1成果上报申请书成果名称 面向移动互联网的客户标签云支撑平台研究 关键词索引（35 个）云管端体系，客户标签，移动互联网，流量经营对企业现有标准规范的符合度： （按填写说明 5）1、该成果有效落实了“以客户为中心”的经营理念，实现了从“为产品找客户”到“为客户找产品”的转变；2、该成果在原营销模式基础上实现了营销模式的创新，构建基于客户标签的服务支撑体系，客户标签体系根据一定规则为符合规则的客户号码打上相应的标签，然后通过后台数据提取形成精确营销的目标号码，与本地的营销活动管理系统结合进行营销方案推送，待活动结束后对活动效果进行评估，将标签应用融入到营销服务的各个环节；3、该成果适应移动互联营销的需要，提出内容式营销理念，打破传统的“王婆卖瓜”式单一推销方式，基于互联网标签，深入分析最热门的图书、音乐、游戏等上网内容，寻找合适的潜在用户群进行贴心的内容推荐，使用户在手机冲浪的愉快享受中不知不觉养成手机上网习惯，从而实现稳定的 GPRS 流量提升。4、该成果将数据前端化，分析支撑方式的革命性转变。基于客户标签体系，搭建客户标签应用平台，将客户标签的精髓与营销分析相结合。传统的分析支撑多是业务部门提出分析需求，支撑部门手工提数，业务部门再根据结果进行二次分析和筛选，如果不能满足营销需求，还得二次、三次提数，这样即耽误营销时机又浪费资源。客户标签应用平台将常用客户标签信息与终端库、产品库、渠道库、无线上网库有机整合，基本覆盖业务部门日常数据分析需求，同时提供自助和直接调用经验规则来获取需求的信息，最后还可以将规则进行积累以便二次复用，营销反馈的结果也作为标签、规则优化的输入。5、该成果在原流程体系基础上实现了流程体系的创新，建客户信息运营体系，通过信息积累、知识锻造和价值创造三环节的逐步推进，实现了客户信息运营对公司价值贡献的螺旋上升。围绕 5W 营销分析思想，利用营销管理系统将合适的业务，通过合适的渠道，在合适的时机，以合适的行动，推荐给合适的客户。完成从分析力到执行力的无缝对接。2成果来源：如果该成果来源于集团研发项目，请填写研发项目年度、项目名称及类型（按填写说明 6）2012 年， 搜索引擎研发与互联网内容分析平台研究 之 面向移动互联的智能标签应用平台 ， 集团重点研发项目专利情况：如果该成果产出相关专利，且专利处于国知局专利申请审查阶段或已授权，请说明专利名称、类型、申请号、状态、是否海外申请等情况。 （按填写说明 7）一种基于用户时间碎片识别的互联网触点方法及系统，发明专利，申请中成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。一、成果背景和意义（一）客户标签是珠海业务发展的必然要求。珠海是全集团典型的高普及率市场，2005 年移动电话普及率超过 100%，是广东省普及率最早超过 100%的市公司，普及率现已达到 160%。珠海市场增长空间也非常有限，全市通信市场总收入增长率连续三年低于 5%。以漫入客户来看，2010 年珠海市漫入的移动客户数仅比 2008 年增长了 5.7%。由于语音增长匮乏，数据业务逐渐成为市场增长的主要驱动力，数据业务收入增长占总收入增长的比例由 2008年 41%提升至 2010 年 57%。从语音向数据业务发展转型的过程，构建适合数据业务发展的服务营销体系至关重要，而服务营销体系建立需要从客户标签抓起。首先，数据业务是范围经济，既需要产品差异化、又需要低成本：一方面数据业务内容具有小众化、多样化特征，以珠海为例，除 QQ、UCWEB 等业务外最热的业务也不足 1 万；另一方面数据业务推广需要电子渠道，需要了解客户的网上行为路径。其次，产品营销已经逐渐让位于服务营销，只有对客户需求的了解和洞察，才能保障营销推广“不打搅”客户，将营销嵌入到客户主动与我们关联的过程；接触界面“不生疏”客户，主要基于构建触点界面的信息共享与联动机制；业务办理“不麻烦”客户，即实现业务一站式办理。（二）客户标签是互联网企业的发展趋势：通过客户行为分析和数据挖掘获得客户标签，给予客户超出其需求和想象之外的产品，是互联网企业发展的核心竞争力。目前，优秀的互联网企业都在开展客户研究，如 Google、百度、腾讯、IBM（智慧城市、智慧地球） 、Facebook 等都在竭尽全力打造这个价值巨大的能力和优势。（三）国外先进运营商经验调研通过调研国外多个有先进 3G 运营经验的运营商，我们发现他们有个共同的特点是专注细分市场，根据细分的同质性、规模性和可操作性的原则进行客户细分，对5不同细分市场采取不同的营销策略和差异化服务，从而提升客户价值和客户满意度。国际著名运营商将客户识别、细分运营作为一种基础能力。（四）客户是最大的资产，客户标签就是第二核心竞争力移动互联网价值链包括了网络平台、终端，内容，与其他运营商和互联网公司比，我们的优势在于网络和客户。客户是我们最大资产，对客户的深度了解是许多互联网公司想做但不能深入不做的事情，我们具有这方面的天然优势。另外，客户是根，服务是本，我们了解客户，不仅仅是短信、长途、漫游，应该是根据不同场景给客户提供不同的业务能力，这个能力就是客户标签。珠海公司一直十分重视客户研究，诞生过 MASA、营销快点吧、市场监控中心等一系列客户研究项目，具有较好的研究基础二、成果内容：在省公司业务支持中心的支持、协助下，珠海公司结合多年对客户行为的洞察与营销应用经验搭建了客户标签体系，并将标签应用融入到服务营销各环节，为公司的精确营销提供全面的支撑,有效助力服务营销转型，打造移动第二核心竞争力。本项目主要完成以下内容： （一）搭建客户标签应用库打破通信业客户传统分类方法，从人类基础属性出发进行分群，强调客户真实需求与特征，打造全面的客户标签体系，包括 35 个分类 450 个特征标签覆盖基本属性、社会属性、兴趣偏好、通信特征 4 个方面，同时建立行为特征库、终端特征库、产品特征库、渠道适配库予以补充配合，将认知客户方式由单一语音通信向互联网式的客户标签转变。（二）无线上网行为标签深度翻译通过网络透视平台采集的浏览类 ri、uri_path、客户端类目的端 IP 三类数据，6借助自建的 URL 规则库、客户端规则库实现对网络数据的翻译，分析获得用户无线上网基础网站类、客户端类、音乐类、小说类、游戏类等用户特征；对于音乐、阅读、游戏进行深度分析，实现识别客户“在何时、何网、听（玩、读）什么歌曲（游戏、书籍） 、听谁的歌曲”的深化翻译。全面洞悉客户移动互联行为偏好，提升移动互联业务精准营销能力。（三）客户标签云营销支撑体系（四）基于客户标签的标签云平台建设搭建客户标签云支撑平台，实现即席查询、反向查询、规则库、场景库、目标号码群管理、触点营销、营销监控及评估反馈等功能，将客户标签应用到服务营销的全过程中。珠海公司在 2012 年对客户标签进行深入应用，在流量经营、终端营销、手机阅读、商家联盟等方面取得很好的效果，专题营销成功率平均提升 3 倍，珠海公司客户平均 GPRS 流量由原来的 15M 提升到现在的 38M，客户生命周期也不断延长，同时收入结构也得到优化，扭转了以往主要依靠语音收入的格局。三、成果效益：基于客户标签的服务营销支撑体系主要有三个创新点：一是“管道”式营销模式，识别客户个性化需求，定向推荐互联网上热门内容，提升公司业务流量；二是“懒汉鱼”式传播模式，借助新浪微博、腾讯 QQ 等外部热门渠道来推送只有产品和服务；三是在分析支撑模式上的创新，提供“酒店式”客户标签应用平台，为用户提供多角度、全方位的分析手段，实现精确营销的目的。经济效益方面：（1）建立系统自动数据支撑系统系统，节约系统支撑人力资源。7搭建智能标签应用平台后，有关营销目标号码的提数需求将大大减少，按每月 100单计算，每年可以节约提数人员成本 100*300*12=36 万元；（2）通过加强细分市场应用，提高了营销效率，节约外呼、短信成本。通过客户标签进行服务营销，大大提高了营销成功率，从而节省了外呼和短信资源，按每月减少外呼 10 万个，减少短信发送量 50 万计算，节省资源为 672 万元；（3）客户标签结合数据业务我们打造了“业务+行为偏好+应用场景”模式，增加营销收入。通过流量经营、手机阅读、商家联盟、中高端服务等服务营销，通过客户标签精确定义客户需求与潜在需要，提高了客户满意度，同时也增加了营销收入，经统计，2012 年通过客户标签进行营销的客户达 180 万，按每个客户每月增加消费为 1 元计算，180 万*1*12=2160 万。社会效益方面：（1）提高客户满意度：利用细分客户群的消费心理与消费行为的差异，开展差异化营销和个性化客户服务，为客户提供所需的产品和服务，提升市场占用率、客户忠诚度、满意度； （2）减少客户投诉量：通过基于客户标签的触点营销，增加营销精确度，减少不必要的客户打扰；各渠道共享客户投诉数据，及时响应，减少客户重复投诉次数； （3）投诉处理及时性：各渠道共享客户投诉数据，第一时间给予客户回复。 （4）有助于品牌价值提升：通过客户标签合理细分客户群，协助市场策划和产品设计，为客户定制个性化的产品和服务，使品牌价值充分体现。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。2012 年，徐龙总经理在珠海公司调研时指出：珠海公司在高度饱和的市场现状下，借助客户标签进行市场精细化管理，实现市场经营闭环控制是很好的创新，可以做深做细，推广复制成广东移动的创新经验。在珠海移动探索优化之后，省业务支持中心牵头对基于客户标签有效支撑应用向全省进行推广，目前已有 21 个地市引进应用，有效支撑市场精确营销，平均营销成功率提升 2 倍。（1）省内推广：本成果得到了集团公司、省公司领导的高度肯定，并且多次在全省大会上进行演讲和交流，现已向全省 21 个地市推广；（2）省外推广：福建泉州公司于今年 6 月派 10 人团队来珠海进行客户标签相关交流学习，在省外获得很好推广；同时，北京移动已联系项目的引入。（3）集团推广：基于客户标签的精确营销体系研究获参加 2012 年中国移8动集团公司优秀战略分析报告，同时将有望成为中国移动全集团的规范和标准。（4）集团推广：基于微博实例的 SNS 社交网络传播与营销模式研究评为2012 年集团公司“最具贡献合理化建议奖” ，广东公司科技创新合理化建议一等奖第一名。 （5）集团推广：珠海客户标签建设的内容目前已写入集团公司系统支撑、业务应用 2 个规范中。 在推广应用过程中，建议结合本地实际，建立个性化标签群，与常规标签相结合，确保数据的及时性、准确性，同时以市场需求为导向，进行应用和推广，会有更好的效果。文章主体（3000 字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明 8”。9面向移动互联网的客户标签云支撑平台研究中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司1.项目背景与意义1.1 客户标签是珠海业务发展的必然要求珠海是全集团典型的高普及率市场，2005 年移动电话普及率超过 100%，是广东省普及率最早超过 100%的市公司，普及率现已达到 160%。珠海市场增长空间也非常有限，全市通信市场总收入增长率连续三年低于 5%。以漫入客户来看， 2010 年珠海市漫入的移动客户数仅比 2008 年增长了 5.7%。由于语音增长匮乏， 数据业务逐渐成为市场增长的主要驱动力，数据业务收入增长占总收入增长的比例由 2008 年 41%提升至 2010 年 57%。从语音向数据业务发展转型的过程，构建适合数据业务发展的服务营销体系至关重要，而服务营销体系建立需要从客户标签抓起。首先， 数据业务是范围经济，既需要产品差异化、又需要低成本：一方面数据业务内容具有小众化、多样化特征，以珠海为例，除 QQ、UCWEB 等业务外最热的业务也不足 1 万；另一方面数据业务推广需要电子渠道，需要了解客户的网上行为路径。其次，产