二个星期天安全生产咨询日第三个星期日 父亲节1 日 国际儿童节5 日 世界环境日6 日 全国爱眼日11 日 中国人口日17 日 世界防止荒漠化和干旱日22 日 中国儿童慈善活动日23 日 国际奥林匹克日 世界手球日25 日 全国土地日26 日 国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日（联合国宪章日）30 日 世界青年联欢节七月第一个星期六 国际合作节1 日 党的生日 香港回归日 国际建筑日 亚洲 30 亿人口日2 日 国际体育记者日7 日 中国人民抗日战争纪念日11 日 世界 50 亿人口日 世界人口日26 日 世界语创立日八月第一个星期一起 世界母乳喂养周1 日 建军节6 日 国际电影节8 日 中国男子（爸爸）节15 日 日本正式宣布无条件投降日26 日 全国律师咨询日九月第三个星期二 国际和平日第三个星期六 全民国防教育日第四个星期日 世界聋人节最后一个星期日 世界心脏日 世界海事日9 月 2 日至 8 日 全国交通安全宣传周3 日 中国抗日战争胜利纪念日8 日 国际新闻工作者（团结）日 世界扫盲日10 日 中国教