我的文案评 David Ogilvy来源:顶尖文案论维多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习 Disraeli 的榜样。 David Ogilvy如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种：各有魅力。我认为看一篇好的文案，心情自然也会变得舒畅，甚至可以陶醉于其中。但我并不是将文案的写作等同于一般性的写作。要知道许多著名的作家曾尝试于文案写作，但终不及他们在文学领域所取得的成就之瞩目。乔治葛里宾曾说过“撰写文案是工作，是一种恶劣的，有训练的，苦恼的工作。你耗尽心思才能想出来的东西，而再把这些东西正确地写出来也是累得筋疲力尽，甚至比想出来更为艰苦。”文案语言风格各有风情。平时我也喜欢留意收集文案（当然是我自己对它们有感的），不过我第一回接触的便是乔治的那篇经典之作为旅行者保险公司而作的文案。此后也看过许多保险类的广告文案，但感觉还是这篇文案在脑海中留下了极为深刻的印迹。“当我 28 岁的时候”当时我是一口气由头至尾读完它的,只是在末尾看了它的 moral,才知道它是一篇保险类别的广告.整个文案一直在叙述着一个故事,而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业名称“The Travelers Insurance Company”时，也是恰到好处，水到渠成，没有一丝人为的痕迹，一切都那么自然，整个阅读的 身心都融入了文案之中，在接受该故事的同时也接受了广告的宣传，给公司留下了难忘的记忆。这是一个没有标题的广告，据称，其原来的标题是“The Widow”，由于客户认为以“widow”作为标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，看上去有 60 多岁，她一手扶着走廊的扶栏，一手拉着披肩，仰望月光，似乎在追忆往事整个文案以第一人称进行叙述，由一位老妇人娓娓道出。其中并没有曲折离奇的情节，但却引人入胜。这是一个极普通的而完美的婚姻故事。整个故事在诉说一个女人对自己婚姻与生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保单上，文案并没有多少美丽动听的词汇与情节，但在平淡中显得真实。 对了，就是在平淡之中，一如品茗一杯淡淡的清茶，我们从中感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。David Ogilvy 曾坦言“最好的广告是从亲身经验得来的 ”。而这篇文案，乔治葛里宾说“ 那全是由我自己的经验作出来的。我太太 28 岁时，她从不认为她将来还会结婚，她认为她太高大而笨拙，将来极有可能没有人会向她 求婚。而着个广告所发生的事实是她被求婚了结婚了生活在快乐的生活中，而她的丈夫死 了，给她留下了保险金额。” 我想，也是基于对他文案的诉求群体的洞察入微，以及有同情心，才使乔治葛里宾写成如此充满温馨与爱意的文案。“那是在四月中的一天，苹果树的花在盛开着，大地一片芬芳。” “岁月载着爱维和我安静的度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。”“爱维在四月中的一天故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。”这些词句充满文采，非常具有感染力，读后令人心旷神怡，抒动肺腑. 看着这些字句，我的脑海里不禁出现了一幅美好的画面：四月的阳光，暖意地泻在大地上，空气中流动着苹果树的香气，花瓣漫天飞舞，“我”独自徜往在爱维与“我”过去一起散步的草地上，来到爱维的墓前，喃喃向沉睡的他诉达“我”无限的思念我想到了“廊桥遗梦” 中，女主人公弗莱西丝卡在收到金凯瑞寄来的包裹之后的一幕：她看到了那十字架项链，看到了金的手环，还有那些充满回忆的旧照，以及那本国家地理杂志，照片上的他胸前挂着的链子她怀念地走过那四天他们所到的地方，怀念逝去的金我觉得“我” 在发现爱维留下的保险单时的一刹间的心情，与弗莱西丝卡颤抖地套上金的手环时的心情，是一样的。当时我感觉到自己在流泪；感受到了心灵的震撼，而作为无数个“我”的读者，想必也是在读完这篇文案后感叹万千吧我想，乔治葛里宾以“我” 作为潜在诉求主体，通过以依靠某种能唤起受众共鸣的共同情感来诉求，就像一位老人在与我们谈话闲聊一般。我不得不叹服#的文字感染力，无形中人们的情感共鸣成就了他这篇经典之作。朴实而富有人情味，我想是乔治葛里宾这篇文案最大的风格特征，而个别词句的润色更给通篇增辉。同样是写文案，但有许多文案撰稿人只是主观的需要其文笔功底，词句华丽而空洞无物，受众丝毫不能从中获取他们想知道的有价值的东西。要知道广告是推销术，不是抚慰，不是纯粹的美术，不是文学，是真枪实刀的工作。“不要自我陶醉，不要热中于欣赏”，否则，受众会对此产生抵触感，认为写得不真实（因为他们没有从中得到什么信息）李奥贝纳曾说过“The greatest thing to be achieved in advertising in my opinion，is believability，and nothing is more believable than the product itself.”我想，作为刚涉及文案写作不久的我们言之无物（或不对题）而造成“失真”这一问题是常出现的。针对这一点，乔治葛里宾认为“在他的谈话中，他会小心地不使用穷凶极恶的比喻之词，若在他嘴中飞出一个比喻之词，那就可能在造句中有相当的创作性，要不然他就不会使用比喻之词。”而要做到言之有物，有真实感，那么就必须对其要广告的商体有充分的了解。“不仅是他所广告商体的特征，而且是知道是哪一类人去买它，以及什么样的动机使得他们去购买，去了解你未来的顾客，去了解你的商品同时要对这两项有相当程度的了解。”只有这样，文案才会真实可信，才能吸引受众，他认为你没有在夸大其辞。这一点可以在乔治葛里宾的另一篇文案“箭牌防缩衬衫”中得到体现。这篇广告的创意极为新奇，作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事，人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，高兴得要去告诉老板，以求更多的燕麦饲料。广告写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正作到了他所要求的从标题开始吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”就出语不凡，人怎么会变成马？先设奇特悬念，一下子吸引了读者，使读者想急于了解“为什么会变成马”，不仅使人感到震动，而且恐惧。在服装广告中使用恐惧诉求的不多。文案简述了乔死变成马的事实，道出了致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出了新的疑问，把人们的兴趣引向深入，文案把有箭牌防缩衬衫，原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不怕收缩，用机械防缩处理，收缩率还不到 1%，还有独特的 “迷淘嘎”特适领，每件只卖 ￥2 等信息一一穿插于对话中，对话绘声绘色，既切合人，马各自的身份，又洋溢朋友情分，极富吸引力。他在奇特故事的叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，看故事的同时不知不觉中了广告的宣传。这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。从这两篇文案中可以看出，它们都没有太多的曲折性，平凡简单，受众在阅读时能明晰地了解到其传达的信息，如一涌清泉流入脑海而不受阻隔。“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”我们可以从 Leo 的话中吸取一些什么。文字的魅力是无穷的。我觉得学习文案写作这门课程，不光只是对中文文字而就的文案有了解，毕竟世界无限大，英文在文案写作中运用更是广泛。比如麦道咖啡的“Good to the last drop”便是“ 滴滴香浓，意犹味尽 ”的原文。还有“Cool as mountain streamcool fresh Consulate”consulate 香烟; “Flowers by Interflora speak from the heart” 乔治葛里宾这两篇文案都是由英文转成中文的，我想在力所能及的范围内接触一些英文文案，更可以提高驾权语言文字的能力。另外，在积累语言文字方面也可以仿效 Leo Burnett 的“corny language”“无论什么时间，我在说话，或在什么地方能听到一句使我印象深刻的片语，特别是适合表现一种想法，或能使想法神龙活现，活色生香，等等；或表示任何种想法我便潦草的书写下来，粘在那里”“The grist for our mill is still words. Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.”我希望也可以将热情与灵魂注入文字之中，筑造血肉的人。