精品资料网（http:/www.cnshu.cn）25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座精品资料网（ http:/www.cnshu.cn） 专业提供企管培训资料2003葡萄酒營銷策略(專稿)作者:罗建法1 月初，乔丹在对阵步行者一役中狂砍 41 分，外界评价其为“井喷式”爆发，而中国红酒在 2003 年经过市尝品牌等方面的整合，技术和质量的全面提升，以及与国际市场的广泛竞争与合作，获得的将火山式的爆发，一个新兴的朝阳行业将最终崛起。 在前不久的央视 2003 年广告招标会上，突然崛起了一匹“行业黑马”-葡萄酒企业。行业巨头张裕志在必得，一举投入 2890 万元，新疆新天集团投标额也累积至 4290 万元；崛起不久的“印象酒业”更是豪掷 8250 万元。三家葡萄酒企业的风头远远盖过了原本被看好的的手机、医药行业的企业，葡萄酒企业的惊人之举，使人们对其产生了广泛的关注。 作为市场经济中的朝阳产业，葡萄酒在万马奔腾中脱颖而出，目前，葡萄酒行业的利润也已跃升至所有工业行业的第七位。同时，近期长城的三国一统，新天的进军全国，张裕与法国卡斯特集团共同打造世界市场，种种迹象，似乎也预示着葡萄酒行业在新的一年里有大的进展。 与此同时，中国经营报一篇关于洋垃圾的文章，也在社会上引起轰动，使人们对于葡萄酒产生了信任危机，也引起了葡萄酒行业对自身发展中各种问题的反思，行业的混乱，品牌和文化的缺失，再加上业外资本的进入和洋酒的大举进攻，种种危机逼近，使葡萄酒行业面临着严峻的挑战，使葡萄酒的未来显得更加扑朔迷离。 成功与失败的交织，昨天与明天的变幻，使葡萄酒行业在希望中焦虑，在焦虑中希望，新的一年来临时，面对诸多机遇和挑战，人们的心也随着葡萄酒行业一起跳动，象哈姆莱特说的那样，生存还是死亡，这是一个问题，而徘徊在在生存发展与衰败灭亡之间，葡萄酒行业将采取何种策略？ 从混战到会盟-葡萄酒行业的市场整合策略春秋时期，诸侯之间混战不休，大国争锋，小国亦互相攻伐，再加上南荑北狄，一时之间天下大乱，随之礼崩乐坏，各国不堪其苦，从齐恒公首倡诸侯会盟起，历史上多次出现了会盟，使战乱得以暂时平息。而今天的联合国，实际上也是各国之间会盟的结果，从战乱到会盟，虽然不能完全平息干戈，但是新的秩序和规则对于诸侯的不义行为形成了极大的制约。 目前，葡萄酒行业就处于春秋时期，几大葡萄酒企业正再上演多国争雄，各中小企业也是一片混战，而随着中国的入世，葡萄酒的税率由 65%猛降到 14%，洋酒纷纷大举进军中国，再加上业外资本投资葡萄酒行业，整个行业格局模糊；同时，行业竞争处于无序之中，假冒伪劣横行，营销方式极端落后，等等问题，不一而足。市场的混乱，使葡萄酒行业 的整合成为燃眉之急。就如会盟一样，葡萄酒行业的市场整合包括两个方面，其一是确立合理的市场格局，其二是建立普遍有效是游戏规则。 确立葡萄酒行业的市场格局，最重要的是进行并购和重组。2002 年葡萄酒行业全年销售额只有 60 个亿，却有 500 余家企业，实力普遍弱小，无法与实力雄厚的国际巨头抗衡；同时，理想的格局应该是一个或者少数几个行业领袖，几个行业强势品牌，加上一些中小企业，这样，整个行业才不会无序，同时又充满活力，而目前的葡萄酒市场，张裕与长城为谁是第一争吵不休，行业内拥有相当实力的强势品牌也寥寥可数，各种作坊式的小厂却超过 500 余家，市场格局极度不合理，在此情况下，并购已如箭在弦上，不得不发。2002年，长城完成了三国统一，新天收购了实力强大的西域，揭开了葡萄酒行业并购的序幕，同时，国家新标准实行后，原来生产半汁酒的企业有相当部分也存在被兼并的问题。相信在今年，大规模并购活动必将轰轰烈烈进行。 2002 年香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业，业外资本的进入，在带来新的操作手法的同时，也将使葡萄酒行业的资本结构更加复杂；同时，很多葡萄酒企业是作为大集团的子公司出现的，其经营容易受到影响，因此，资产和组织结构、人员的重组，也成为很多葡萄酒企业前进的必由之路，在这方面，银广夏旗下的贺兰山已经于 2002 年完成了重组，随之，贺兰山也迅速崛起，新天目前正在积极筹划将新天酒业从新天国际分拆出来单独上市，云南红、王朝等也喊出了上市的口号，在未来的一年，重组现象将蔚然成风。 葡萄酒行业的市场整合的另一方面，便是改变其落后的营销模式，同时建立新的市场规则。目前，很多企业对代理商产生了严重的依赖心理，特别行业内卖断品牌的全国总代理制，与目前的市场扁平化的趋势背道而驰，中间渠道的增加严重削弱了对于终端的掌控，同时使费用居高不下，近年来，越来越多的企业已经认识到这种营销模式的弊端，开始探索新的营销模式，目前，张裕全国构建了一个庞大而充满活力的营销网络，直接掌控终端，长城统一后，也将建立全国统一的销售网络。届时，扁平化营销将逐步成为市场主流。 建立的合理的市场竞争格局，改变市场营销模式，将使葡萄酒行业的市场整合在新的一年走得更远。 九阳神功的魅力-葡萄酒行业的质量方略在金庸的武侠小说中，男主人公总是因为种种因缘际会练就深厚的内功，这样，在他们的经验和阅历还没有成熟的时候，也能在江湖中立足，在倚天屠龙记中，张无忌更是凭九阳神功和乾坤大摞移做了明教的教主。 就如深厚的武功是侠客纵横江湖的根本一样，质量也是一切产品立足市场的根本。格力空调的良好品质使“好空调，格力造”的声誉深入人心，也成就了格力在家电行业的地位。在葡萄酒行业，去年发生的通化假酒事件和洋垃圾风波，更使葡萄酒行业的质量建设 显得日益紧迫。而如何打造葡萄酒的产品质量这一“九阳神功”，也成为行业的热门话题。 随着国家新的质量标准的制定和执行，原来的双重标准造成的质量混乱将逐步得到控制，直至最后消失，整个行业的质量水平将会有大的飞跃；同时，质量标准的统一，只是一个开始，在各种标准和规范上主动向国际标准看齐，将成为今年的潮流，比如在在标签上标明产地、酿酒用葡萄品种、生产年份、生产地点、等级，进行葡萄酒的分级质量评价标准等，目前，长城已经在全国推出了长城星级计划。预计不久整个行业将会纷纷进行标准化运动。 业内专家指出，葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造，目前，中国国正在形成环渤海、怀涿盆地、甘肃武威等葡萄栽培区域。赤霞株、品丽株、雷司令等国际著名酿酒葡萄品种占我国酿酒葡萄栽培面积的 80%以上。特别是葡萄酒庄的发展，提供了优质的酿酒葡萄，目前，很多企业都有自己的葡萄庄园，2003 年，葡萄原料区域化、基地化、良种化、规范化将成为潮流，并且最终给中国葡萄酒产业带来希望的明天。 在不断优化酿酒原料的同时，大力调整葡萄酒的产品结构，不断更新和完善葡萄酒生产工艺、技术装备也是提高葡萄酒质量的重要策略。目前，张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式一网打尽，该公司拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等。中高低各个层次都有丰富的表现形式，同时，张裕与法国第一大葡萄酒公司卡斯特兄弟公司合作，将在更新设备，引进先进工艺，培训行业人才等方面有长足的进展，而随着国外行业的大规模进入，这种合作方式将会越来越普遍。 实际上，葡萄酒行业的总体质量并不差，2001 年，国家葡萄酒监督检验中心检测结果表明，葡萄酒产品合格率达 96.1%。而在总数不多的中国名牌里面，葡萄酒行业就有张裕、王朝、长城、华夏、丰收、威龙、通化等 7 个品牌获得中国名牌的称号。在 2003 年，通过规范行业标准，加强葡萄原料基地规范化建设、改善和提高生产设备与工艺水平等策略，将会有更多的葡萄酒企业得到市场的信赖和承认。 相信练就了“九阳神功”后的葡萄酒企业，将会在与洋酒的竞争中立于不倒之地。同时在万马奔腾的市场赛场上比其它行业跑得更快。 大河有水小河满-葡萄酒行业消费市场拓展策略国内的葡萄酒行业虽然近几年处于快速发展时期，但目前仍然还处于“大河无水”的时期，2002 年，整个葡萄酒行业的销售收入仅数十个亿，只相当于美国盖洛兄弟酒厂一年的广告及促销费用，同时，国内的葡萄酒平均消费水平非常低，法国人均年消费葡萄酒升，而我国人均只有升。国内消费水平的低下，使我国的葡萄酒市场萎缩不前。 而实际上，葡萄酒在中国是具有巨大的潜力的，目前，中国酒类市场是以白酒和啤酒为主，但白酒容易伤身体，而且，因为酗酒而造成的惨祸比比皆是；啤酒中也有很多对人 体有害的物质，并且容易产生难看的“啤酒肚”，而葡萄酒是最合适的酒类饮料。它以其醇美的口味，完美的色泽外表，优雅的情调得到了越来越多人的喜爱，。喝葡萄酒有益人体健康，能防止血管硬化，预防心血管疾病，古希腊的哲学家柏拉图曾说过，葡萄酒是上天赐予人类最美好的东西。 挖掘葡萄酒的巨大市场潜力，是摆在所有企业面前的共同问题。而我们知道，无论是长江还是黄河，所有的大江大河都起于细流，国内葡萄酒企业要做的，就是挖渠引道，让细流汇集成河。而目前首要的任务，便是培养消费者的葡萄酒酒消费习惯，通过广告、市场推广等活动，普及葡萄酒知识，并且形成独特的葡萄酒文化，用感性的，富有文化的产品来满足人们的精神情感方面的需求。从而是消费市场扩大。 细分市场，实行区域化、层级化、差异化营销也是葡萄酒企业拓展市场的有效策略。从研究市尝研究消费者入手，根据不同时期、不同地区、不同消费群体和不同消费特点进行市场细分。在白酒行业，五粮液的“分区而治”、“分级而作”曾经取得了巨大的成功，而这以手法对于葡萄酒行业同样适用。目前，国内企业也开始意识到这一点，除长城、张裕等少数几个全国品牌外，其余品牌纷纷采取区域市场营销策略，如华东盘踞青岛，云南红号令西南，宁夏王纵横西北，对于区域市场的精耕细作，将使 2003 年的葡萄酒市场迅速扩大。 在中国武术中，讲究借力打力，而在扩展葡萄酒市场消费上，借助与国际巨头不失为一大奇招。以国内企业目前的现状而言，无论是资金还是规模，还没有足够的实力完全承担开拓市场的使命，而国外巨头有足够的实力和经验，这些正是我们所缺少的，与国际巨头携手开发国内市场，需要的是胸襟与眼光，收获的却是实实在在的利益。特别是国外企业带来完善的葡萄酒文化，充足的广告推广费用、娴熟的市场操作手法，这些，都将会使葡萄酒市场这条大河的水源绵绵不绝，直至波涛汹涌，到时，收益的将是整个行业。目前，张裕与卡斯特公司的合作，将会使双方的市场更加广阔，而这种合作，在新的一年里将更为广泛。 鱼的游弋与鸟的飞翔-葡萄酒行业的品牌整合策略有一句谚语说，如果你是鱼，不要痴迷于天空，如果你是鸟，不要钟情于海洋，鱼的生命在于游弋，鸟的生命在于飞翔，如何让鱼游向更浩瀚的大洋深处，如何让鸟飞向更辽远的天空，是天道循环的永恒话题。同样，国内葡萄酒企业如何为自己定位，如何更快地发展，也已经使品牌整合提上了议事日程。 在刚刚过去的一年里，长城的“三国统一”引起了业内的普遍关注，在完成股权的整合后，2003 年，长城的重点将是品牌及市场的整合。而实际上，在长城之外，很多企业已经将品牌整合作为新的竞争法宝，2003 年，整个行业的品牌整合序幕已徐徐开启。 对于更多的企业来说，今后的品牌整合重点在于重新塑造自己的品牌理念，在过去的几年里，多数企业并没有对品牌建设有足够的重视，而在 2003 年，随着洋酒的大举进攻， 以及行业新标准的推行，整个行业的竞争必将升级，在新的竞争中，品牌的作用越来越关键。而在此次品牌建设的热潮中，各大企业纷纷加大了品牌建设的力度，无论是庄园酒概念的炒作，还是南山倡导的悠闲的生活，藏酒的健康和神秘，各大品牌都极力打造自己的品牌优势。而张裕，更是拿出 2890 万来在央视集中宣传解百纳，欲将其变成张裕独有。 品牌整合的另一策略便品牌并购与联合，中国的葡萄酒企业普遍比较小，无法与国外品牌抗衡，同时，品牌的分散也使行业更加混乱，进行品牌并购，对于企业来整体实力的增强，扩展品牌涵盖面，对于小品牌来说，也不见得是坏事，在家电行业，科龙收购华宝后，华宝不仅没有消亡，反而焕发出更大的生命力。葡萄酒行业内的并购，也会出现这种情况。张裕与卡斯