实 训 报 告2012 级本科系 部： 国际经贸学院电子商务系专 业： 电子商务项目名称： 清凉饮品有限公司企划案组 员： 耿婉婷、李瑾、崔洋李睿、崔晓、高一鸣、谷景林班 级： 电子商务 1 班实习单位： 辽宁对外经贸学院指导教师： 谢宏武完成日期： 2015 年 7 月 15 日目 录前言 . 1 市场需求分析（李睿 李瑾） . 2 项目可行性分析（谷景林 崔洋） . 8 实施计划（耿婉婷 崔晓 高一鸣） . 22 项目检测评估 . 26 项目总结 . 28 市场推广计划 . 30 客户验收报告 . 36 总投资： 2 个亿1前言随着近年来人们生活水平的提高和年轻人对新鲜事物的喜爱， 鸡尾酒开始流行起来。 尤其是对一些 80、 90 后的年轻人来说，鸡尾酒很受他们的欢迎。尤其是近几年，鸡尾酒的销售量占酒类总销售的比例不断增大，由此可见鸡尾酒具有很好的市场发展趋势。随着我国对外交流的日益发展 , 鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段 , 西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播 , 因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒为主， 在国内的消费人群逐步扩大， 消费者的消费能力逐年上升。 这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者 , 他们通过预调鸡尾酒的品牌价值来抬高自己 , 从而证明自己属于某个特有的群体。IO 鸡尾酒的策略，抓住目标消费者的这种心理需求，通过调查分析，确定了以“青春百变，真我再现”为主题，准备以“真我 IO，百变青春” 、 “青春俱乐部 The young club ” 、“ balalala 活动”来进行品牌推广。将 IO 预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式。通过与目标群体展开互动，使消费者对 IO 预调酒留下更深刻的印象， 从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识， 并相互传播， 最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒 =IO”的定位形象。2市场需求分析一、调查说明本次调查是为了了解消费者对鸡尾酒的饮用或购买习惯、 注重的因素、 消费心理、 对鸡尾酒的满意度、需求情况、品牌偏好、获取信息的渠道和对鸡尾酒的建议，以配合我公司IO 鸡尾酒进行产品定位，评估鸡尾酒行销环境，并为制定相应的广告策略及营销策略寻找依据。此次调查我们共做了 120 份调查问卷，实际有效回收 100 份。1、调查时间： 2014 年 7 月2、调查地点：辽宁省大连市3、调查方法：问卷式调查二、调查问卷亲爱的朋友：您好！ 我们现在正进行一个关于鸡尾酒的调查， 希望您可以提供一些宝贵的意见给我们，我们将感激不尽！1、您的性别：A、男士 B 、女士2、您的年龄段：A、 18岁以下 B 、 18-25 岁 C 、 25-30 岁 D 、 30-35 岁 E 、 35岁以上3、您的月收入：A、 2000元以下 B 、 2000-3000 元 C 、 3000-5000 元 D 、 5000元以上4、您平时喝什么种类的酒？A、啤酒 B 、葡萄酒 C 、洋酒 D 、白酒 E 、鸡尾酒（事先调好的鸡尾酒）5、您了解什么是鸡尾酒吗 ? A、很了解 B 、一般了解 C 、不了解6、您知道的预调鸡尾酒牌子有： ( 多选 ) A、 RIO B 、百加得冰锐 C 、 RED(红广场 ) D、酷思乐 E 、迪士 F 、其他 _ 7、您选择预调鸡尾酒时的考虑因素有： ( 请选 1-3 项 ) A、包装 B 、口味和口感 C 、口碑 D 、广告宣传E、价格 F 、度数 G 、其他 _ 8、您能够接受的鸡尾酒价格区间：A、 0-50 元 B 、 50-120 元 C 、 120-200 元 D 、 200元以上9、您通常在哪里购买鸡尾酒饮品？A、超市及商店 B 、餐厅 C 、 KTV、夜店或酒吧D、网购 E 、其他 _ 10、您对鸡尾酒的印象如何 : A、包装新颖 B 、色彩缤纷，有吸引力 C. 味道众多，口感独特3D、酒精度低 E 、没印象11、请问在什么情况您会购买预调鸡尾酒 : ( 多选 ) A、交际应酬 B 、朋友的推荐 C 、时尚派对D、社交媒体的火热传播 E 、其他 _ 12、请问您有没有自己调过鸡尾酒？A、没有 B 、有13、请问以下几种基酒你知道哪种？A、金酒（ GIN) B 、伏特加（ Vodka） C 、朗姆酒（ Rum）D、龙舌兰（ Tequila ） E 、威士忌（ Whiskey） F 、白兰地（ Brandy ）14、请问您从未购买过基酒的原因为何？ ( 多选 ) A、健康状况 B 、价位过高 C 、宗教信仰D、不爱喝酒 E 、不会调制 F 、其他 _ 15、请问您主要替代啤酒的饮品为何？ ( 多选 ) A、纯净水 B 、果汁 C 、茶D、碳酸饮料 E 、鸡尾酒 F 、其他 _ 16、请问在什么情况下，会刺激您购买或饮用鸡尾酒？（多选）A、降价促销 B 、交际应酬 C 、证实对健康有益D、社团活动 E 、其他 _ 17、请问您认为鸡尾酒什么样的口感叫做好喝的口感？（多选）A、甜 B 、酸 C 、涩D、滑顺 E 、齿颊留香 F 、其他 _ 18、请问您认为鸡尾酒对人体有什么好处？（多选）A、改善血液循环 B 、缓和神经 C 、抵抗衰老D、远离心血管疾病 E 、其他 _ 19、请问你是否有在学校里看到过酒类的宣传？A、没有 B 、有 请说明 _ 三、调查结果分析（一）消费者分析2009-2013 年中国鸡尾酒产品产值及增速42013 年鸡尾酒产品需求量 / 市场规模区域分析统计5数据分析： 从调查问卷中，我们可以看出，大家对鸡尾酒的价格最敏感，所以我们可以从价格来主要分析。四、竞争分析国内品牌的消费人群占多数， 中国的酒文化深长久远， 国人本身对酒的理解和消费认同有一个基本稳定的消费习惯， 因此对鸡尾酒的消费还需长时间培养。 国酒分销商的数量多于洋酒分销商数量， 这是源自市场与客场的区别， 数量上的明显区别也制约着洋酒推广的力度。洋酒高雅文化的可接受度低。 洋酒其实也是一种文化消费， 对于稳定消费的消费者来说， 必6须有基本的文化底蕴， 这对中国的消费者来说不是易事， 因为中国酒文化更在乎的是一种亲切， 而洋酒文化里的高压对中国人来说不易接受。 洋酒经营场所的要求高， 洋酒既然来自西方，与发达国家的物质配套，因此其经营场所要求很高， 这对招募分销商是一个门槛。 价格相对来说偏高，限制了消费群体。随着中国加入世贸， 洋酒关税的降低， 有利于洋酒品牌在国内市场的立足。 洋酒一直以高价位的姿态出现在大众消费者面前， 而中国加入世贸后， 近年来洋酒关税降低， 使洋酒价格虚高不下的趋势得到抑制， 厂商能制定更为精准的价格定位， 同时给代理商形成了新的利润空间。这对鸡尾酒在中国市场的扩展是一个巨大的推动。日益多元化的网络，杂志， 户外媒体的传播渠道给洋酒的传播带来巨大的空间， 加速了消费的认同。 中国国内消费团体的兴起， 使得鸡尾酒酒的消费定位更为精准， 随着中国的物质发达， 新型会员制俱乐部和社会专业团体的出现， 这些新型消费对鸡尾酒的传播和接受有较为好的认同度， 对洋酒厂商来说能够定位更为明确的消费群体。（一）竞争对手1、百加得冰锐百加得冰锐旗下的“冰锐” 、各大啤酒，碳酸饮料。百加得朗姆酒 (Bacardirum)- 全球销量第一的朗姆酒。 2008 年，百加得（ Bacardi ）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调酒 - 百加得冰锐朗姆预调酒（ BacardiBreezer ） ，作为百加得（ Bacardi ）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活态度。优势：（ 1）百加得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。（ 2）百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观众对其产生新奇和兴趣。 并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。响应冰锐主旨“生活无处不色彩” 。（ 3）与网上最火热 im2 互动营销。拉近品牌与消费者的距离，同时借助 im2 发展电子商务渠道。（ 4）聚焦女性消费者群体，价格相对较低。劣势：（ 1）百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对，且无独立官网。（ 2）基酒单一，无特色，且含酒精度 4.8%，相对较高。（ 3）包装与 RIO雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。2、啤酒各大啤酒， 碳酸饮料， 碳酸饮料和啤酒一直是年轻人的最爱， 但是随着碳酸饮料在中国饮料市场所占份额逐步在下滑， 碳酸饮料增速较上年同期出现