雀巢咖啡的促销活动策划方案一、 促销背景（一）市场分析雀巢咖啡起源于 1930 年，遍及 100 多个国家，品牌价值高达 130 亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有 4500 多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与 20 世纪 80 年代开始在中国销售， 1988 年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达 83 亿元人民币，经营 22 家工厂，固定在华雇员约 14,000 名，每天售出超过 760 万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2 系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30 年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。从 1988 年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场 80%的份额，远高于雀巢全球 25的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非常巨大的。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 （二）行业分析近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在速饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国速饮咖啡的缺口。世界上平均每秒要喝掉 14000 杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到 100 杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有 700 亿元的市场，缺口达到 9300 亿元之多。因此，该产业潜力无限。有数据显示，目前中国内地年消费量在万吨至万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在至之间。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（三）目标市场分析喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者（四）主要竞争对手分析行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。目前市面上存在多种咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈、伯朗等。下面我们将对雀巢以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。1.主要竞争品牌的卖点和优劣势分析（1）麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错， “橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意” 。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味（2）雅哈卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一（3）伯朗卖点：口味正宗浓厚伯朗咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要伯朗咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲2.主要竞争品牌的促销分析：（1）产品定位麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一。雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；（2）产品表现麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象。（3）广告诉求麦斯威尔：与朋友分享。雅哈：时尚,方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力。（4）针对的主要目标群体麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；伯朗：大众型,品牌消费型。麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。二、促销策略与计划方案（一）促销策划1.促销目标（1）市场目标消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。（2）销售目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。（3）财务目标实现销售额的明显上升，至少达到比 2010 年翻一番。（二）促销策略1.促销推广方案（1）活动目的提升雀巢的知名度，利用促销活动更加接近消费者。为了雀巢咖啡的更好发展，努力达到促销活动期间的促销目标，扩大市场份额。（2）活动对象上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。（3）活动主题雀巢咖啡“早安问候”传达早餐咖啡一天好开始的诉求。（4）促销活动方式：早安雀巢“一天好开始”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次雀巢的“早安问候” ，增强消费者对品牌的好感度。a 活动设计阐述由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安” 。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。b 地点和时间选择大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为 4 个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。c 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。#早安 一天好开始#XXX微博早安问候活动此次活动与新浪微博合作，由雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候” ，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。a 活动设计阐述一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。b 活动激励参与#早安 一天好开始#XXX 早安问候活动，有机会获得 IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。c 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。2.媒体推广计划（1）媒介选择杂志销售与市场、时尚旅游选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合广告方式：封三网络新浪选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。广告方式：弹出式广告、旗帜广告POP 促销广告配合促销活动的促销广告海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。电视广告中央电视一套、北京电视台选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强LED 楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED 广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。户外广告北京地铁、上海地铁、广州地铁地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。（2）媒体投放计划媒介 投放方式 预算投放时间销售与市场评论版 封三 100,000 1 月版时尚旅游 封三 250,000 2 月版新浪 首页旗帜 450000/天*2 1 月POP 活动促销 10*100促销期间海报 活动促销 50*100促销期间央视一套 约 20:44 黄金档剧场下集预告一 201,300*30 3 月北京卫视 21：31-21：35 超级秀场正片前 30000*30 4 月LED 高级写字楼 2000000 5、6 月三、促销组织、执行与控制（一）促销组织