1 零点研究集团 2003年 7月 大众乘用车市场机会评估及产品定位 陈述人： 国内宏观研究 国际研究 城市分层研究 乘用车消费群体变迁及发展趋势研究 乘用车市场总量与车型结构发展研究 社会经济背景及乘用车消费影响因素分析 发展阶段 不同车型空间 市场竞争分析 目标消费群体研究 产品竞争分析 三个层次 三条主线 三个板块 研究的逻辑框架 车型定位 产品定位 大众型乘用车研究范围 乘用车品种 微型 /普通级 / 中级轿车 微型客车 国 车型 排量（ 中 国 车型 排量（ 微型轿车 级轿车 L 4000 载客汽车 微型客车 按车长分 10m 8吨 乘用车的车型分类 本次研究以国内标准为基准 大众型乘用车市场机会研究 第一章 国际乘用车发展历史研究 国乘用车市场发展历程分析 车大规模进入家庭的三个国际标准借鉴 合比较 第二章 我国乘用车市场发展阶段评估 第三章 车型定位 第四章 产品定位 大众乘用车市场机会研究 第一章 国际乘用车发展历史研究 国轿车市场发展历程分析 展轨迹五点结论和启示 用条件和政府作用六点结论和启示 乘用车消费群体与发展历程六点结论 发达国家轿车市场形成和发展普遍经历四个阶段 , 其中高速增长阶段一般持续 20年左右 各国轿车市场形成和发展是由具备购买力的消费群体规模和 结构决定的 各国轿车大量进入家庭均以小型或微型为主流车型 轿车大众化普及是各国汽车产业规模发展的关键 各国轿车市场结构普遍由公用经营私用的变迁 各国市场发展和销售结构受到经济周期的严重影响 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 发展阶段 市场消费特点 成长阶段 （轿车进入富裕家庭） 车、大客车占产销比重大 ,轿车比重小 . 位及少数富裕家庭为购车主体 小且发展缓慢 高速增长阶段 （轿车进入普通家庭到基本普及） （基本普及： 4人一辆） 低速增长阶段 （基本普及到高度普及） （高度普及： 2人一辆） 平稳阶段 （高度普及以后） 车占产销比重大 通家庭为购车主体 速扩大且销量高速增长（ 10% 轿比重下降，大中小型轿车比重提高 车型的要求发生变化 量增长速度显著下降，但仍继续增长 新、时尚车型 新车的需求增大 ,呈现多元化结构 . 求饱和，但仍会有所增长 结论一：发达国家轿车市场形成和发展普遍经历四个阶段，高速增长阶段一般持续 20年左右时间； 美国经过两次高速增长，共持续 30年左右时间 02004006008001000120014001910191519201925193019351940194519501955196019651970197519801985199019952000轿车汽车年均增长率2 3 . 4 年均增长率1 4 速增长阶段 低速增长阶段 平稳阶段 成长阶段 经济危机 二战 石油危机 石油危机 高速增长阶段 47017419625634143653458001002003004005006007001910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990产量增长变化图 千人保有率增长变化图 通过两次增长高峰 , 1955年达到平均每 4人保有一辆轿车的普及程度 . 拐点 德国高速增长期持续 18年左右 01002003004005006001950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1998汽车总产量轿车产量高速增长阶段 年均增长率 低速增长阶段 平稳阶段 21% 石油危机 成长阶段 20 10 208923737748550001002003004005006001930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000产量增长变化图 千人保有率增长变化图 通过高速增长期 , 1973年轿车 达到平均每 4人保有一辆轿车 的普及程度 . 拐点 意大利持续高速增长 18年左右 0501001502002501955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000汽车总产量轿车产是高速增长阶段 20 年均增长率 低速增长阶段 平稳阶段 石油危机 20 10 10 39190310477 48401002003004005006001930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000二战后 , 轿车产业高速增长 1973年达到平均 5人保有一 辆轿车的普及水平 . 拐点 产量增长变化图 千人保有率增长变化图 日本高速增长持续 20年左右 02004006008001000120014001950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000汽车轿车高速增长阶段 低速增长阶段 平稳阶段 年均增长率 4 5852022833400501001502002503003504001950 1960 1970 1980 1990 1995 2000千人保有率增长变化图 产量增长变化图 60年代初至 1980年轿 车发展呈直线上升达 到平均 4 人保有一辆 轿车的普及水平 . 拐点 0204060801001201401601960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995汽车总产量轿车产量高速增长阶段 经济停滞期 年均增长率 巴西普及阶段低速增长 20年 高速增长阶段 年均增长率 20 529757075010203040506070801960 1970 1980 1990 1995 2000轿车发展通过持续 20年的增长 ,达到平 均每 13人保有一辆 轿车的普及水平 . 产量增长变化图 千人保有率增长变化图 拐点 韩国高速增长第一波经历了 12年 0501001502002503001965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1997 1998汽车总产量轿车产量1 27481100204060801001201960 1970 1980 1990 1995 2000千人保有率增长变化图 产量增长变化图 80年代中期以来 ,轿车 发展迅速 ,90年代中期 达到平均 9人保有一辆 轿车的普及水平 成长阶段 高速增长阶段 年均增长率 20 金融风暴 拐点 启示一 : 中国人口规模世界之最，地区经济发展不平衡 , 高速增长阶段会更长！ 美国轿车大量进入家庭是从最大规模的产业工人开始的！ 结论二：各国轿车市场形成和发展是由具备购买力的消费群体的规模和结构决定的 1910年 1929年（旧葫芦结构） 产业工人 55% 农民 30% 资本家 商人 15% 葫芦结构） 中级经理 知识白领 农民 技术工人 蓝领工人 大公司老板 高级经理 10% 90% 技术革命 德国等欧洲国家轿车大量进入家庭也是从最大规模普通工人开始的！ 中下层32%中层50%上层18高官显贵 大资本家 大企业高层管理者 政府高级官员 蓝领工人 普通 办事员 打字员 推销员 普通中小学教师 护士 艺术工作者 政府中级官员 企业中层管理者 技术专家 国家各部专职人员 国家公务员 科学家 /教授 /律师 /医生 /艺术家 私企或国家机关 技术人员 甲壳虫 菲亚特 500 1960年德国社会阶层结构 德国轿车普及和社会消费阶层 日本轿车普及，由高收入阶层进入中低收入阶层仅用了5年时间！ 主要消费车型为价格便宜的微型车！ 高官显贵 资本家 企业经理 农场主 上层 中上 中中 中下 中小学教师 普通白领职员 蓝领工人 农民 家庭收入比 政府各部官员 科学家 工程技术专家 医生 艺术家 大学教授 1958962966975以后 5年左右 日本轿车普及和社会消费阶层 大公司社长 /董事长 私营小企业老板 /中低层经理 /律师 /医生 /设计师 中高层职业经理、中型企业老板 中高收入工薪阶层 /教师 /技师 /工程师 / 个体店老板 /公务员 普通职员 (蓝领工人） 刚上班不久的单身（薪水稍低者） 1981 1985 1986 1990 1991 1997 1998年至今 个 人 业 务 / 工 作 上 下 班 代 步 休 闲 购 物 1976 1980 1970 1975 消费主流群体 大量购买年份 需求形式 先贷款买车，后贷款买房 韩国轿车普及是由上而下逐步发展的过程！ 15年左右 韩国轿车普及和社会消费阶层 启示二 : 中国未来 10年内乘用车市场发展也将由中高收入群体的规模和结构决定！ 结论三：各国轿车大量进入家庭均以小型或微型为主流车型 美国最早的普及型轿车为 1908930980型 大型 中小型 大型 1908型25%1930型90%1980型45%轿车价格 1200300美元； 工人年收入 :180背景 条件 经济发展，工资水平提高，产品多样化，品种增多； 美国资源充裕，政府对汽车排量消费没有限制； 两次石油危机，汽油价格暴涨； 油耗少的日本进口车受到欢迎； 微型 小型 中型 大型 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 德国早期普及主力轿车为小型轿车 德国轿车消费需求结构变化轨迹图 大量进入家庭 基本普及 高度普及 甲壳虫 微型小型中型大型0%20%40%60%80%100%1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000意大利普及主力轿车为微型轿车 意大利轿车消费需求结构变化轨迹图 大量进入家庭 基本普及至高度普及 菲亚特 微型 小中型 大型 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 日本普及型主力轿车为小型轿车 日本轿车消费需求结构变化轨迹图 开始到基本普及 基本到高度普及 丰田 0%20%40%60%80%100%1975年 1980年 1987年 1990年 199