第一章 市场预测的基本原理教学目的通过本章的学习，可以了解市场预测的含义及基本原理；掌握市场预测的基本原则，重点把握市场预测的步骤。重点与难点1 、市场预测的含义；2、市场预测的基本原理及基本原则；3、市场预测的步骤。教学方法讲授为主教学内容第一节 市场预测的含义及基本原理第二节 市场预测的基本要素及原则第三节 市场预测的步骤参考书目附后第一节 市场预测的含义及基本原理一、含义预测，是根据过去和现在推测未来。有已知推测未知。即事先对某一观察对象进行的计量和推测。根据过去和现在预测未来的一种活动。预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为。是人类根据客观事物发展变化的内在联系及贵姓推测未来部确定事物的认识活动。其结果是否与未来发展相吻合取决于两个方面：1、事物本身的发展进程及影响事物发展各种因素的作用状态；2、人类认识客观事物和自觉控制事物方向的能力。预测研究的范围极为广泛。 市场预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻辑和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。其主要特征表现为：1、服务性：为决策提供信息服务。2、描述性：遵循科学原则，依据一定的程序和方法建立具体市场事件的市场预测模型。3、系统性：市场预测是以系统观点为指导思想，将市场预测视为预测依据、分析、技术和结果思想预测要素相互作用、有机结合而形成的活动过程。二、基本原理1、可知性原理。世界上一切事物在运动变化，按照自身规律运动。预测活动是以唯物辩证法为理论基础。规律是可以被人们多揭示。对未来进行预测是可能的。2、延续性原理。任何事物未来发展的各个阶段都具有一定的连续性。3、类推性原理。经济实践的发展存在着相似性或类推性。4、相关性原理。客观世界上存在普遍联系。三、作用（一）在宏观经济管理中的作用1、通过预测，预见市场活动发展趋势，为编制国民经济发展计划提供资料，同时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。2、通过市场商品供需总量及构成预测，预见商品供需发展变化趋势。据此，研究供需总额及结构平衡状况，以便实现调整生产与消费的关系，安排积累与消费的比例，调整生产与投资结构，扭转经济发展中可能出现的失衡现象。3、通过预测，预见关系国计民生的主要产品供需变化，明确重点产品发展方向，抑制长线产品，支持短线产品。（二）在企业生产经营管理中的作用1、通过预测，预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向，制定企业生产经营的发展计划提供依据。2、通过预测，可探明消费者消费心理变化，购买力增减、具体商品需求趋向等，然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案。3、通过预测，摸清竞争对手状况，制定相应策略，克“敌”制胜。4、了解与企业有关的各项市场环境变化，有针对性地制定适当措施和利用环境策略，以确保企业生产经营顺利发展。5、掌握市场各种变化引起企业管理的变革。第二节 市场预测的基本要素及原则一、基本要素从预测活动过程看，应包括四个要素： 1、信息：客观事物特征和变化的表征和反映。2、方法：预测中进行质和量分析时所采取的手段。3、分析：根据有关理论所进行的思维研究活动。4、判断：对预测结果是否采用等的决断。二、基本原则1、连贯原则2、模拟原则 3、取样原则4、节约原则 5、修正原则第三节 市场预测的步骤一、确定预测目标 应该具体、详尽、不能含糊、抽象。 明确预测目标：一要了解决策的要求；二要开展目标分析，运用系统观点，逐步把握目标和外部环境间的依存关系。 二、调查搜集分析资料 市场预测的资料，有历史资料和现实资料两类。调查和搜集的资料，应力求系统完整。 收集-筛选（原则：相关性、可靠性、新鲜性）所需资料可分为两类：1、关于预测对象本身的历史和现实这里资料。2、影响因素的历史和现实资料。 三、建立经济模型，选定预测方法 市场预测模型：1、表示预测对象与时间之间的时间关系模型。2、表示预测与影响因素之间的相关关系模型。3、表示预测对象与另外的预测对象之间相互关系的结构关系模型。预测方法：定量、定性分析判断、建立预测模型分为两步：第一步，分析判断分析判断是通过对资料进行综合分析，使感性认识上升到理性认识，由现象深入到本质，从而预测市场未来发展变化趋势。1、分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。2、分析预测期的供销关系。3、分析当前的消费心理、消费倾向及发展变化趋势。第二步，建立预测模型应从三个方面考虑：1、模型应服从于预测目标，应满足经营管理决策对具体信息的具体要求。2、了解预测对象商品本身的特点。 3、考虑预测时期现有的条件和基础。四、分析、评价，确定预测值 五、提出报告作出预测思考题：1、市场预测的含义及基本原理是什么？2、简述市场预测的基本原则。3、试论市场预测的作用。4、试述市场预测的步骤。第二章 市场调查基本原理和方法本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则、运作程序和方法，重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。教学目的和要求1 掌握市场调查的基本理论和方法。2.掌握市场调查的分类；3.了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。 4.掌握市场调查的方法。教学重点和难点本章重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。教学内容讲授方法讲授与自学相结合第一节 市场调查的特征与功能一、市场调查的概念市场调查一般有狭义与广义两种理解。狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。二、市场调查的特征1目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。2全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。3社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。4广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。5多样性：市场调查的方式方法具有多样性。6约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。7科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。8局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。三、市场调查的作用1可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。2可以认识和把握市场发展变化的规律3可以为经营管理决策提供市场信息4可以帮助企业开拓市场，开发新产品5可以帮助企业提高市场竞争力6可以充实和完善企业营销信息系统7可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。8可以促使企业改善经营管理，提高经济效益四、市场调查的基本问题1为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。2调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。3由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。4向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。5如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。6何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。五、市场研究的基本方法市场研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下几类。1大量观察法。市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。2分类观察法。市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察市场现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及其分布特征，研究市场现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。3定性与定量结合研究法定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从而为定量研究开路。 定性研究也可解释定量研究所得的结果。定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。4归纳推断法归纳法是指在市场调查研究中，应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总体的一般数量特征和规律。推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。六、市场调查的分类（一） 按市场调查的目的分类1探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前的初步研究。2描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。3因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。4预测性调查。解决“未来市场前景如何” ，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说, 探测性调查可为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性研究为基础。（二）按市场调查的对象分类1对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。2对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的市场调查。（三）按调时间的连续性分类1一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。2定期性调查。是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。3连续性调查。是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。 （四）按市场调查项目分类1单项目市场调查。是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。2多项目市场调查。是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。（五）按市场调查的范围分类1宏观市场调查。是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。 2微观市场调查。是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。（六）按市场调查的其他分类按市场调查的地域范围不同可分为国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等。七、市场调查的原则与程序（一）市场调查的原则市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持，为了提高市场调查的效率和信息的质量，市场调查应遵循以下原则。1客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目” 。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。2准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。3时效性原则。