多元经营战略【本讲重点】多元经营的三种方式怎样选择进入的行业怎样进行多元经营【管理名言】树成荫，而泉 鸟息焉。荀子劝学有了钱往哪儿投是令许多企业家头痛的问题，似乎投向哪里都有道理，又似乎道理不那么充分。于是乎，急匆匆进入，然后一败涂地地退出，成了许多中国企业集团的写照。这里，关键的问题恐怕是缺少科学的多元经营战略设计与实施。【案例】鸡蛋篮子之争是典型的多元经营与否之争。赞同多元经营的说，企业做大了以后，不要把全部鸡蛋都放在同一个 篮子里，这样可以：小钱集中，大钱分散，保险可靠东方不亮西方亮。不赞同多元经营的说，不如把所有 鸡蛋都装进一个篮子里，然后集中精力看好这个篮子，这是因为：装鸡蛋的篮子也需要钱；篮子多了，难保哪个底下没有洞；没法保证拣到每个篮子里的 鸡蛋都是好鸡蛋。等等，不一而足。多元经营的类型和好处那么到底要不要多元经营呢？许多知名学者，包括追求卓越一书的作者彼德斯和沃特曼都建议企业“固守自己的本行” ，不要离开自己擅长的基本领域太远。其实呢，多元经营在某些条件下仍不失为一种合适的、能够带来成功的战略。世界著名企业 GE 就是一个巨大的多元经营企业。中国的海尔从单一产品冰箱开始，发展到各种制冷家电，到各种白色家电，到黑色家电，到灰色家电，到软件和医药行业，也成功地走了一条多元经营的路子。所以，首先是多元经营的选择问题，要明确有哪些多元经营的路子可走。多元经营有三种类型(1)集中多元经营：是指增加新的与原有业务相关的产品或服务。从冰箱到空调等各类制冷家电就是集中多元经营。(2)横向多元经营：是指向同样顾客提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。从制冷家电到各种白色家电，到黑色家电，都是横向多元经营。(3)混合多元经营：是指新的、与原有业务不相关的产品或服务。海尔进入软件和医药行业就是混合多元经营。我们可以用下图表示这三种多元经营类型。 多元经营有什么好处企业进行多元经营可以实现如下目的：从拓展市场的角度看，可以为增长提供新的载体。当企业原有的经营领域没有更大的赢利机会时，开辟新领域等于开辟了新的天地。从把握机会的角度看，可以保证经营有足够的灵活性，也就是“东方不亮西方亮” 。从规避风险的角度看，可以保证企业总体赢利的稳定，也就是“把鸡蛋装在不同的篮子里” 。从资源利用的角度看，可以使企业的优势资源得到共享，在资源利用上起到放大作用。多元经营领域的选择有很多企业失败在错误地选择了经营领域。那么怎样选择经营领域呢？提到多元经营领域的选择，许多企业都尝到了各种酸甜苦辣。我们先来看三九集团的例子。【案例】三九集团的多元经营三九企业集团的前身南方制药厂成立于 1985 年，它因治疗胃病药效独特的“三九胃泰” 而成名。到三九胃泰 销售量最大的 1993 年，其市 场 份额占同类药品市场的 58%，利 润超亿元。1991 年底，三九企业集团成立，解放军总后勤部为它规定的 发展方向是：逐步向跨行业、多功能、外向型发展，最终成为跨国 经营的企业集团。经过努力，1992 到 1994 年，三九集团初步形成了一个以制 药为主，同时经营包装印刷、房地产、旅游服务、进出口贸易、广告文化、汽车贸易、建筑等行业的多元经营格局。此时，仍然是“ 一业为 主、多种经营” 的格局。制药产值占集团总产值的近 80%。1994 年，令三九集团最为担心的事情 发生了。三九胃泰被卫生部列为自费药，当年销售量即下降三分之二。这引发了三九在 1995 年提出多产业并 举的新集团发展战略，他 们称之为二次创业。1995 年是三九多元经营快速发展的一年。是年底，集团业务涉及制药业、汽车制造、房地产、旅游、烟酒、食品、商业 、农业 八大产业，并拥有进出口、运输、工程开发、金融投 资、工贸等八大综合性公司。与此同时，一些产业相继出现问题 。在旅游服 务业方面，由于酒店连锁的规模发展太快，仓促兼并造成一些遗留问题，同 时 管理没有及时跟上，一些酒店在几乎无钱可赚或亏损的情况下运营。在汽车制造业方面，已兼并的两家原家族式 乡镇 企业，因改制未成而退出三九集团；与菲亚特的合资项目未得到国务院有关部门的批准，致使轿车业难产。各种问题的出现导致集团内部对是否进行多元经营的激烈争论。集团总经理赵新先说：“三九集团的多元化经营是被迫的成绩是主要的，失败的原因是经验不足。 ”1998 年起，三九集团全面放慢了兼并速度，严格了兼并企 业的条件。现在，三九集团的产业发展战略调整为以医药为核心发展生命健康产业。集团也先后撤消了三九旅游公司、三九农业公司、三九汽车公司，并试图 将其中的优质资产重组 上市。现在我们就结合三九集团的例子，谈一谈多元经营的选择问题。归纳地说，多元经营的选择要遵从四个原则：多元经营的四个原则已有产业要基础扎实新旧产业要做到不冲突新产业要能够进得去新产业要能够站得住、打得赢已有产业要基础扎实。这里要问，我们现有的产业做好了吗？利润稳定吗？有足够的富余精力和实力问鼎其他产业吗？应该说，三九的初期多元经营基础是稳的，问题是后来发展速度太快，就“快洗的萝卜不去泥”了。新旧产业要做到不冲突。新业务会削弱原有核心产业吗？还是能够与原来的业务协调发展？新产业要能够进得去。企业有能力掌握新产业关键经营因素吗？新旧产业有技术、营销、管理等方面的相似性吗？三九由于缺乏汽车产业这一与制药业截然不同的产业的经验，刚刚开了个头，就被迫退出。新产业要能够站得住、打得赢。企业有能力、有计划在新产业中实施管理创新、技术创新吗？有超越竞争对手的潜力吗？三九的多元经营更多地是着眼于进入，如何在进入一个产业内，尽快获得多方面的竞争优势，似乎还缺少认真的考虑。【自检】你企业的多元经营符合这四个原则吗？如果不符合，怎 样改进？再具体说，多元经营的选择准则有：集中多元经营1.企业参与竞争的产业属于零增长或慢增长的产业。2.增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售。3.企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的产品。4.新的、但相关的产品所具有的季节性销售波动正好可以弥补企业现有生产周期的波动。5.企业现有产品正处于产品生命周期中的衰竭阶段。6.企业拥有强有力的管理队伍。横向多元经营1.通过增加新的、不相关的产品，企业从现有产品和服务中得到的盈利可显著增加。2.企业参与竞争的产业属于高度竞争或停止增长的产业，其特征是低产业盈利和低投资回报。3.企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品。4.新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可以互补。混合多元经营1.企业的主营产业正经历着年销售额和盈利的下降。2.企业拥有在新产业成功竞争所需要的资金与管理人才。3.企业有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业。4.收购与被收购企业间目前已存在资金上的融合。请注意，集中化多元经营和混合式多元经营的主要区别就在于前者可基于市场、产品和技术等方面的共性，而后者则更出于盈利方面的考虚。5.企业现有产品的市场己经饱和。【自检】你的企业需要实施多元经营战略吗？应实行什么多元经营战略？理由是什么？_怎样进入新的经营领域在进入新的经营领域过程中，具体要怎样把握呢？这里有四个选择要选择好时机要选择好对象要选择好次序要选择好方式一是要选择好时机。时机不成熟或错过了时机都会造成战略上的被动。三九初期最先进入的包装印刷行业，所选择的时机就很好。那时三九胃泰市场火爆，包装印刷厂 85%以上的业务都是为三九胃泰服务，保证了初期稳定的业务来源。在房地产热的时候进入房地产业也没有错。二是要选择好对象。进入汽车业，不是选择规模大一些、管理规范、技术成熟的国有企业，而是去找乡镇企业，这就为日后分手埋下了祸根。三是要选择好次序。先进入哪个产业，站稳后再进入哪个产业，是应该有一个周密的规划。而在三九，1995 年便是多个产业同时进入，全面开花。四是要选择好方式。是自创、并购，还是结盟；是控股还是参股决不应该是随意的。要根据战略目标的总体要求和实际情况进行审慎的选择。【本讲总结】本讲讨论了集中多元经营、横向多元 经营、混合多元 经营的好 处。讨论了多元经营领域的选择原则和方法。提出怎样进入新的经营领域：一是要选择好时机；二是要选择好对象；三是要选择好次序；四是要选择好方式。【心得体会】_