- 1 -目 录第一章 概论一、项目整合推广的目的二、项目整合推广的依据三、项目整合推广的要点第二章 项目分析一、项目概况二、SWTO 分析三、项目定位建议四、项目关键点第三章 目标市场分析一、目标市场定位二、目标人群心理特征分析三、目标人群媒体接触习惯分析四、目标人群沟通策略建议- 2 -第四章 整合推广总体策略一、整合推广指导思想二、整合推广总体策略三、分阶段整合推广策略四、费用控制及预算第五章 广告总体策略一、广告主题策略二、广告风格设定及广告策略三、广告发布策略四、广告创作思路及内容表现第六章 公关活动总体策略一、项目公关活动策略二、分阶段活动内容建议- 3 -第一章 整合推广概论一、项目整合推广的目的推广策划思路是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。本项目推广策划思路制定的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，促使本项目达成市场利益最大化。二、项目整合推广的依据一方面，来自对项目自身的准确分析和目标人群深入调研，即对本项目资源的客观评估和市场潜力的预测。另一方面，来自对市场机会的把握，以及对各种挑战的充分预判，做到前瞻性和可控性。三、项目整合推广的要点吃透项目信息，深刻洞察目标人群心理，联系整个市场环境，挖掘产品的支撑点，抓住市场的切入点，与消费者建立起一个有效的沟通点，只有这样，方能理出自己的推广思路，坚持产品独特的销售主张，铸造自己特有的- 4 -传播风格，从而使本案一枝独秀，脱颖而出。据此，我们认为项目整合推广的要点为：梳理出一个独特的销售主张，提炼一个清晰的传播主题，一经确定，各有关方应充分尊重此传播主张，并在各种广告和推广行为中以统一面貌出现，从而在最短时期内树立起产品清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。- 5 -第二章 项目分析一、项目概况开 发 商：江西省旅游房地产有限公司地 址：中国南昌青山湖东岸占地面积：108 亩总建筑面积：8 万平方米项目形态：独栋别墅，联排、叠加别墅开发进程：一、二、三期均已基本完工销售进程：一期售罄，二、三期在售二 SWOT 分析A优势目前南昌市城市中心唯一别墅社区，离尘不离城；青山湖畔、燕鸣岛公园旁，景观出类拔萃；别墅形态丰富多样，可供选择余地大；准现楼发售，产品品质有保障。- 6 -B劣 势项目推广已有时日，前期推广策略有所偏差；项目现场较混乱，环境未先行，对产品形象有所伤害。C威胁 项目面对的目标人群比较分散和隐蔽，在锁定目标人群和项目推广传播时需具有独到的策略和手段；目前青山湖周边楼盘竞争压力较大，区位优势被多家楼盘所瓜分。D机会南昌的别墅市场起步比较晚，随着城市经济的发展和高收入阶层的增多，市场发 展空间较大；青山湖片区已经成为南昌人购房的热点，版块优势无庸置疑；在生活和工作节奏越来越快的今天，人们既要享受别墅生活的优雅，又想坐享城市中的生活便利， “城市别墅”很好地满足了这一市场需求。三项目定位建议1、项目市场定位- 7 -高档次城市别墅楼盘支撑点：A、拥有城市便利，坐享别墅生活；B、青山湖畔，燕鸣岛公园旁，双景观楼盘；C、离 尘不离城，城市生活悠然自得；D、产品形态丰富多样，别墅生活唾手可得 ;E、晋升名流生活圈，荣耀今生。2、产品形象定位青山湖畔 城市别墅“青山湖畔”强调的是青山湖的 环境、景 观及亲水住宅，同时反应了项目位置；“城市别墅”城市生活的荣耀、便利，别墅生活的悠闲、尊贵。四、项目关键点市场为先导，产品为支撑，营销是利器，任何一个项目的成功运营的背后，都是这 三者完美结合的典范。然而，当 产 品进入市场后，市场将是检验我们的产品、 检验我们所做的一切营销推广工作的唯一试金石。在瞬息万变的市场海洋中，唯有以变应变。不断去调适市场、产品、营销推广三者之间的最佳互动状态。从市场的角度，站在目标人群的立场，去考量我们的产品、我们的营销推广思路和手法，吃透项目信息，联系整个市- 8 -场环境，挖掘产品的支撑点，抓住市场的切入点，与消费者建立起一个有效的沟通点。据此，我们认为本案成功推广的关键点是：挖掘产品与市场结合的有效支撑点，建立目标人群与传播策略之间有效沟通点。重新考量产品，重新梳理项目的优势和卖点，依据市场变化创造出本案独特的推广策略和精湛的销售技法。 唯有这样方能使项目重显优势，焕发活力，在众多的制约因素下脱颖而出。- 9 -第三章 目标市场分析一、目标市场定位A定位原则基于本项目产品特征，结合项目所倡导的 TOWNHOUSE 生活新理念，其主体目标客户群定位原则为：第一，经济消费承受能力强，有较为雄厚的经济基础和实力；第二，包含了各个领域、各行业的成功人士，在地域和行业上具有一定的宽度；第三，在生活理念和社会价值取向上趋同，认可本项目所倡导的生活方式。B目 标市场锁 定主力目标客户：各类私营业主企业管理层各领域专业技术高级人士投资置业者- 10 -银行等金融单位的管理层白领阶层二、目标人群心理特征分析主体年龄分布在 3550 岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势；经济实力雄厚，有能力承担较高的房款；习惯于城市生活的便利，但同时又希望感受生活的悠闲；大都处于繁忙的商务工作之中,但懂得生活,追求品味。具有理性的头脑，精于经营、擅于分析，然而又不乏艺术的情趣。三、目标人群媒体接触习惯分析处于商务经济的管理层，眼界开阔，有阅读杂志、报刊的良好习惯；大多拥有自己的私家车，外出搭乘飞机者较多，因而他们接触到广播媒体、航空杂志、汽 车杂 志的机会较多；对生活充满信心，生活态度积极，有着特定的生活圈，有些较固定的消费方式，大多每月都要支付银行帐单、手机话费帐单等。四、目标人群沟通策略建议- 11 -1、他们建立了家庭，因而在与其沟通应考虑到来自家庭，如儿女、妻子的影响。 （具体说，如儿女上学、成 长；家庭 亲情等等。 ）2、他们头脑敏捷、思 维理性，因而在沟通 时尽可能多的将相关信息呈现给他们， 让其更完整地了解产品。3、他们格调高雅、品位高尚，因而在运用理性诉求的同时，也可结合感性的诉求，洞察其心理状态，利用与之相关的生活细节，打开其心扉。4、他们充满自信、自我认可，因而广告 风格应具有独特性、专属性，沟通应使其有倍受尊崇的特殊感，广告中所蕴含的价值理念应能够博得其认同，信息传递 方式应个性化、专属化。- 12 -第四章 整合推广总体策略一、整合推广指导思想摒弃传统、简单的程式化模式，以各种公关活动和促销活动为主线，并更多的通过特定的传播渠道和传播方式与本案的目标人群作沟通，开展形式多样的策划推广活动，以提高传播的效率，建立起目标人群与项目的联系。二、整合推广总体策略1、前期推广工作诊断项目公开已有时日，推广工作也早已展开，但综合考虑项目情况和市场反映，我司认为存在如下问题：A、项 目前期推广定位不准项目前期推广的定位是“青山湖畔 真别墅” 。首先， “青山湖畔”指明项目所处区域，但青山湖畔楼盘众多，一律大打水景牌，同质化现象严重。因此，要想 让项目脱 颖而出，就必须找到项目独特的价值。其二， “真别墅”的定位没有传递项目的核心价值，也不符合项目的实际- 13 -情况。别墅实际上就是独立住宅，真别墅当然也就是真正的独立住宅。然而，项目的实际情况是以联排、叠加别墅为主，而联排、叠加别墅是别墅和公寓之间的过渡产品，再加上小区内还有部分高层公寓，显然不能以“ 真别墅”来涵盖。另外，别墅也好，真 别墅也好，它只是一种产品形态，如果缺少其他更加丰富的内涵，就很难在目标客户心中引发共鸣。B、广告 过份偏重感性诉求从项目以前发布的一系列广告来看，存在过份偏重感性诉求的倾向，大多是描述青山湖景观和项目的幽静环境等。然而，现在的消费者已变得越来越理性，单纯的感性诉求难以打动他们的心。同时，单纯的感性诉求也不能传递项目的优势和价值。C、推广工作单纯依赖广告现阶段，任何产品的推广工作都必须走立体推广的路线，仅靠广告推广这一条腿走路是不可能成功的。更何况，本项目是房地产市场中的高端产品，这就决定了它的目标客户群不会太广，而报纸这种大众读物不一定能够有效地渗透到目标客户群中，必须找到其他特定的传播渠道，同时开展丰富多样的公关活动，进行有针对性的立体推广。2推广基本策略(1)目标 客户寻 找策略通过移动公司、银行、税务、 车管所、工商联、企业家协会等与目标人- 14 -群关联紧密的渠道，分别以各种特有的方式寻找本案目标客户。(2)形象表 现 策略个性独特，内涵隽永，大气但不张扬、尊 贵但不骄纵、优雅但不媚俗。(3)媒介 选择 策略 媒体选择，与目标客户人群的媒体接触习惯相吻合，做到有的放矢。a直 邮广告（联系移动公司、工商联、企业家 协会、车管所、星级酒店会员等，找到潜在目标群体的名址，以直邮信函的形式传递本项目信息）。b.市内交通要道户外广告牌、机场附近广告牌（机场旁合适地段、位置）c杂志媒体:航空杂志（航空相关参考媒体：飞机票袋；相关杂志媒体：经理人杂志、 时尚杂志、亚洲财富、汽 车杂志等。 ）d.银行对帐单（与银行信用卡处联系，在每月信用卡用户的对帐单上发布本项目信息）e报纸广告（选择江南都市报、信息日报、南昌晚报，主要配合公关和推广活动）f电台（江西信息交通频率）。g电视广告 (江西三套，在楼市栏目中，以特 约的形式，对项目的叠加、连排别墅室内户型设计、室内外景观作解说，阐述别墅给主人带来的尊贵、- 15 -舒适和人性化，并给目标群体一个完整的直观信息，以利于其作分析判断，使潜在目标群体能够接受这样的别墅形态)。(4)公关活 动 策略 通过各种公关活动，做好促销会、社会公益、演出活动等，再次吸引目标客户，传 播“ 城市别墅” ，激起购买欲望。三、分阶段整合推广策略1、预热期（2004 年 8 月2004 年 9 月）通过户外（两到三块）、机场附近广告牌（两块）、报广（一期）、电台（江西电台信息交通频率）等广告媒体将项目形象给予重新调整。同时为配合推出项目推介会，通过移动公司、工商联、企业家协会、车管所，搜集其有关人员的名址，以直邮信函的广告方式传递信息。名址的搜集，也为下阶段相关公关、公益活动做好了前期的准备工作。 2、强销一期（2004 年 9 月2005 年 2 月底）此阶段继续保持户外、机场广告牌、电台等广告媒体，新增电视、杂志以及夹报 DM 单（发放高 级写字楼）、信用卡 对帐单、直 邮信函等小众媒体的广告投放。将搜集的移动公司、工商联、企业家协会、车管所等属于本项- 16 -目的目标群体列为项目的潜在目标群体，通过直邮广告的方式传达产品信息。展开公关活动的强力攻势，以论坛的形式，促成“ 城市别墅”成为潜在目标群体中的热点话题，将前阶段的累积的广告放大。同时辅之单位系统、行业性的公关、公益活动，如利用赞助银行系统酒会、外来企业招商洽谈会、商务经济论坛等在属于本项目潜在目标群体的活动场所传播项目信息，互动项目信息。3、强销二期（2005 年 3 月初2005 年 7 月底）评估前一阶段的媒介投放效果，效果好的则加大投入力度；评估前一阶段的公益、公关活动，效果好的形式加以利用，以确保此阶段的广告投入及公益、公关活动更富成效，确保销售的持续旺势。同时此阶段更应在业主和准业主之间展开富有成效的活动，利用极有效果的口碑传播继续提升项目形象，激发潜在目标群体的购买行动。 四、费用控制及预算根据项目的实际销售总额，按销售总额的 1%推算，项目整合推广费用控制在 180 万左右。1媒介投放费用预算报纸广告: 700000 元。 （项目形象广告报广 三期 18 万元；开盘形象报广整版，两期，12 万元；项目公关、促销活动报广：推荐会报广 5 万元，论坛报广 五期 - 17 -26 万元，公益活动报广 4 万元，促 销活动报广 5 万元）电台广告：30000 元。 （三个月,每