翠逸家园2000年下半年推广策略,2000年5月24日,重点课题,今年下半年的目标,重塑品牌形象,2亿元销售任务,今年下半年的目标,突显翠逸家园的楼盘个性形成一个良性的投入产出比率整体推广费用只占总销售额的5%，即下半年整体推广费用为800-1000万元,广州房地产市场简述,2000年，广州房地产市场环境不容乐观购买力下降商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高由于消费者观念更趋成熟，开发商注意提升物业管理的质量基本特点:现楼重视宣传概念大量的广告宣传投入，形成整体的广告攻势,2000年1-3月房地产广告投放,单位：万元,上半年推广的主要问题,受整体市道的影响，翠逸家园表现不太理想：整体价格呈下降趋势，消费者购楼决策更趋理性一些大盘均存在推盘不理想的现象竞争激烈：同地段、规模相差无几的楼盘很多，如万科园、腾龙阁等并且，他们的定价相对合理,上半年推广的主要问题,“翠逸家园”自身问题：与同位置、同档次楼盘相比，定价过高，整体期望过大，并且这种期望仍将延续到下半年的推广中楼盘没有很强特色的卖点，如网络家居概念等前期传播的核心信息“公园住家，健康生活”与消费者的利益结合不甚紧密，因此广告投入不少，但没有成功让消费者将翠逸家园从众多的楼盘信息中甄别出来,附近楼盘状况,万科园：优势：全区智能化系统，网络家居概念劣势：一梯20户，典型的密集型住宅推广主题：生活从此简单售价：由原来的6000元/m降至目前的5600元/ m腾龙阁：已封顶，外观设计老土无清晰卖点售价：平均5000元/ m,翠逸家园1-3月份广告投放,翠逸家园1-3月广告总量为229.9万元，其中电视99万，报纸130.9万；投放费用在众多楼盘中位居第11位。应该说前期投入是相当大的。,下半年可以延续的资源,前期推广建立的知名度：有了较高的知名度，可以集中精力树立品牌个性，进行促销推广翠逸家园的楼盘硬件配套，可以支持“健康生活”的推广主题,下半年重点解决的课题,明确广告定位合理利用资源，确定以产品推广为主的策略，在销售促进的过程中，树立品牌与竞争楼盘相比，翠逸家园没有明显优势，因此，必须制造出消费者关心的优势点与同类楼盘相比，价格偏高楼盘进度不快，仍是期楼没有流行的科技卖点：如万科园的“网络家居”概念等,品牌目标,品牌核心,翠逸家园自然健康的环境和居住素质是其它楼盘少有的。因此，须有一个非常清晰、正面的形象传递给消费者。,健康精品家园,品牌定义,翠逸家园有专为你和你的家人而建的自然、健康的舒适环境，为你们而营造的充满闲情逸致的社区文化，在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,广告定位,整体广告定位 ：机场路大型健康精品家园推广主题：精致名品 ，健康人家,定位阐述,“健康”：健康是现代流行的消费趋势，属于高层次消费需求。“家园”：定位为“家园”亲切自然，迎合目标消费群重视亲情，家庭观念强的心理。,定位支持理由,开发理念：首创“在花园中间建住宅”的理念配套设施：绿化率高达70%，特别是4000平方米的中庭花园，28项主题景观，多姿多彩，生机盎然社区配套完善，泳池、网球场、儿童乐园、健身中心等一应俱全文化艺术长廊、图书馆、网吧，体现小区浓厚的艺术、文化气息，逸致情趣尽显其中,翠逸家园的行销概念,翠逸家园的突显之处:卖点：机场路首个园林生活社区“在花园中间建住宅”的健康生活理念利益点：翠逸家园是机场路的精致名品，是健康人家的居所支持点：临近广州“氧吧”白云山小区70%的绿化面积，28项主题景观文化长廊的艺术品味，充满闲情逸致发展商推崇“星际服务”，注重楼盘素质和服务细节,推广策略,推广策略的基本原则,以节日活动为切入点作为推广策略的阶段划分,下半年市场目标,市场目标的划分：2000年6月品牌目标：重塑翠逸家园“健康精品家园”的品牌形象， 为置业者带来新的品牌意念销售目标：拓展销售市场，全面提升置业人士对翠逸 家园的关注度2000年7月品牌目标：策略检验，确定翠逸家园的品牌发展规划销售目标：常规销售，巩固已有的市场份额,下半年市场目标（续）,市场目标的划分：2000年8月品牌目标：以“健康生活”为主题，支持品牌形象销售目标：以楼盘项目封顶、文化艺术长廊、图书室、网 吧完工为导线，提升销售额2000年9月- 10月品牌目标：以“精品家园”为主题，支持品牌形象销售目标：以270落地景观大堂、园林咖啡厅、儿童欢乐天地等 落成为导线，借助中秋、国庆等节日，掀起销售高峰2000年11月-12月品牌目标：确立“机场路大型健康精品家园”的品牌定位销售目标：大规模市场推广，完成今年销售目标,推广阶段,推广启动期,销售高峰期,时间,知名度,销售总动员,策略调整、调研,常规销售期,重塑形象阶段,6月,9-12月,7、 8月,整合推广,主题：健康精品家园,常规销售,系列节日推广,电视/电台,户外广告,动态新闻,报纸广告,电视/电台,报纸/杂志,公关/活动,户外广告,6-8月,9-12月,动态新闻,公关活动,整合媒介的运用,公关/活动：感受气氛、增加喜好,电视：建立品牌形象及喜好度，增加信心,展销会：现场全面了解楼盘情况,报纸：产品广告，宣传更多更可靠的楼盘信息,推广战略步骤,时间：六月份 主题：重建翠逸家园 品牌形象 “机场路首个园林生活社区”,常规销售活动每周六、日举行展销会,软性新闻：“翠逸家园”-机场路首个园林社区,报纸广告翠逸家园”-机场路首个园林社区,影视广告翠逸家园形象篇,户外广告翠逸家园形象篇,推广战略步骤（续）,时间：七月份 主题：翠逸家园健康生活,软性新闻翠逸家园-“健康生活”新诠释,影视广告翠逸家园形象篇,“环保论坛”公关活动,户外广告翠逸家园形象篇,常规销售活动每周六、日举行展销会,推广战略步骤（续）,时间：八月份 主题：翠逸家园 健康生活,电台健康生活专题节目,报纸广告翠逸家园健康生活+活动信息,影视广告翠逸家园形象篇,庆祝楼盘封顶公关活动,软性新闻翠逸家园-“健康生活”新诠释,推广战略步骤（续）,时间：九、十月份 主题：翠逸家园 精品家园,9月底公关：中秋业主联谊,软性新闻翠逸家园-精品家园的方方面面,报纸广告九月底-十月初翠逸家园国庆健康生态假期,影视广告翠逸家园形象促销篇,促销活动：中秋、国庆优惠月,推广战略步骤（续）,时间：十一、十二月主题：翠逸家园 健康精品家园,软性新闻炒作翠逸家园热销盛况,11-12月广日健康精品社区文化,影视广告翠逸家园形象促销篇,户外广告翠逸家园形象篇,公关活动建议,公关活动建议,目的：通过系列的公关活动，向社会公众传递翠逸家园发展商关注环保，用心为广州市民建设健康精品家园的理念；在楼盘销售的间歇期，通过公关活动保持与公众的沟通，以维持翠逸家园的曝光率；借公关活动，吸引潜在消费者对翠逸家园的关注，从而有机会发展成为翠逸家园的业主。,公关活动建议,总体目标制作新闻炒作点，迅速提升翠逸家园的喜好度树立翠逸家园“机场路大型健康精品家园”的品牌形象为全面提升各个阶段的销售额作铺垫,儿童绘画比赛,活动主题： 美好的家园 美丽的盼望活动时间：2000年5月中下旬至6月1日，6月1日公布及颁奖；活动形式：邀请广州市12岁以下儿童，可分为学龄前、79岁、1012岁三个组别，参加以“21世纪健康生态家园”或“家的感觉” 为题的绘画比赛；,儿童绘画比赛,活动程序：可与广州市少年宫合办，并邀请有关专家参加评选，获奖者可获得由少年宫颁发的证书及奖品，以提高比赛的规格媒介配合：通过在羊城晚报以及教育部门刊物上发布比赛及获奖信息，选登获奖作品，并利用报纸、电台在“六一”期间进行软性宣传,环保夏令营,活动主题: 暑假快乐何处寻 翠逸家园令您最开心活动时间：2000年7月中至7月底活动形式：“环保论坛”,环保夏令营,活动程序：通过报纸广告表明：虽然广州的建设进展神速，但建设过程中对环境造成的伤害也是有目共睹的翠逸家园倡导生态环保，并以自身完善的社区生态规划为广州的生活社区树立了一个鲜明的榜样我们将在七月份以“过个有意义的暑假”为广告主题，邀请植物专家、环保专家、新闻记者、业主在现场召开“如何保护我们的居住环境”研讨会同时鼓励关心自身居住环境的市民到现场聆听、交流，参与活动者派送纪念品。,中秋业主联谊,活动主题：人月两圆在翠逸家园活动时间：2000年9月12日（八月十五）背景：在前期一系列活动的铺垫之下，翠逸家园已树立了较鲜明的形象。这一阶段的推广主题是“精品家园”，而中秋节是传统的家庭节日，正好与“家园”的理念相吻合。一家欢聚在翠逸家园，使翠逸家园的“家”的感觉更为形象。,中秋业主联谊,活动形式：赏月茶会。可邀请业主及潜在消费者全家来翠逸家园品茗赏月，合家团圆之际，还可欣赏精彩表演，参与游戏。活动内容：紧扣翠逸家园机场路“健康精品家园”的品牌形象，在活动安排上紧紧围绕“家园”二字作文章可安排一些需全家参与的活动抽奖的奖品、纪念品也应是家用型的健康或文体用品，如球拍、小型足球、小型健身器材等。,创意策略,广告目的,传输翠逸家园是机场路大型健康精品家园的信息，并逐步建立品牌效应提升目标对象对翠逸家园的认知度、及偏好度,目标消费群描述,年龄：30岁以上重点：35-50岁收入：家庭年收入8-15万 元区域：面向广州市各区， 以白云区为基础。,购房动机：以二次置业 为主现在生活形态： 有住房 有子女 中产阶层,目标消费群描述,媒介接触：以广 州日报、 羊城晚报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：环境、实力、 楼宇质素、价 格、交通阶层特点：文化层次一般， 希望进一步提 高生活质量,性格特征：实在、理智 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境,目标消费者划分,目标消费者可以划分为两大类别：白领层次和工薪层次此份广告策略主要针对的是工薪层次他们的主要特征是：年龄/性别：30岁以上（重点为3岁），男性，已婚在城市生活，具有初中以上学历，从事职业无偏向家庭收入：5000元以上/月,翠逸家园目标消费者典范,阿华，是白云区一家三资企业的技术员，一家三口，有一个7岁的小孩，家庭月收入在6000元左右。多年的积蓄，也有了一定的存款，随着生活素质的不断提高，他希望能改善一下自己的生活环境购房最重要是环境，他对白云区有一种深深的眷恋：临近广州的天然大氧吧白云山，呼吸的空气都新鲜些；何况不久的将来，白云区是广州唯一的山水城区。,阿华现在怎么看,当然最好是机场路能有合心的小区啦，机场要搬迁，交通又方便遗憾的是机场路一带楼盘经常出现货不对板的现象，令我总是下不了决心购买，再等等看吧要是机场路能有一个高品质、环境优雅、有一定规模、价格合适的楼盘该多好呀,期待阿华看过广告后的看法,翠逸家园环境不错，是真正的健康社区；在机场路能有这样的楼盘很不错了。我应该与老婆一起去看看,广告要说什么能令阿华这样想,健康的生活很重要，精致才能体现真正的楼盘素质。翠逸家园称得上“精致名品，健康人家” ，不愧是机场路上大型“健康精品家园”,