鲁信XX 商业广场营销执行方案第一部分 项目背景一、项目说明鲁信XX 商业广场位于位于章丘市明水大街南段以东，地处章丘城区的中心位置，北临百脉泉，区位优势明显。本案在原明水服装市场地块上建设，原明水服装市场是章丘市最繁华的专业服装市场，地块商业潜力巨大。项目占地 82 亩，总建筑面积达 79066 平方米，其中商业建筑面积为 52230平方米，住宅面积为 24206 万平方米，容积率 1.44，建筑密度 37.3%，绿地率27%，停车位 190 个。项目处在章丘新规划的景观主轴上，是景观主轴的高潮部分，建成之后，将成为章丘市的标志性建筑群。鲁信 XX 商业广场借鉴国内外成熟的步行街模式，由多座风格现代的商业和住宅建筑群构成，集观光旅游、休闲娱乐、购物餐饮于一体，由上海同济城市规划设计研究院担纲设计，采用围合式组团设计，由 8 个建筑组团和部分住宅底商组成。建筑形式为两层、三层、四层连体商铺，临城市主干道商铺为三层、四层，临内街和组团内商铺为两层。本案商铺共计 312 个,到目前为止已认筹 283 个（不包括开发商的关系客户13 个，共需 29 个商铺） 。住宅共计 228 户，其中多层 4 栋，96 户，点式小高层 3 栋，132 户。二、SWOT 分析1、优势（STRENTH） 体量优势：总建筑面积达 79066 平方米，其中商业建筑面积为 52230 平方米，住宅面积为 24206 万平方米。这样的商业建筑规模在章丘历史上是最大的。 区位优势：处在城市中心区位，临近百脉泉公园、实验小学，与香港街相比，区位更靠近市中心。 商脉优势：在原明水服装市场地块上建设，秉承原明水服装市场商脉。 规划优势：上海同济城市规划设计研究院规划建设，铺铺临街将商业价值最大化。 开发商实力优势：鲁信房地产和章丘城建联合开发，本地实力开发商可信度高。2、劣势（WEAKNESS）香港街也是三层商业建筑形式，但每层单设价格，分开出售，其一层的商铺将会对本案直接形成冲击；本案二层、三层、甚至是四层联体，面积大，总价高，销售去化难度大。3、机会（OPPORTUNITY） “济南大城市框架下的富而美的新章丘”战略使得章丘面临全新的发展机遇，城市建设和经济发展突飞猛进； 政府的商业规划使本案更容易取得客户认可。4、威胁（THREAT）政府对房地产调控政策频出，市场不确定因素较多；后期管理是本案的难点，在统一商业管理方面受到挑战；周边竞争项目增多。第二部分 项目定位一、 产品定位商铺：商业步行街两层、三层或者是四层联体；户型面积从 54到 846.15；住宅：多层和点式小高层多层（B1、B2、C1、C2）一梯两户，六层楼高。C1、C2 两栋为两个单元，B1、B2 两栋为三个单元，1 层和 2 层为联体商铺。主力户型为120140；点式小高层为一梯 4 户，11 层楼高。其中 A2户型面积为 140160；A1 户型面积为 90-120，客厅北向；A3 户型面积为 90-120，客厅南向；二、 功能定位商铺：集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业步行街；住宅：城市中心绝版豪宅三、 目标客户定位商铺： 已认筹客户分析：1、前期认筹客户购房目的购 房 目 的待 定5%自 用48%投 资16%自 用 或 投 资4%未 填27%认筹客户中，购房自用的占48%，接近一半。而27%没有填写，投资客户占到16%。认筹客户中，自用客户占一半的比例，说明了客户对本案的认同，投资客户仅占16%，在以后推广中，投资客户存在很大的挖掘潜力。2、 前期认筹客户经营业态分析经营业态需求户数多种 55服装174医药店4电子器械6化妆品4建筑用品7百货 14小商品汽车用品2餐饮 7花店 2照相馆4眼镜店2珠宝 2由上图可以看出，用于服装经营的占61.4%，是最主要的经营业态。因此，在商业广场的目标客户划分时，服装作为最主要业态。另外除了19.6%可根据市场状况经营不同业态外，没有一种业态达到10%。餐饮业态客户只有7户，占1.5%，在美食街的推广时需挖掘并引导客户。3、主要目标客户群体来源：分布在章丘各区域内的目前正在经营的私营业主；原先老明水服装批发市场经营的业主；以投资为目的的客户。住宅：1、年龄分布：根据前期市场调研及对本案的理解，我司认为消费者年龄分布以中年为主，此年龄阶段正值事业黄金时期，经济支付能力强，是本案的主要消费群体。2、职业分布：职业呈现多样化，商人占相当比例。 职 业 分 布商 人31%公 务 员16%律 师5%退 休11%工 人21%职 员16%（数据来源：现场登记住宅客户分析）商人比重最多，是本案的关键客户，约占 31%，这与本案处在市中心商业区有关。商人、公务员、企业职员、工人是章丘当地收入较高群体，共同构成本案的主力客户。客户呈现多样化趋势。四、 推广主题商铺：传承章丘商脉，独步百年繁华住宅：城市中心首席高品质文化社区五、 价格定位商铺：1、定价原则 采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控； 针对于明水大街商铺：如果整体推出，可以采用最高定价或者是增大单位面积的策略，而后可以进行调整； 而对于多层住宅对面的商铺，可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，通过龙头店铺的带动，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益； 住宅的定价原则：2、价格策略 “低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。 不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。 “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位” ，以超低价造成热销、抢购场面。 消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。鲁信XX 商业广场人流量示意图：（箭头粗细表示人流量的大小） 商铺的价格是由所处的地域位置及人流量的大小来体现的。定价原则一致性：定价标准统一尺度；均好性：价格与产品均好，价值均好性，同一地段无明显差异；时间性：产品的平均价格随时间的推移处在不断上升的变化中；价格因子平面因子：位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风等；定价技术路线水平方向选取位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风作为价格因子，得出每一户商铺的综合价格系数。根据估价目的及其估价对象的特点，结合本市房地产市场的状况，以及前期市场调研及对本案的理解，我司建议商铺价格如下：商铺均价：4200 元（详见附件）住宅：定价原则一致性：定价标准统一尺度；均好性：价格与产品均好，无明显差异；时间性：产品的平均价格随时间的推移处在不断上升的变化中；价格因子平面因子：朝向、景观、位置、楼间距、户型、面积、采光、通风等；竖向因子：楼层、交通、噪声、消费习惯等；定价技术路线水平方向选取朝向、景观、平面位置、楼间距、户型、面积、采光、通风作为价格因子，垂直方向选取楼层、噪声、消费习惯作为价格因子，两者进行综合考虑，得出每一户型的综合价格系数。根据估价目的及其估价对象的特点，结合本市房地产市场的状况，以及前期市场调研及对本案的理解，我司建议住宅价格如下：1、多层住宅 （均价 2200 元） （详见附件）2、点式小高层住宅价格（均价 2600 元） （详见附件）第三部分：活动执行方案一、鲁信XX 商业广场业主联谊酒会目的：预计开发商要到 10 月份才能拿到预售许可证，我方曾承诺要在 6月 30 号解筹。选铺指导暨解筹说明会从专业的角度和专家人士各个层面向客户介绍本案，使客户较充分地了解本案，坚定他们对本案的信心。并且在推介会上，告知商铺认购事宜，将前期客户积累的能量最大化凝聚。紧接下来的认购活动使项目积蓄的能量瞬间释放。同时配合营销活动，现场的包装到位，相关媒体到位，为活动形成媒体宣传和形象的支持。 时间：7 月 9 日地点：山东大厦或者南郊宾馆主持人：1 名（建议邀请山东省电视台经济或娱乐频道注明主持人）讲演嘉宾：鲁信专家（2 名） 、世纪阳光工作人员（1 名）邀请新闻媒体：（1）济南媒体 报纸齐鲁晚报济南时报山东商报大众日报济南日报都市女报生活日报城市信报山东广播电视报齐鲁周刊 电视台山东卫视新闻部山东卫视房产家居山东有线安居乐业山东有线山东房产报道山东公共频道民生直通车齐鲁电视台新闻部济南影视台易居生活济南电视台房产佳园济南电视台泉城 1 时间济南电视台济南房产报道济南电视台黄金时间 网络山房网搜房网第一房产网 广播电台山东经济广播电台 山东交通广播电台山东生活广播电台济南经济广播电台（2）章丘媒体 报纸章丘日报 电视台章丘电视台 广播电台章丘广播电视台邀请 2030 家媒体前往，带动现场气氛和形成之后的广泛的软性宣传。现场设媒体专区。注：请甲方根据实际情况对以上名单作相应增加或删减，并发出邀请。参加人员：前期认筹业主 283 位，及开发商关系客户 13 位，约计 296 位；估计当日到场的业主有 300 人左右。 （注：需持前期认筹发放的 VIP 入场，每个VIP 卡限 1 人入场）车辆：按 50 人/车计算，加上相关工作人员，预计共需 7 辆空调客车；方案执行推进表：(见附件) 7 月 9 日 8：00，商业广场认筹业主在售楼处门口(暂定)出发至济南；7 月 9 日 10：00，选铺说明正式开始；内容：从商铺经营方面向客户推介本案，并告知商铺认购事宜。具体人员讲解内容如下表：序号 相关人员 讲解内容1 鲁信专家 产品均好性2 鲁信相关领导 工程进度及商业广场的后期经营保障3 世纪阳光工作人员 商铺的平均价格、户型、面积等以及选铺认购事宜。7 月 9 日 11：00 ，媒体提问及业主提问时间；7 月 9 日 11：30，主持人宣布刚接到消息：购买鲁信XX 商业广场银行基准利率下调 10%（仅限工商银行） ；7 月 9 日 11：35，酒会开始。7 月 9 日 14：00，酒会结束，章丘业主乘车返回。二、解筹及认购方案时间：7 月 10 日 7：00 正式开始；地点：章丘文化中心；会场布置示意图： 选铺认购协议书样本：（见附件）会场内外布置：聘请当地礼仪公司操办。 会场外：拱门 1 个；氢气球 6 个；条幅若干。 会场内：导示牌、背景布幅；条幅。1、活动场外 锣鼓队 1 个，当日 6：30 开始演奏 大型拱门 1 个， “鲁信XX 商业广场解筹财富盛会” 高空气球 6 个，上书项目各卖点标语 办公桌 1 台，总协调处2、活动场内：划分签约区、铺位划分区 背景版 1 个：“财富盛宴，倾城共享” “鲁信XX 商业广场解筹财富盛会” “金锣”一面 签约桌椅 4 组 现场咨询桌椅 2 组另外为每位到场客户准备一瓶矿泉水。流程： 7 月 10 日 6：30 前，包括现场及保安等所有准备工作完毕，军乐队开始演奏；7 月 10 日 7：30，选铺号签协议正式开始；7 月 10 日 12：0013：30，中间休息；7 月 10 日 19：00，所有选铺认购活动结束。1、选铺签定认购书流程图:注：每组的选铺时间为 15 分钟，在规定时间没有选好铺号并签订认购协议的，将视为自动放弃。协议签订全场同声恭喜，并由专人广播告知场外。按先前认筹 VIP 卡号码唱号凭号码每五个卡号为一组进入售楼处认购签定认购协议书循环往复敲锣，按排专人广播公布认筹成功2、人员流动线路图：不符合停车、下车进场验卡熟悉场地、了解流程、选房听候召集、开始排队进入交易队列继续等候