少数民族地区特色农产品营销模式创新：社区直销模式长阳土家族自治县“火烧坪”高山蔬菜营销调查李忠斌 李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞 1一、火烧坪乡高山蔬菜发展基本状况火烧坪乡位于湖北省长阳土家族自治县， 平均海拔 1800 米， 空气清新、 无工业企业污染，年平均气温 7.6 ，素有“天然冰箱” 、 “高山蔬菜摇篮”之称。昼夜温差大，呈现冬长春短无夏的特点，夏季可利用其天然低温提供反季节蔬菜，弥补大中城市淡季蔬菜供应的缺口。其土地资源丰富，土壤中富含锌、硒等微量元素。自 1986 年开始，火烧坪依托其乡天然地理优势，变气候劣势为优势，大面积发展无公害反季节蔬菜，创出高寒贫困山区特色农业快步脱贫致富的奇迹。（一）量的突破：1 从小面积种植到大规模 经 营 ：1986 年为了缓解宜昌市蔬 菜 “ 秋淡”问题，火烧坪种植了 800 多亩球白菜和西红柿，如今 种 植 面积已达三十万亩，且生产 销 售 趋于市场化。 （见图 1） “火烧 坪” 高山蔬菜不仅在种植面积上实 现 了 大1李忠斌（ 1965） ，博士，教授，土家族，湖北利川人，中南民族大学经济学院，中国少数民族经济研究所所长，中科院国家民委农业信息技术研究与开发联合实验室主任，研究方向：民族经济学、教育经济学， Email:lzb98881888163.com 。李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞，中南民族大学经济学院学生，参与调研及写作。图 1： “ 2007 年火烧坪高山蔬菜产量”统计图01000002000003000004000005000006000007000001986 1996 2003 2005 2006种植面积产量幅度的增长，而且实现了从计划生产向市场经济的巨大转变。2从单一品种结构到多元化发展： 就品种结构看， 2007 年高山蔬菜品种共发展 24 个，其中以白萝卜、大白菜、结球甘蓝、番茄、辣椒、菜豆 6 大品种为主。各品种所占比例如图所示。相比当年品种结构明显优化。 （见图 2）（二）质的飞跃1从常规生产到无公害标准化生产： 初步制定无公害蔬菜生产标准，按标准组织供应专用蔬菜肥料和专用农药，建立起冷库等系列粗加工、储藏基础设备，初步实行相应质检标准。2从普通商品到品牌商品： 在注册商标、质量认证方面取得重大突破。 （见表 1）表 1 “火烧坪”高山蔬菜品牌年份 蔬菜品种 质量认证或荣誉1997 “火烧坪”结球甘蓝 国家 A级绿色食品证书1999 “火烧坪”结球甘蓝 “中国名牌” ；2001 “乐园”番茄 “中国名牌”2003 “火烧坪”白萝卜和大白菜、 “乐园”番茄、 “贺家坪”辣椒全国无公害食品认证2005 “火烧坪”球白菜、大白菜、白萝卜 国家 A级绿色食品认证2007 “火烧坪”牌高山蔬菜 宜昌市 2007 年经济年度大奖 “最佳品牌奖”图 2： “ 2007 年火烧坪高山蔬菜品种结构”统计图大白菜28%辣椒21%白萝卜20%结球甘蓝16%其他8%番茄5%菜豆2%大白菜辣椒白萝卜结球甘蓝其他3从粗放上市到产品加工销售： 火烧坪蔬菜从最初的简单清洗包装投放市场，到现在逐步向蔬菜深加工发展。其中福建中绿在高家堰投资 500 万元，建设了以出口日本为主要市场的“水煮大根”品牌，弥补了深加工、出口市场的空白。（三）影响的延伸1销售半径的扩大： “火烧坪”高山蔬菜最初只向宜昌市供应秋淡蔬菜，而后逐步进入华中、华南、华东地区，畅销湖北、湖南、广东、福建等七省五十多个大中城市。 08 年初步实现与武大后勤集团、武汉中商平价、武汉家乐福等商家的对接，更有部分产品加工出口到韩国新加坡日本等国。2种植模式的传播： 从 1997 年开始，湖南、贵州、云南等省共十七个与火烧坪具有相似地理条件的地方，竞相效仿发展高山反季节蔬菜。而同时长阳一批农民带着资金和技术大胆走出山门，将火烧坪模式传到省外河南、湖南和省内恩施、鹤峰等地寻求创业发展，带动了全国各地高山蔬菜的快速发展。二、 “火烧坪”高山蔬菜产业发展存在的主要问题及原因追溯”火烧坪”的发展历程，其共经历了两次重要的变革，第一次是 84 年“菜篮子”工程将火烧坪蔬菜带出大山，走向周边城市。第二次是 97 年冷库的引入，拉动了供给和产业链的完整，将销售范围扩展至沿海地区，实现了产品的粗加工，推动了火烧坪蔬菜的快速发展。然而在其不断发展的同时，各种新的问题接踵而至，尤其在农产品已从统购统销走向营销新时代的今天，问题更加凸显：（一）营销主体不成熟，营销人才欠缺，组织化程度低受传统自给自足、小农经济思想的束缚，火烧坪乡大多数菜农市场经济意识缺乏，营销观念淡薄。 目前从事农产品市场营销活动的主体主要是经纪人和菜农本身， 组织化程度很低。50%2的蔬菜是直接通过由经纪人操作送往冷库进行初加工进而销售， 其他的则由菜农自己与商贩联系进行销售的。这种销售方式，经营规模小，在竞争激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体，因而也很难把握营销过程中的诸多因素，如风险控制，价格调整等。这在很大程度上是因为当地缺乏能挑起此重任的合作经济组织或协会和优秀的个人。（二）农业基础设施欠缺，营销运营成本高虽然近年火烧坪乡政府不断加大投入，加强基础设施建设，但受资金缺乏等因素影响，农业基础还较薄弱，配套设施也还不完善，集中体现在两方面：一是县域、乡镇、乡村之间交通网络不完善，加上平均 1800 米的海拔，运输成本相当高；二是通讯业务和网络技术普及滞后，农户无法及时获取市场信息，导致市场信息渠道不畅通，农产品销售受到相应影响。（三）没有完善的现代物流体系，营销渠道和营销手段单一发展 20 多年来， 火烧坪地区大部分蔬菜走传统营销路径 “生产者菜贩批发市场销售渠道” 。由于没有现代的物流体系，高山蔬菜的终端市场 90%都是农贸市场，只有极少数产品进入超市。同时，农产品营销合作经济组织缺乏，以小规模分散经营为主，没有属于自己稳定的营销和信息渠道，这让“火烧坪”高山蔬菜产业抵御市场风险的能力较低，一旦原有市场受到冲击，就会直接影响到该年的销售。比如今年金融危机对销售带来的影响，没有多元化的营销渠道便降低了该产品在市场的竞争力，同时限制了该品牌的宣传路径。现有“火烧坪”高山蔬菜交易仍由传统交易方式主导，而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用电话交易和网上交易等现代交易方式甚少。（四）区域品牌效益低，终端市场开发不济1商标开发力度欠缺，经济效益不高1996 年火烧坪乡政府以湖北长阳火烧坪高山无公害书蔬菜有限责任公司名义注册了“火烧坪” 商标， 公司法人是乡长， 2003 年试启用一年， 收效明显， 但终因体制混淆， 关系不明，2 数据出自政府文件 快 速 发 展 的 长 阳 高 山 反 季 节 蔬 菜 商标运作无法长久。火烧坪乡缺乏成熟深加工制造企业，蔬菜包装物（如编织袋、塑料袋）上很少贴有商标，转入市场后，被其它蔬菜公司换上商标包装后高价出售，火烧坪实际成了原材料供应地。而且包装物的生产、定制、销售处于无序状态，商标难于启用。2终端市场宣传欠缺，产品特色模糊化虽然火烧坪这几年通过电视、报纸等媒体进行宣传且举办全国“高山蔬菜节”来自我推广，但是力度欠缺，没有终端市场的直接推广。调研数据显示，宜昌市作为火烧坪菜篮子工程的对接城市，认知度也仅为 58.5%。 （见图 3）同时，火烧坪向来以”无公害，无污染，反季节“为主要特色，但是通过后期的问卷调查我们发现很多人由于消费信心的降低对绿色无公害出现怀疑同时对反季节存在片面性理解。29.770.330.369.726.373.845.154.9 554501020304050607080武汉 宜昌 长沙 上海 广州“绿色、无公害”品牌认可度相信不相信图 3： “现在很多蔬菜打“绿色、无公害”的招牌，您相信吗？”统计图从图 3 中我们可以看到除了大部分地区对“绿色、无公害”不信任的人数远大于相信人数。同时在问卷调查中，我们涉及到一道开放性问题“您对反季节蔬菜有何看法？” 其中从很多人的答案里我们看出大家一致对反季节的误认为“大棚蔬菜”并给予反对，认为不健康且价格贵。以上两个案例说明传统的产品特色已经在新时代不具备优势。（五）农产品标准化生产意识差，产品单一1当地质量检测不严格，农民食品安全意识薄弱虽然当地政府采取多种措施引导农民科学种菜、安全销菜。但是小农意识强的菜农由于种种原因还是不能很快执行无公害标准化生产，照常使用农药，而根肿病 3的产生更增加了用药量。为了做好质量管理， 在蔬菜进冷库粗加工前一般会有一道质量检测工序， 但把关不严格，基地内缺乏相关配套技术，缺乏有效监控措施，尚未完善从田地生产到冷库粗加工到销售一条龙的蔬菜质量把关程序，蔬菜质量也日渐成为一个令人担忧的问题。2 产品结构不合理，深加工能力不足产品结构的不合理一方面表现在蔬菜品种种植比例的不合理。从图 2 可以很明显的看出新品种种植面积所占的比例很小，农业产业结构依然不合理。另一方面，产品结构的单一表现在产品层次的不足主要是深加工产品的欠缺，虽然当地出现“水煮大羹”等产品，但并未发展到一定规模，无法利用很多质量合格但不符大小规定，外形要求而被浪费的蔬菜。产品结构的单一不利于市场细分，不便于扩大知名度，同时导致抵御市场风险能力弱，影响农民的收入稳定性。产品附加值的缺失也是导致农民利润空间狭小的直接原因之一。（六）政府对农产品的营销支持强度不够虽然长阳县委、县政府高度重视高山蔬菜产业，先后成立了蔬菜办公室、研究所、开发有限责任公司等机构，举办了“高山蔬菜文化节”等宣传活动，但具体落实到农产品营销环节略显薄弱，宣传效果也不尽如意。“火烧坪”高山蔬菜为火烧坪乡的支柱产业，是该乡百姓主要的经济来源，其营销效绩直接影响该地区的生活水平。政府应该加强高山蔬菜营销的支持和服务，更好的促进高山蔬菜产业发展，保证百姓的经济收入。三、营销模式创新：社区直销模式随着“火烧坪模式”的广泛传播，当地发展高山蔬菜种植产业的经验以“星火燎原”之势被鄂西、神农架及省外高寒山区竞相模仿，导致原本空白的“秋淡”市场因各地反季节蔬菜的大量供给而日趋饱和。其次，火烧坪乡历经二十多年开荒耕种，造成土质酸化、水土流3 根肿病是由芸 苔根肿菌引致的十字花科植物病 害。感病植物有花茎甘蓝、白菜、萝卜、芜菁等。受侵植物矮缩和黄化。是目前 在农作物特别是蔬菜中流行的一 种病害。失等生态危机。面对内外困境，火烧坪乡必须革新营销思路，抓住终端消费群体的基本生活单元社区，把握社区服务特点，建立“火烧坪”高山蔬菜社区直销 5F专卖店（ Fresh 新鲜； First 首选； Fast 便捷； Fashion 时尚； Future 趋势 ) 。( 一 ) 创新营销模式主体的前提：成立火烧坪乡农产品贸易公司，统筹高山蔬菜社区营销各环节火烧坪乡高山蔬菜集约化程度低， 产品附加值低， 外销方式多为菜贩购买， 不能形成集中供应。农产品贸易公司的建立，可以有效整合全乡的高山蔬菜种植资源。采取散户种植，集中收购形式，由农产品贸易公司作为“火烧坪”高山蔬菜的主要供应企业，确保在传统营销模式下对品质、价格等方面的控制。同时，农产品贸易公司有效统筹配送服务中心、蔬菜加工厂、冷库、批发市场以及社区的关系，满足火烧坪乡对种植情况、产品定价、市场份额等信息的需求，便于及时调整市场应对策略，控制生产成本，有力提高了产业链运作效率。通过建立这样一套产供销一体化的体系（见图 4） ，为“火烧坪”高山蔬菜走进社区打下坚实基础。高山蔬菜产品方向信息流图 4 火烧坪乡农产品贸易公司关系图农户、生产基地火烧坪乡农产品贸易公司食品深加工企业统一化冷库批发市场 社区 5F 专卖店 超市、学校等采购中心配送服务中心农 产 品 贸 易 公 司 贯 穿 于“火烧坪” 高山蔬菜 社 区 营 销的各个环节， 成立这 样 的 一 个实 体 公 司 也是 未 来 “ 火 烧坪” 高山蔬菜产业规 模 化 的 基础， 只有政府大力扶