第四章 目标市场营销战略,市场细分的依据与程序,目标市场及其选择,市场定位,市场细分的概念,市场细分的理论依据,顾客需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）同质偏好（2）分散偏好（3）集群偏好,消费者市场细分的依据,地理因素：地区、气候、人口密度、城镇规模。人口因素：年龄和生命周期、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗教信仰和民族等。,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,年轻单身,新结婚无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,10000rmb,6000rmb,3000rmb,高,中,低,500rmb,家庭收入,心理因素：生活方式、个性行为因素：购买时机与场合、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。,保姆细分市场：http:/edu.southcn.com/e/2012-02/27/content_38950056.htm/,单身人群的市场细分,2012年3月8日，世纪佳缘网站发布了中国男女婚恋观系列调查之“剩女”的自白书。对单身人群进行为期一年的恋爱心理及行为的问卷调查。此次调查共有88516人次参与，最终认定有效样本85498份；其中女性受访者41616人，占比49%。从三个维度：相信(Believe)、急迫(Urgency)、行动(Action) 进行分类。其中B，代表相信，相信自己能找到想要的爱情；U，代表急迫，目前交友的急切心情，是否有压力；C代表行动，是否在努力寻找、是否目标清晰、近期的约会情况。这三个维度将单身人群细分为八种类型，依次为为爱等待型、口急心非型、玩票型、迫切出击型、稳扎稳打型、言行不一型、全动力型和无动力型。,单身人群的市场细分,数据看出，累计78%的剩女属于“言行不一型(B+U )”、“口急心非型(U )”及“全动力型(B+U +A )”，这三种细分人群全部拥有“急迫”的特征。单身女生们最缺乏“付诸行动”。大多数所谓的剩女是主动选择剩下，而非被剩下的。,细分市场轮廓的描绘,特征,细分市场,社会经济学：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,案例 CCTV与BBC市场细分的比较,CCTV： 从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC： 1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。,BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从06岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左右。,CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 据调查，CCTV占据中国683的市场份额。,在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。 BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。 在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。,CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。 从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。,案例：中国汽车市场细分,最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。,市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。 市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。,为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。 南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。 但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。 为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。,生产者市场细分的依据,人口变量：行业；公司规模；地理位置经营变量：技术；使用者或非使用者；顾客能力采购方法：采购职能组织；权力结构；与用户的关系；总的采购政策；购买标准形势因素：紧急；特别用途；订货量个性特征：购销双方的相似点；对待风险的态度；忠诚度。,反细分战略与定制营销,反细分战略：把过于狭小的细分市场重新整合，以便通过较低的成本、价格来满足消费者的需求。,案例：大宝日化行业过分强调市场细分。大宝：“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”。抛弃：“美女+概念”来塑造维护独特的推广传播形式，采用：大众化的广告人物形象,大宝经典广告词场景一：最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！场景二：哎！又用我的啊！你那瓶呢？都让我老爸给用了。场景三：我跟我女朋友说，你也去弄套贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！场景四：大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！场景五：干我们这行的，整天风吹日晒的，用了日霜，嗨！还真对得起咱这张脸！场景六：大宝，明天见，大宝，天天见。“想要皮肤好 早晚用大宝”。 http:/v.youku.com/v_show/id_XMjg5ODMyNDEy.htmlhttp:/www.tudou.com/programs/view/5n5Z9J2R4hI/http:/xiyou.cntv.cn/v-d3b174e4-5914-11df-a7da-001e0bbafa7a.html,瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。,定制营销：是市场细分的极限，承认需求个性大于共性，进行大规模的而不是个别的定制。,Ikea公司活动体系图,有限的顾客服务,在宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员” 精致的“导购信息”,有限的顾客服务,各式样板间充当产品模特,有限的顾客服务,异常清晰的标识,顾客自选,大量储存的货品,顾客自选,高速通行的储存设计,“模块”式家具设计,不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。,可拆卸的零配件,“模块”式家具设计,平板包装家具即散装家具，在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。,