电子商务在零售行业中的应用和实施过程2004-8-19 14:18:35电子商务在零售行业中的应用和实施过程 在竞争环境的驱动下，各种类型的企业都试图通过电子商务来实现核心竞争力的提升。面对各种形形色色的 IT 产品和解决方案，企业需要采取务实态度，找出核心业务问题，避免盲目跟风。由于不同行业的业务特点和行业规范千差万别，不同企业关注的问题显然是不一样的：软饮料公司经常举办公开的促销活动，电信公司会很注意客户服务质量，而银行希望快速推出最新的金融产品，汽车制造商则可能会考虑在供应商和保险业中选择一些合作伙伴。但是这并不意味着不同企业之间的电子商务实施过程就一定没有一致的地方。IBM 在包括银行、电信、保险、制造、民航、传媒、教育、医疗、政府等多个行业电子商务应用的大量成功案例的基础上，发现了如下的实际情况：在一个特定的行业内，不同企业的商业规则和业务流程往往大同小异。企业领导者关注的重点和焦点也没有本质的不同。下面以零售业为例，简单地描述一下电子商务如何在一个具体行业的应用实施过程及其发展路径。广泛的调查结果显示，零售企业的总裁和总经理们最关心的问题包括寻找新的利润增长点和来源、削减供应链成本、加快周转速度、增加客户服务附加值、拓展品牌影响力等等。相应的，对于每一个具体问题，高层管理者将采取相应的对策，比如针对增加销售收入来源和利润增长的问题，管理者将集中考虑如何实现向新市场的渗透、如何提高市场份额，如何开拓更多渠道来接触新客户等；而在提高服务附加值方面，管理者考虑的要点是如何加强商店对顾客的吸引力、启动什么样的客户忠诚度计划、为顾客提供何种新的服务内容并通过哪些新渠道来提供服务等。最终，要解决这些问题，都可以在 IT 基础设施平台上，通过具体的应用程序来实现。例如，连锁店可以提供 24 小时在线的呼叫中心和网络服务，这不仅为更多的消费者提供了更多的购物渠道，而且对新生代消费群体，这种方式提供了他们喜爱的方式来获得愉快的购物体验；类似地，通过采用协作应用软件和解决方案，企业可以促进货品供应环节的周转速度，从而节省供应链的时间和成本。由于不同的企业可能处在电子商务进程的不同阶段，因此企业需要确定从何处着手进行下一步的工作。在上面我们已经了解到，针对每一项商业目标，都可以找到相应的解决方案，因此企业首先要做的事情，就是要找到自己当前阶段在业务发展上的焦点问题，一旦问题确定，就可以着手寻求解决和改进的方案。根据 IBM 在多个案例中得到的经验，零售业的业务问题通常可以划分成下面的五大模块，并且可以通过构建相应的服务支持系统来实现这些模块。第一是业务流程和数据管理。例如，采用电子文件代替传统的纸质文件，不仅可以节约纸张和打印、复印的开销，而且对于地理跨度大的连锁型零售企业，还意味着总部和连锁店之间实现信息的及时传递、缩短传达和交流时间。企业进行业务流程重组，目的并非让企业单纯迎合新技术，而是通过使用新技术来提高工作效率，提升决策准确性和及时性。第二是客户接触点管理。比如，商场和连锁店希望为顾客提供支持信用卡的 POS 机，以及触摸屏等顾客自助设备，而更为先进的商店则开通了网上虚拟商城，提供商品信息查询、在线支付等功能，有些在线商店甚至支持 PDA 和手机进行网上购物。这些都属于顾客接触的内容，增加和改进这类功能，将使更多的顾客获得多样化的购物渠道，以更短的时间和更低的成本享受到更大的便利。第三是运营系统管理。制定和实施销售计划和促销行动、商品库存管理和商店存货补充、属于日常的业务管理内容，而各项日常业务的开展，需要人员调配、财务及后勤保障的支持。功能更强的系统，还可以和供应商的系统相连。实现彼此的信息共享。这些都属于运营系统管理的内容。还有，知识管理。商店、连锁店通过对交易信息和客户信息的大量积累，就可以从中提取出有价值的市场信息并加以利用，比如货架的使用效率、畅销商品的类别、商品在不同地区的销售对比、最经常光顾的客户群等等。通过对这些信息的分析整理，零售企业就可以采取有针对性的做法，把更多的畅销商品推向市场，提高货架利用率，针对时令和人群进行促销等等。最后是服务支持系统管理。上面的各项功能都需要一个统一的IT 平台的支持。这个 IT 系统的设计和运行应当体现可靠、实用、安全、标准化、快速、灵活等特点，新开发的业务应用能够很快地加入到原有的系统中，并且新应用和原有系统应当以一种整合的方式进行运作，其目的正是最大限度地实现整个企业的协作，提高运营效率，提升决策质量。上面以零售业为例，探讨了行业的电子商务发展路径。事实上，每个行业都需要建设具有自己特点的电子商务，做到“量体裁衣” 。这样才能够最大限度地利用 IT 投资，提高企业的核心竞争力。从2001 年起，IBM 在大量亲历的案例基础上，陆续推出了针对十多个具体行业的电子商务解决方案，这将有助于具体的行业进行有针对性的电子商务战略。 （李华）