1 第卷（共 40 分）一、单项选择题（每小题 1 分，共计 20 分）1在某类市场销售的产品为同质产品，销售者比较少，行业需求曲线明显无弹性。具有此特征的市场属于A）纯粹竞争市场 B）寡头竞争市场C）垄断竞争市场 D）完全垄断市场2. 对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是A）竞争者 B）顾客C）公众 D）供应商3 3 个月内可能成交的顾客称之为A）潜在客户 B）有望顾客C）渴望顾客 D）观望顾客4一般情况下，销售人员寻找潜在顾客，可以采用A）逐个排除 B） 随机查找C）由外而内 D）由内而外5. 消费者的购后行为是营销者关心的主要问题，这种分析包括A）信息评估的结果 B）他人的意见分析C） 满意程度与购后活动 D）购买行为与购后活动6. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型” “追求贵族、富贵型”两种子市场，其细分市场的依据是A）地理细分 B）人文细分C）利益细分 D）心理细分7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是A）无差异市场营销战略 B）密集市场营销战略C）差异市场营销战略 D）集中市场营销策略8. 以冯小刚导演，葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了A）产品价值 B）服务价值C）形象价值 D） 人员价值9面对想购买住房又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以说： “既然你认为那种房型太大，而且总价又略高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是 .”2 这种销售方式属于A）实证借鉴策略 B）循序渐进策略C）以退为进策略 D）独一无二策略10. 企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中有利的因素，变压力为动力，增强抗压能力，这种减轻工作压力的方法是A）确定适当的目标 B）宣泄C） 培养抗压能力 D）咨询11. 按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成A）紧急但不重要的工作 B）不紧急但很重要的工作C）不紧急也不重要的工作 D）无所谓12. 企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的A）产品贬损 B）书面诽谤C）不公平竞争 D）口头中伤13在组织购买中，对组织特性有影响的外部影响力包括管理机制、采购环境和A）组织人数 B）竞争对手C） 组织文化 D）组织销售风格14赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的A）对象 B）进程C）时间 D）议题15销售人员进行销售演示三部曲的第一步是A）讨论销售计划 B）阐明商务建议C）描述整体产品 D）演示产品功能16影响消费者最终决策的根本问题是A）收集信息的丰富程度 B）消费者对购买风险的预期C）专用性较强 D）意外的变故17企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做A）专营性分销 B）选择性分销C）密集性分销 D）差异性分销18狭义而言，销售就是创造人们的A）欲望 B）需要C）愿望 D）需求3 19公司和销售人员最宝贵的资产是A）产品 B）顾客C）资金 D）人才20从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是A）价值管理 B）计划管理C）自我管理 D）进度管理二、多项选择题（每小题 2 分，共计 20 分）21.企业的营销环境中，属于经济环境的有A）经济发展阶段 B）地区与行业的经济发展C）购买力水平 D）家庭状况的变化E）环境保护、资源开发利用方面的法律22.产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合A）广度 B）长度C）梯度 D）深度E） 粘度23.市场营销导向的核心就是正确处理（ ）之间的利益关系。A）组织 B）员工C） 顾客 D）社会E）经销商24罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与 4Ps相对应的顾客 4Cs，即（ ） 。A） 顾客方案的解决 B）促销C）费用 D） 便利E） 传播25企业多样化成长战略包括A）同心多样化战略 B）垂直多样化战略C） 水平多样化战略 D） 跨行业多样化战略E)技术多样化战略26.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括A）客户投诉情况 B）客户概况4 C）付款情况 D）客户变更情况E）客户的财务状况27.产品一市场策略包括A）市场渗透策略 B）一体化策略C）产品开发策略 D）多样化策略E）市场发展策略28.关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在A）根本目的不同 B）主要对象不同C） 主体不同 D）客体不同E）活动方式不同29.销售人员接近潜在顾客的方式有A） 电子邮件 B）电话C）上门拜访 D）量身定制E）面对面交谈30在销售过程中，顾客异议随时可能出现，销售人员处理异议的策略包括A） 直截了当 B）绕道迂回C）感同身受 D） 因势利导E）提供信息第卷（共 60 分）三、简答题（共 10 分）31决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？（ 5 分）现有竞争者之间的竞争替代品 的威胁潜在的行业新进入者买方讨价还价的能力：供应商讨价还价的能力32. 在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？（ 5 分）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要5 四、案例题 ( 共 20 分）雅马哈的决策者们正在面临者为他们新创造成的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为 V-max， 市场反馈表明， V-max 的设计看起来很有气势， 能给人留下深刻印象， V-max 有 135-140 马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了 消费者的预期心理 外，他们还不得不考虑 竞争产品的价格 ，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素， 雅马哈的营销者们决定把价格定位为 5299 美元， 这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的年亲人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了 企业的定价目标 需求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销者们精心设计了促销活动，主要是放在强调 V-max 和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢 V-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多是购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道： “雅马哈值这个价” 。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年。产品的零售价涨到 5899 美元。第二年则涨到 6000 美元。问题：33.说明该产品定价需考虑的影响因素有哪些？（ 5 分）影响定价的因素：成本、需求、竞争、环境。本材料中消费者的预期心理竞争产品的价格企业的定价目标34.雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？（ 5 分）认知价值定价法雅马哈的营销者们决定把价格定位为 5299 美元， 这在当时虽不是最高价， 但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的年亲人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了 企业的定价目标 需求。6 35.说明这种定价方法的含义和应用。 （ 5 分）认知价值定价法：定价的关键不是成本而是买方对价值的认知。公司利用营销组合中非价格因素在购买者心目中建立起认知价值，使价格建立在认知价值上。主要针对名牌产品。36.确定了产品的基本价格，但在产品实际成交时，往往需要根据交易方式、交易数量等方面的变化加以具体的调整，请列举定价的基本策略。 （ 5 分）折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略等五、创意策划题（共 30 分）说明： 某啤酒生产公司主要生产纯生、 燕麦等系列啤酒， 经过多年的经营已在全国同类产品中占据了 10%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好， 吸引了一批优秀的管理、 营销人才。 根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进行营销策划。一、 啤酒市场区域格局从全国范围来看，青岛、 燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局； 而雪花、哈啤、 珠江、 金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期； 其它的啤酒品牌仍将长期处于区域的市场格局。二、 啤酒市场竞争状况1、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场， 啤酒行业间的竞争异常激烈， 而且有愈演愈烈之势。2、外资进入加剧竞争近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。目前中国啤酒市场上前10 位的品牌， 除了青岛、 燕京、华润之外， 其他几乎全被外资占据。 中国啤酒市场已经 “非常国际化” 。3、能源恐慌加剧2004 年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文 :啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等 7 个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于 2005 年 1 月 1 日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价； 对达不到标准的企业，责令限期整改； 对拒不整改的将消减其用水计划、不予供7 水或不批准取水。 酒生产企业向来是用水大户， 水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。三、 啤酒市场经营状况1、 产品结构分析我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业 90%以上的产品还是低档产品 ,中高档啤酒所占产量比例还较低 ,而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。2、品牌定位分析我国啤酒企业除青岛、 燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外， 其它大多数品牌还处于发展阶段， 定位还不是非常清晰， 主要表现出以下两个特征： 一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长， 既有中低档产品， 又有高档产品， 品牌的中低档形象定位还没有完全改变， 高档品牌定位没有充分突显出来； 二是大部分品牌都是区域性的品牌， 而随着许多啤酒企业集团化， 市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。3、经营梁道分析啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展， 即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式并存。4、品牌传播分析由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告， 所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈， 但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。 啤酒广告的季节性非常强， 投放相对集中， 基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告。 成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP 广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好，目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、 各种抽奖活动、 喝酒比赛、 赠品投放等活动的大量开展起到了一个非常直接、 非常有效的品牌传播作用。 但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的， 对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主， 而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。四、影响消费者购买行为的因素1、品牌啤酒