2000/9/25 - 9/30 任务： 中国摩托车行业和竞争对手分析 2、中国摩托车市场结构 4、摩托车市场未来预测 1、摩托车市场综述 6、摩托车销售渠道分析 5、几家摩托车生产厂家的比较 3、国家对摩托车行业的政策 我国摩托车行业的现状 S 结构 C 行为 P 绩效 需求 价格逐年降低 地方限制抑制需求 营销 由代理制向专卖店转变 产品需求相对集中 研发 加大技术投资，开发新产品 生产 生产能力过剩 加强产品结构调整 提高产品质量，创立品牌 财务 企业处于微利和亏损 竞争 从价格竞争转变为质量、品牌和服务全方位竞争 供给 产品品种少 新的摩托车企业进入 近几年国内市场摩托车走势趋缓，产销基本平衡 0500100015001997 1998 1999年度万辆产量 销量摩托车行业近几年的发展 业集中度逐年下降 0204060801994 1995 1996 1997 1998 1999 20000510152025产业集中度(%) 行业利润行业利润和产业集中度的逐渐走低，企业为了保住市场份额，只能意味着价格战的愈演愈烈 1999年全国和嘉陵的销售结构百分比对比 02040605000002550陵在全国摩托的销售主力 10025陵明显偏低 2000年 1002550陵0204060801001201994 1995 1996 1997 1998500000255050近五年中，只有 150余车型都有所下降 近五年各种车型的产量变化趋势 我国摩托车行业目前处于过度竞争状态 缺乏适应市场经济要求的经营机制 市场不规范，地方保护严重 消费税的制约需求 摩托车使用收费过高 交通管制对消费者市场的影响 原因 结果 摩托车行业效益急剧下滑 摩托车市场价格下降 摩托车区域市场不平等 摩托车消费量减少 消费者持币观望 20010501002001 2002 2003 2004 2005年度百分比50下 7050以上 三轮摩托车未来的销售结构仍然以 70我国摩托车消费特点与市场机会 排量集中于 12510090城市和农村的消费对象不一致 不同地区的消费水平有差异 国产品牌和合资品牌最受喜爱 购买用途集中于日常交通 中国摩托车千人保有率与世界平均水平相差较大，存在巨大的市场潜力 摩托车技术有望大有提高 企业技术开发能力后劲十足 中大排量摩托车市场前景广阔 消费特点 市场前景 摩托车行业营销行为的转变 传统的营销系统 专营店 以买断制为主体 企业、批发商和零售商相结合的营销模式 专卖经营、连锁经营和摩托车超市出现 以代理制为主体，辅以直销 90年代末摩托车市场渠道系统、业态模式、营销方式的转变 渠道系统 业态模式 营销方式 对摩托车行业未来的预测 内部因素 外部因素 1999年前 11个月摩托车企业排名 产量050100150钱江 力帆 宗申 嘉陵 轻骑企业名称万辆产量利润总额帆 宗申 嘉陵 轻骑企业名称亿元利润总额可以看出，轻骑产量最高，而钱江利润最大 入世对摩托车行业的影响 机遇大于挑战 机遇 挑战 调整行业局势，提高行业集中度和整体经济效益 进口摩托车关键零部件成本大大降低 有利于推动国际贸易，扩大出口 将促进摩托车行业技术水平的提高 国门敞开，国内摩托车压力巨大 出口补贴取消，企业出口竞争力减弱 国内摩托车的技术水平将受到强烈冲击 嘉陵、轻骑和钱江的潜在增长率比较 骑 钱江 资产增长率嘉陵的现金流量为负数，而增长潜力中等 嘉陵、轻骑和钱江的盈利能力比较 05101520嘉陵 轻骑 钱江应收帐款周转率 销售利润率嘉陵的利润率中等，应收帐款的回收能力也不尽理想 嘉陵、轻骑和钱江的偿债能力比较 0204060嘉陵 轻骑 钱江01234资产负债率 流动比率嘉陵的负债率最高，而短期偿债能力最低 宗申概况 成立时间： 企业性质： 员工人数： 1999年销售额： 1999年摩托车销售量： 企业规模： 市场地位： 生产基地： 经销商数量： 1992年 私人企业 18， 000人 亿元 亿元 26万台 总资产 20多亿人民币，涉及 80多家企业 销售量在全国 15为左右； 重庆、广州 50多家 资料来源：新华信访谈与研究 宗申总部组织结构 资料来源：新华信访谈与研究 股东会 董事会 副总裁 副总裁 副总裁 副总裁 监事会 董事长总裁 助理 总工 顾问 总 裁 办 宣 传 部 证 券 部 信 息 中 心 财务审计部 综 合 部 督 察 部 人力资源部 宗申摩托的销售区域分为四大区域 业务四部 业务四部 业务一部 业务三部 资料来源：新华信访谈与研究 宗申产品分为五大类 宗申产品体系 摩托车 发动机 高速艇 490多个型号 100多个品种，年生产能力 100万辆 产能 200万台 年产 1000艘 通过四个业务部和各地经 销商负责销售渠道 要成为集团新的经济增长点 资料来源：新华信访谈与研究 舷外机 年产 2万台 通用汽油机 年产 50万台 宗申摩托分销体系 公司销售业务部 经销商 零售商 消费者 宗申大致使用二级分销体系，即从公司到消费者中间只经过两个销售层次。 这种销售体系的优点是厂家和经销商可以控制大部分的销售。 资料来源：新华信访谈与研究 零售商 零售商 宗申公司对销售的控制 宗申公司经过考察选择地区大经销商，并给予促销、配件和售后服务支持； 经销商、零售商必须在指定区域销售，不能跨区销售； 宗申公司采用现款现货的政策； 冲货到其他销售区域，一旦被发现将得不到相应的返利； 绝大部分经销商、零售商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售； 返利幅度较大，在北京一个零售商一般能得到 2赖于销量） 政策条款 执行效果 资料来源：新华信访谈与研究 宗申公司对分销资金流的控制 宗申 零售商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 A 资金流 信息流 C D A 直接购买 C 订货 /返利 D 订货 /返利 付现款 现款现货 年终获取返利 电话或传真订货 传递销售政策 提供产品、发票 销售统计表 传递销售政策 协商批发价 提供促销服务 现款现货 年终获返利 资料来源：新华信访谈与研究 A 提供产品信息 宣传产品品牌 轻 骑 概 况 成立时间： 企业性质： 员工人数： 1999年销售额： 1999年摩托销售量： 企业规模： 市场地位： 生产基地： 经销商数量： 1956年， 93年济南轻骑上市 国有上市公司 30， 000人 亿元 70亿元 170万台 总资产 145亿人民币，三家上市公司 中国市场占有率第一， 20%；踏板车 60% 摩托产量世界第一 北京、海南 10000多家 资料来源：新华信访谈与研究 轻骑集团组织结构 中国轻骑集团有限公司 济南轻骑股份公司 海南新大洲 轻骑海南制药 其他子公司 总部系统 资料来源：新华信访谈与研究 资产总额： 33亿人民币 员工： 5800人 年生产能力：摩托车 100万辆， 小型汽油机 150万辆 产品： 6大系列、 39个品种的二轮摩托、轻便摩托车 助动车等，主要为木兰、轻骑两大品牌 同时拥有 A、 济南轻骑分销体系 销售公司 代理商 分销商 经销商 专卖店 /商场 消费者 济南轻骑销售公司负责本厂的产品的销售工作：制定销售政策，协调驻外地业务部和仓库，协调物流。该体系在摩托行业中普遍采用。 轻骑在全国工设立业务部 60多个，主要负责所管辖地区的销售事务。分销商共有 100多家，二级、三级的代理数千家，深入到县级以下市场。 资料来源：新华信访谈与研究 地区业务部 地区业务部 地区业务部 轻骑对销售区域的控制 通过专门的市场调查和研究，根据不同区域市场的规模和市场潜力确定 区域划分以及某一区域内分销商、代理商经销商和专卖店的数量； 分销商、经销商、代理商和专卖店必须在指定区域销售，不能跨区销售； 分销商的销售范围大小不等，大的跨省市，小的一个地级市； 冲货到其他销售区域要受到相应的惩罚。 销售政策有销售公司制定，价格在全国大致统一 绝大部分分销商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售；主要是由于提货点的变化会影响成本，而且跨区域提货回被仓库拒绝。 在实际执行中，业务部有一定的调整余地； 政策条款 执行效果 资料来源：新华信访谈与研究 轻骑对分销资金流的控制 以分销商和经销商与联想的关系说明，代理商和专卖店与分销商基本相同 地区业务部 分销商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 A 资金流 信息流 B C A 直接购买 B 订货 C 订货 付现款 填写用户回执卡 现款现货 量大优惠 电话或传真订货 现款现货 量大优惠 电话或传真订货 资料来源：新华信访谈与研究 轻骑公司对分销物流的控制 成车中转库 分销商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 E 物流 信息流 F G E 交货 F 交货 G 交货 付现货收现款 宣传联想产品和品牌 提供产品知识培训 传递销售政策 以订单为单位确认 货物签收 发出票据 免费发货到分销商 所在省市中转仓库 直接交货 传递销售政策 发出发票 资料来源：新华信访谈与研究 轻骑销售服务 三三制销售体系： 一个宗旨：一切为了市场、一切为了销售、一切为了用户 两大目标：国内 24小时、国外 48小时之内处理用户问题 三大渠道： 80个销售义务部， 100家销售大户，100家挂靠配套销售企业 目前有 5000个销售网点 资料来源：新华信访谈与研究 力帆概况 成立时间： 企业性质： 员工人数： 1999年销售额： 1999年摩托车销售量： 企业规模： 市场地位： 生产基地：