教育学院毕业设计（论文）（ 2010 届）题目 浅谈我国企业品牌战略的实施学 院 国际工商管理学院专 业 工商企业管理 学 号 姓 名 指导教师 完成日期 2010 年 4 月 28 日教育学院毕业设计（论文）目录一、毕业设计（论文）正文（110 页）二、毕业设计（论文）过程管理材料 （1120 页）（一）毕业设计（论文）任务书 12 页（二）毕业设计（论文）工作进度表14 页（三）毕业设计（论文）开题报告15 页（四）毕业设计（论文）检查指导情况记录表18 页（五）毕业设计（论文）指导教师评语19 页三、毕业设计（论文）答辩记录（2124 页）（一）毕业设计（论文）答辩记录22 页（二）毕业设计（论文）答辩成绩评定表23 页（三）毕业设计（论文）评分标准24 页1第 一 部 分毕 业 设 计 (论 文 )正 文2目 录一、关于品牌战略的概述5（一）品牌的定义5（二）品牌战略的定义5二、品牌战略的几种发展途径5（一）品牌的本土化战略5（二）品牌的全球化战略6（三）品牌的多元化战略6三、我国企业实施品牌战略的问题6（一）.对品牌战略内涵认识不够6（二）名牌企业缺乏自主知识产权7（三）盲目的进行品牌延伸7（四）缺乏实施品牌战略的紧迫感7（五）不知从何着手实施品牌战略7四、我国企业品牌战略实施的对策8（一）树立正确的品牌观念，重视品牌的创3立8（二）注重品牌推广中的整合传播8（三）加强品牌风险的防范8（四）丰富品牌文化9（五）实施规模化、集约化经营9参考文献 10浅谈我国企业品牌战略的实施摘 要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、 丧失特色、 规模多小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能维持长久地位的却是少数，缺少“世界 级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业品牌战略的发展途径，针对我国企业实施品牌战略中存在的问题提出了相关的对策。关键词：企业,品牌,品牌战略4一、关于品牌战略的概述（一）品牌的定义品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和期竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为 6 个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。（二）品牌战略的定义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 二品牌战略的几种发展途品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。 (一) 品牌的本土化从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界 500 家最大工业公司”的研究发5现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。20 世纪 90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔 1/3 海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”（二）品牌的全球化战略全 球 化 品 牌 并 不 是 指 战 略 或 策 略 中 外 对 全 球 市 场 实 行 统 一 化 策 略 或 差 异 化 策 略 ， 而认 为 全 球 化 的 品 牌 战 略 是 立 足 于 全 球 市 场 发 展 自 己 的 品 牌 ， 从 而 成 为 全 球 性 知 名 品 牌 。即 企 业 要 有 在 全 球 范 围 内 的 战 略 眼 光 ， 凭 借 海 外 市 场 的 力 量 ， 努 力 把 企 业 做 大 ， 扩 大 影响 面 ， 成 为 世 界 知 名 品 牌 ， 它 可 以 在 不 同 国 家 市 场 实 行 不 同 的 跨 国 战 略 。 实施品牌经营的全球化战略是企业保持竞争优势的正确选择.品牌全球化战略的成功最终基本都体现在本土化策略的实施上,全球化战略和本土化战略是相辅相成的。（三）品牌多元化战略品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。 三我国企业实施品牌战略存在的问题（一）对品牌战略内涵认识不够我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如 CCTV 上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品6牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。（二）名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产量在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。 （三）盲目的进行品牌延伸品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去 10 年中，美国新崛起的知名品牌中有 2/3 是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。 比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从 1994 年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的 36 倍，延伸长度是宝洁的5 倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。（四）缺乏实施品牌战略的紧迫感一些企业认为实施品牌战略是重要的,但实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,所以,还是一味地采取扩销、促销等手段来抓销售,但收效不是很大,突破口在哪里?就是要静下心来研究品牌战略。（五）不知从何着手实施品牌战略由于实施品牌战略理论的缺乏,或由于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措,总是先看别人怎么办,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学。其实这是最要不得的。因为实施品牌战略是一个崭新的知识领域,并没有太多现成的东西可以照搬,再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,万事要抱定一个宗旨,要从自己的实际出发,唯有从实际出发,才能开发出具有个性的7品牌商品,才能使这个品牌具有强大的生命力。四我国企业品牌战略实施的对策（一）树立正确的品牌观念，重视品牌的创立对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。（二）注重品牌推广中的整合传播整合营销传播是一个营销传播计划要领,要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈,单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险。中小企业由于规模比较小,在起步阶段目标要定得小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,这样就易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称、注册商标等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。（三）加强品牌风险的防范品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值