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如何拟定一份出色的促销计划(版),2006年08月17日,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,目录,二如何拟定一份出色的促销计划(一)心理原理(二)我们在哪里?(三)促销目的(四)促销对象(五)达成目标(六)费用预算(七)促销策略(八)创意告知(九)执行手册(十)预估成效,目录,三促销限制(一)陷阱(二)(品牌)质疑(可能的负面影响)(三)能做什么(四)不能做什么(五)成功关键指标,目录,四量贩活动列举(一)连锁及量贩业态兴起(二)行销理念的革新(三)电波媒体效益下降(四)市场竞争日益激烈(五)量贩常用促销方法(六)常用的消费者促销活动,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,一解释“促销”,(一)营销大浪争夺市场之剑年健力宝品牌的广告费和费用之比为:年美国快速消费品的广告费和费用之比为:,为什么有大浪,因为消费者购物行为产品特性: 1.非计划性购买的商品占购买商品的65%以上。 2.食品饮料属于冲动性非计划性的购买商品。 3.促销的讯息较易引起消费者的注意。 4.低单价商品、关心度低、替代性高。且外在:1.竞争品牌日增,该类商品类别量大 2.竞争者使用SP频度增高 3.消费者愈来愈精明 4.来自零售业的要求日增 5.媒体效益降低。能不起大浪吗?,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,(二)促销组合,广告人员推销销售促进公共关系我们今天讨论的是销售促进()的促销,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,(三)促销定义,版 人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。销售促进由用以刺激和强化市场需求的各种促销工具组成。,(三)促销定义,科特勒1988年版刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具。,(三)促销定义,狭义版在给定的时间及给定的预算内,在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求,并达成交易目的的促销措施。,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,(四)最大特点,战术性而非战略性的营销工具,目录,一.解释“促销”(一)营销大浪(二)促销组合(三)促销定义(四)最大特点(五)促销工具类型及属性,(五)促销工具类型及属性,消费者促销工具类型立即有偿式 延后有偿式 合并使用 减价 积点券 附赠品再积分奖 . 样品发送 比赛、竞赛 附赠品再抽奖 试饮、试吃 抽奖 减价再送积点券 折价券 凭据退款 贵宾卡 加值包,(五)促销工具类型及属性,零售店促销工具类型: 陈列竞赛 联合促销 销售竞赛 积点券 销货折让 新商品发表会 销售奖金 试吃、试饮 卖场贩促 旅游 推广器材供给 刊物赠送 达成奖金,(五)促销工具类型及属性,印花 自助获赠 折价卷免费样品 折扣优惠 退款优惠赠品 合作广告免费SP 优惠SP销售人员竞赛 财务激励 联合促销经销商分销竞赛 连锁促销 会员促销 消费者竞赛与抽奖 其它SP竞赛SP 组合SP,1、促销工具对销售的影响,200,150,100,50,0,(五)促销工具类型及属性,(五)促销工具类型及属性,2.不同属性商品对促销或促销工具的反应敏感度不同。3.不同年龄层消费群对促销敏感度不同: 年龄愈低者敏感度越高,40-49岁者,敏感度最低。4.附赠品不只提高该产品之业绩,也有助于该陈列区域所有商品的业绩成长5.相同促销案于不同季节举办时,会有不同的销售成长率。 6.顾客停留的时间愈久,购买的金额愈高,非计划性购买的商品亦愈多,受促销的影响亦愈大.,产品生命周期与Promotion成本效益分析,不同阶段的产品生命周期,推广的成本效益亦不同,如下: 1、上市期:广告和公关报道成本效益最高,其次为人 员销售,SP的效益最低。 2、成长期:各项的推广使用可降低,因为此时需要渐增。 3、成熟期:SP的效益快速上升,其次为广告及公关报道, 人员销售效益较低。 4、衰退期:SP的效益最佳,广告及公关报道其次,人员 销售效益最低。,S P,不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析,二如何拟定一份出色的促销计划,首先了解一下消费者心理原理对我们的工作有很大的借鉴(一)消费者心理原理上帝保佑我,没她中意的!有我喜欢的!,贪利原理,我是赢家,比照原理,先高后低可以,先低后高就不行(买西服和毛衣的先后顺序)买了房子再买个彩电是不会心疼的,但如果因为买了沙发就想再介绍他(她)买房子,那就不合逻辑了,回报原理,来而不往非礼也免费试用后消费者有亏欠的心理,趋同原理,随大流最安全漫画:有时候,父子之间的差距并不大.父子俩一起走在大街上,同时回头看一个美女,偏好原理,喜欢就是理由,那喜欢的理由是:1.外表的吸引力2.相似性(经历兴趣背景年龄抽烟等)3.称赞,乔.杰拉德每个月都要给他的1.3万名顾客每人寄去一张问候卡,卡片的内容随季节而变化(新年快乐情人节快乐等),背面永远是”我喜欢你”,每个顾客每年可以收到12次这种卡片,而且是出自同一个人,关联原理,我是时尚,我是潮流赞助名人代言,短缺原理,机不可失西方人:去爱一样东西的方法之一是意识到它可能会失去中国人:机不可失,时不再来SP:限量促销限时促销最后一批最后一次唯一机会等,二如何拟定一份出色的促销计划,(二)我们在哪? 行销环境分析(我们在哪儿?) . 产品基本特性、利点与缺点、外观等。 . 竞争情势竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 . 品牌和市场分析本竞品过去促销活动成果分析。 . 销售人员态度销售人员对本品牌的态度及信心如何? 是否需特别诱因或竞赛? .消费者包括对促销的态度,二如何拟定一份出色的促销计划,(三)促销目的促销目的(我们为什么要做促销?) 我们为什么要举办促销活动。 有没有这个必要。 有没有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得与品牌行销策略抵触。,二如何拟定一份出色的促销计划,(四)促销对象(对谁促销?) 全面性或区域性或通路选择。 零售店或消费者或两者均要。 目标消费群特性描述(不一定与定位相同),二如何拟定一份出色的促销计划,(五)促销目标(要达成什么样的目标?) 所谓促销目标就是厂商举办促销活动,所欲达成的目标。,针对消费者的促销目标:,. 争取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓励目前使用者大量购买。 . 对抗竞争品牌。 . 降低季节性差异。 . 增加商品的使用频次。(时机/场合) . 鼓励由小包装改为大包装。 . 强化商品的广告效果。 . 介绍新产品。,针对零售店的促销目标 :,. 增加铺货点数。 . 争取陈列支持。 . 提高或降低零售店库存。 . 维持或改善与零售店的关系。 . 对抗竞争品牌。 . 刺激购买其他商品。,注意如何设定促销目标,零售店促销的目的不在零售店本身,而是透过零售店主的支持,将商品顺利卖给消费者 促销目标拟定原则: . 必须实际,不打高空。 . 必须具体,且可评量(量项化目标)。 . 必须有助于强化行销目标的达成。 . 必须定期检讨。 . 必须清楚列出。 . 目标单纯。,二如何拟定一份出色的促销计划,(六)费用预算 有多少预算可用? . 怎样分配? . 产品生命周期与促销成本效益关系。 . 购买行为与促销成本效益关系。,二如何拟定一份出色的促销计划,(七)促销策略(怎么做?) * 促销策略与目标对象关系: 促 销 策 略 目 标 对 象 品牌知名度建立 非使用者消费者试用 偶尔使用者品牌续购 经常使用者 品牌忠诚者,* 促销策略与执行度关系:,(七).促销策略(怎么做?),促销策略类型: (1)推的策略: 是高压策略下的强势推销。 重视通路各成员的推销工夫。 使用时机: 商品具独特性及强而有力的销售话术。 对零售店具足够的进货诱因。 通路力量足够强大。,(七).促销策略(怎么做?),促销策略类型: (2)拉的策略: 或称诱导策略。 重视广告效果。 使用时机: 通路力量不足。 商品同质性高。 广告预算足。,
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