移动运营商离网挽留的策略制定（一）2008 年 8 月 19 日18:45每个行业都有自己高度关注的问题。中国移动在快速发展的背后，是一套由集团公司制定的绩效考核指标做为指挥棒，对全国 31 省公司近 300 个地市公司进行“作战”指导。因此，这套绩效考核指标如何设定，成了中国移动最核心的工作内容之一。近几年，由于绩效考核原因，离网率控制开始频频被各地移动的朋友挂到嘴上，各级公司的市场分析报告也将离网分析和离网控制做为单独的篇章进行讲解。很多朋友与我就离网率进行沟通的时候，经常问得很直接：我要如何降低离网率呢？这还真不是一两句话可以讲得清楚的。基于我的过往经验，对离网问题做一下盘点和梳理，希望对关心这个话题的朋友能有所帮助。考虑到项目保密原则，文中不体现详细的数据分析。首先，我们探讨一下为什么离网率居高不下，甚至是越来越高呢。大家都清楚，移动通信用户的市场容量正向饱和线趋近，用户竞争逐渐在低端低质客户间展开，由于各项营销政策的冲突和一大批低质客户的涌入，因此出现了一大批客户反复离网和重入网的情况。从宏观上来说，离网率增长的趋势将长期存在。那么，我们为什么要关注离网率呢？主要是从两个方面考虑：一是客户开发成本，二是客户粘性。1、高离网率使得每客户成本难以下降：几乎所有人都知道一个道理，开发一个新客户成本远高于维护一个老客户的成本。开发新客户的显性成本包括卡费、入网优惠赠送、渠道奖励政策；隐性成本包括宣传广告费、物流费、冷冻期号码资源占用等。这个成本是很高的。2、高离网率不利于建立客户粘性：要想更有效挖掘客户价值，保持客户粘性是很重要的营销举措。用户粘性是多因素组成的，主要的有号码粘性、业务粘性和品牌粘性。号码粘性与用户的使用时长、沟通范围、业务使用广度有直接关系。用户使用一个号码的时间越长、通过该号码与他联系的朋友越多、使用该号码作为标识的增值业务越多（如网上付费、号码身份识别等），则该用户对号码的依赖性就越强。为了提升客户粘性，我们会做很多营销工作，可是一旦离网，用户对这个号码的粘性马上降为零，我们前期的工作就白干了。 对于离网率的重要性，我们还可以谈很多。其实朋友们最关注的是，我要如何降低离网率？要解决离网率的问题，我们得明确与离网率有关的三个要点：1、离网是一定会发生的，需要制定合理的目标；2、离网控制是有选择性的，需要找到离网原因，对症下药；3、新用户营销与离网控制存在竞争，合理制定客户增长策略，避免拆东墙补西墙。好了，接下来我们一起来探讨如何降低离网率。一般要划分为五个步骤：预估离网原因（划分离网类型）、经分数据分析（找出高离网用户套餐及用户特征）、实地调研（锁定离网具体原因）、设定解决方案（找出离网控制对象及策略）、方案实施效果跟踪及改进。第一步：预估离网原因。我们各地市的市场工作人员，大多具有丰富的经验。一旦上级的离网控制目标下达，则可以先借助经验快速分析本地近期离网的主要原因，预估未来可能要重点关注的离网人群。这样下接下来几个环节的工作中，可以更有目标，可以节约不少的工作时间。从离网原因上，我们大致可以归纳为 10 类：欠费、非法活动、迁移、失业、旅游、阶段性流动、号卡丢失、号码重选、网内资费重选、转往竞争对手。上述 10 类离网类型，在不同的地区不同的阶段，比重都会有所不同。例如，有些地区外来务工人员多，离网的季节性特征非常明显；而外出务工人员多的地区，其离网用户的季节性则呈现相反的情况。有如有些地区的低资费、低入网门槛的营销措施泛滥，使得用户重入网现象严重，并带来一批恶意欠费的用户，把号卡费用打完就扔。（备注：号码重选和网内资费重选是两种不同的离网意图。号码重选是指对原来号码不满意，需要换一个更好的号码 ；而网内资费重选是对现有资费 不满意，干脆直接 买个新号码换个新套餐）从离网的主观上，分为恶意离网、被动离网、主观离网、引导离网等几类。一般来说，恶意离网和主观离网的挽留可能性较低；引导离网的挽留可能性会高些；被动离网的挽留难度介于两者之间。以上两种分类，有助于帮助我们分析我们可能要重点解决的离网类型。 以 E 地市为例，其 07 年下班年开始，用户离网率呈现快速上升趋势。公司把上半年的离网控制工作目标定为降低 3 个百分点。市场部接到这个指标后，首先内部研讨了可能导致近期离网上升的原因。经过一番讨论，基本上锁定为：打工人群多导致的阶段性流动、由于入网门槛为零导致的重入网现象严重。究竟这些猜测是否正确呢？市场部马上部署了第二步的工作：从经分数据中分析原因。第二步：经分数据分析有了大致的方向后，我们就可以从经分中进行数据挖掘。从学术角度看，经分系统所包含的内容博大精深，数据挖掘的大有可为。优秀的咨询公司，会从不同维度设计分析模型，并以软件的形式出售给使用方。市场人员只需要点击几下按键就可以看到分析的结果。然而，再好的经分系统，仍会存在很多的分析盲点，无法协助我们做出具体的营销举措。因此我们有必要从计费中心提取数据，进行一些组合分析。我们需要从经分系统同获取哪些信息呢？一般来说，我们需要通过数据，初步判断这些离网情况是规律性还是异常性；了解离网用户的区域特征、主要消费特征以及是是否存在套餐冲突的可能性。 如果某月离网数据异常，那么，我们往往需要追溯 36 月前的营销措施、新入网情况以及当时的社会状况。因为主动销户的比率不高，大部分是欠费 3 个月后被销户。在此之前，号卡往往会以零次用户或预销户状态存在。一般来说，我们通过离网数据和追溯 36 月前的市场情况，我们就可以基本锁定离网的主要原因。以 E 地市为例，第一步的经验判断主要离网原因为打工人群多导致的阶段性流动、由于入网门槛为零导致的重入网现象严重。这两种原因究竟是否正确呢？通过经分数据分析，有几个发现：1、打工返乡周期的确会引起离网率升高，但是呈现规律性特征。近三年来，13 月为全年离网最高峰。2、但是，07 年的离网增长异常，比 05、06 年均提升了很多3、离网套餐主要集中在 5 元月租、存 100 元免卡费的神州行的某套餐上（简称 A 套餐）4、各区域的离网率均匀，没有特别特别显著的区域5、离网用户的主要是分布在 39 个月的入网时长之间6、离网异常是从 07 年 11 月份开始的通过上述数据情况，做出几个判断：1、去年年底离网异常增长与打工流动关联不大，但打工导致的离网情况还是比较突出2、可能存在营销政策导致的引导离网，一批数量巨大的用户购卡随意性在增强而后，市场部调取了 07 年 3 月11 月之间的营销政策。信息如下：1、分公司在 07 年 5 月开始大力促销，推出入网送礼品的活动，并取得良好效果2、在渠道激励政策上，推出了一系列的新用户的增值业务酬金发放政策。综上所述，市场部认为导致近期离网率突出的症结，可能是新入网的资费政策带来的影响。未来，市场部可能需要在在新入网政策、老用户维护政策有所调整；并制定一些能避免用户弃卡的营销措施那么，应该制定什么样的政策呢？第三步：实地调研通过数据分析和逻辑推理，我们有了大概的判断。那么判断是否正确呢？这就需要我们进行实地调研。实地调研的方法主要有：1、一线人员访谈（营业员、客户经理、渠道人员）；2、离网倾向用户调研（含座谈、访谈、问卷填写、离网挽留询问）；3、现场观察（以用户角色进行体验，或者是观察用户反应）实地调研除了作证我们的推测外，它还为营销策划提供了思路。因此，这是一个容易被忽视却又和重要的环节。各地移动公司市场部人员往往是一人多岗，很难全身心投入到调研工作，但我们建议要尽可能去做调研。如果我们时间紧张，可以采取集中座谈的方式，缩短调研的时间和精力。E 移动市场部根据前期的判断，对市场调研进行部署。市场部 3 人分赴各县区，在每个县区开一场营业员、客户经理的座谈。座谈时间控制在 2 个小时。主要议题有：1 ）本地用户的消费特征和入网状况；2）近期的促销活动效果及竞争对手的动态；3）当地是否有一些重要活动；4）用户弃卡的原因；5）市场工作建议而后，E 移动分别邀请了市内抽样企业的一些员工进行访谈，了解他们的消费倾向。实地的市场调研工作，为 E 移动带来了大量的信息。例如，信息一：矿区的工人一般过年回家要呆 2 个月，返家之时，不清楚自己是否还要再出来，因此产生了大量的弃卡行为。信息二：在农村地区的农户，月消费在 20 元左右，因为移动大量的增值业务叠加，导致用户感知价格贵，觉得长期使用不合算；而新卡带全额话费，还有其它赠送礼品，因此换卡频繁；只要感觉便宜就换号，几乎没有忠诚度。E 移动调研结束后，召集了市场会议，把调研信息进行了讨论。业务主管根据大家的反馈意见，开始着手进行方案设计。 第四步 设定解决方案这一步对业务主管的能力要求非常高。大量的信息已经汇总到你这儿了，如何加工，如何处理；别人最多就是提意见，具体的策划案只能靠你自己了。要写出一个好的策划案，需要有很强的系统思考能力。那么，如何制定我们的策划方案呢？我感觉很难给出答案。因为有道理的方案，不一定有效果，需要针对地区情况进行分析。但在做方案之前，有几点需要考虑：1、锁定这次方案需要重点解决的问题及合理的目标，不可能靠一个方案把市场的所有问题都解决。2、离网措施很可能要用到组合拳，通过多套营销方案对市场症状进行调理，要综合考虑带来的影响。3、研读近期省公司的相关市场政策，避免与省公司规定相冲突。有些业务主管可能会说：“这最关键的地方，你怎么就不给意见了？平时工作，就是不知道如何写方案啊，没思路啊。”对此，我的建议是，大量阅读前期的调研信息，并广泛收集各类营销方案。往往在不经意间，我们就会思如泉涌。E 移动的业务主管通过前面三步的工作，在写方案时候，做出以下营销方针，1、新入网资费过于优惠，导致农村用户、外来务工人员、部分城市用户频繁换卡。因此，需要提高这些用户的离网成本。【注：借助入网成本和离网成本对比分析，可以帮助我们找到提升离网成本的途径。在以后的篇幅中，我会专门介绍这个思路。用户离网成本=卡费+剩余话费+号码依赖（人际关系网）+ 号码感情】2、想办法提升在网 410 个月用户的入网时长3、目前竞争对手博弈现状，使得入网卡费几乎为零，这种博弈对双方的财务指标都有不利影响，因此存在协商的空间；考虑与竞争对手建立一直默契关系，抑制“入网零成本” 状况的恶化4、很多时候用户离网是可挽回的（例如务工人员返乡的号卡保留），关键是缺乏一些业务办理的知识；需要把与相关政策充分告知用户。经过大量的工作以及市场部分多次措施，定下了以下离网挽留方案：1、实施家庭 V 网计划和忠诚度计划；允许用户自行组建小型 V 网，加强关系圈的联系；针对农村用户，每在网多 1 年，将赠送若干话费，并为其所在 V 网的进行积分。V 网达到一定分数后，可以扩充人数。2、开展预存话费送话费活动。针对在网 6 个月的用户，推出半岁贺喜，预存话费送话费。话费分月返还。3、在矿区、厂区等务工人员多的区域，1012 月份大面积宣传停机保号业务； 35 月份大力宣传号卡遗失补办业务；停机保号旗舰的费用，在重开启后可以返还为话费。4、对中高端用户，设计较为丰富的积分兑换活动。把积分兑换的额度降低到 600 分。第五步：效果反馈及措施改进这步就不用多说了，市场人员需要经常到一线，看看政策的实施情况，出现异常，需要及时做出调整。关于离网率的降低，还有很多细节的内容限于文字篇幅及行文能力，无法细致描述。我会以专题的形式，与大家一起探讨。希望文章对你有所帮助和启发。