蓝蓝 海海 华华 庭庭 项目营销推广总案目录前言第一部分 大庆市房地产市场概况简析大庆市基本情况概述大庆市房地产市场概况及动态分析第二部分 项目概况及 SWOT 分析项目概况SWOT 分析第三部分 目标客户群定位简析项目所在地人口基本情况项目所在地家庭情况分析项目客户群定位第四部分 项目营销策略建议 总体营销策略销售策略价格定位及策略促销策略传播推广及包装策略第五部分 项目推广及包装方案广告创意表现建议媒介选择推广节奏及方案媒体推广计划表包装方案营销推广及包装费用预算7营销推广效果的监控、评估、修正附件营销工作计划表前言当东海岸暖暖的微风，悄悄的降落在寒冷而干燥的东北内陆，一夜之间，人们见到了春暖花开。大商集团，一个几乎让所有大庆人肃然起敬的名字，在实现了大庆人第一个关于生活品质的梦想之后，又悄悄开始为大庆人创造第二个关于品质生活的梦想。在当今传统和反传统激烈争夺的社会环境中，我们仿佛已经找不到一个明确的坐标。追逐、从众、跟风、盲目攀比，像一种毒素，缓慢地侵蚀着人们的思想。对于所有丧失了方向感的人们来说，只有重新唤醒他的记忆、重组他的审美意识、重启他的创造欲望，才能够有效的还原他有价值的人生。因此，确定新的标准、制定新的坐标、诠释新的定义，就成为所有有责任感的人呕心沥血追逐的目标。我们来自并不遥远的东海岸，我们曾经用智慧和汗水浇灌出美好的家园，我们享受着成功的喜悦，但是，我们更希望能够为和我们一样勤劳勇敢的大庆人，带来一种既实际而又是全新的高品质生活理念。我们希望在不久之后的某一天，所有的大庆人都能够自豪地说出：“今天，我的生活我做主。 ” 这样充满自信的语言。而这正是我们大商房产追求的目标。第一部分 大庆市房地产市场概况简析一、大庆市基本情况概述（一）自然概况1、区位大庆市地处中国东北松嫩平原中部，黑龙江省西部。地理位置北纬 4546至 4655，东经 12419至 12512之间。东南距离哈尔滨市 159 公里，西北距离齐齐哈尔市 139 公里，市内铁路与高速公路交错发达，出行十分便利，其中到哈尔滨和齐齐哈尔的车程时间均在 1 小时 50 分种以内。现辖肇州、肇源、林甸、杜尔伯特四个县，萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同五个区。2、面积大庆市总面积 2.1 万平方公里，其中市区面积 5107 平方公里，全市耕地面积 46.8 万公顷，草原 68.9 万公顷，水面 26.9 万公顷，湿地 120 万公顷，地热 183 平方公里。属于资源型城市，其中石油资源名列世界前十位。3、气候大庆市年平均气温 4.7 度，年日照 2658.1 小时，年无霜期 134天，年降雨量 351 毫米，蒸发量 1421.6 毫升。气候总特征为：冬季寒冷，春秋多风，夏季凉爽；但由于湿地面积大，夏季多蚊虫，影响人们户外活动。（二）人口及人文1、人口大庆市总人口 262.2 万人，其中，城市人口 121.2 万人。 总户数 839091 户，户平人口 3.13 人。其中，萨尔图区总户数 84372 户，让胡路区总户数 136696 户。人口自然增长率为 4.1，2004 年全市净增人口 43580 人。2、人均居住面积大庆市人均居住面积为 23.3 平方米。略高于全国平均水平，其中大部分为福利分房。3、恩格尔系数大庆恩格尔系数为 27.8%。恩格尔系数呈逐年下降趋势，2003年较上年下降 3.4 个百分点，2004 年较上年下降 2.25 个百分点，表明大庆市民普遍富裕，消费支出结构更加符合发达国家消费水平。注：19 世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：食物支出变动百分比食物支出对总支出的比率(R1)总支出变动百分比 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在 59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。4、历史文化：大庆因油设市。1959 年发现大庆油田，1979 年大庆市成立。大庆是世界上年产 5 千万吨以上级别的 11 个特大型油田之一，也是我国重要的石油、石化基地。石油文化是大庆市独特的传统文化。大庆也是黑龙江省的重要旅游城市，还是省规划建设的电子产业城。历来就有“世界石油名城“的美誉。（三）经济发展概况（2004）：1、国民生产总值 1239.5 亿元，按可比价格计算，同比增长10.2%。较 2000 年的 714.1 亿元，增长 525.4 亿元，达到 1.74 倍。其中：第一产业实现增加值 40.0 亿元，同比增长 14.0%；第二产业实现增加值 1048.4 亿元，同比增长 9.6%，其中工业增加值 1008 亿元，同比增长 9.8%；第三实现增加值 151.1 亿元，同比增长14.2%。2、产业比重：一、二、三产业增加值占全市生产总值的比重分别为3.2%、84.6%和 12.2%。3、居民收入状况：大庆市城市居民人均可支配收入为 12324.3 元；2004 年在岗职工年人均工资为 22618 元。较 2000 年的 9001 元增长 13617 元，增长幅度达到 2.5 倍，在全国名列前茅。城乡居民储蓄存款余额达到467 亿元，人均为 17900 元。4、居民消费状况：今年一季度城镇居民人均可支配收入 3313.3 元，同比增长10.4%；人均消费支出 2090.6 元，同比增长 12.6%。5、消费增长的主要特点（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长 4.1%；人均经营净收入同比增长 2.2 倍；人均财产性收入同比增长 1 倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资第二产业 84.6%第三产业 12.2第一产业 3.2% 及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。（2）消费支出快速增长，特征各异A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的 63.1%，比上年提高 1.2 个百分点，消费支出的增幅高于可支配收入的增幅 2.2 个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势将慢慢为人们接受。B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出 544.7 元，同比增长 24.9%，高于人均消费性支出 12.6%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高。健身强体，便利交通、通讯，改善居住条件，提高生活档次，成为人们生活中追求的目标。C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使大庆人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨 3.5%，其中服务价格上涨 1.3%。商品零售价格上涨 3.2%。工业品出厂价格同比上涨21.18%。全市居民消费价格总指数为 103.5%。（4）全年商品房销售价格水平同比上涨 19.2%，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨 20.6%，涨幅比上年低 3.2个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是大庆这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给大庆经济带来巨大的效益。也给大庆人的收入水平提高带来巨大的实惠。二、大庆市房地产市场概况及动态分析1、市场发展水平由于大庆市特殊的历史和产业发展状况，大庆市房地产市场起步相对较晚（宿舍型住宅比率较大） ，商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。其中，最明显的特征就是市场开发量小。作为一个拥有 120 万人口的城市，正常情况下，年均住宅上市量应达到 120 万平方米，而目前，整个市场在售住宅面积不过 60 万平方米左右，远远小于正常市场供给量，这部分供给量中一部分由油田福利房分配解决。现市场上住宅销售情况较好，2004 年前大多楼盘销售一空，目前在售楼盘销售速度有所放缓，说明供销在趋于平衡。今年 14 月，大庆市房地产市场增长旺盛，其中住宅销售价平均价格达到每平方米 2010 元，全市商品房销售面积突破 17.7 万平方米，销售额为 3.7 亿元。较上年同比增长 86.8%和 72.4%。拉动住宅市场增长的主要因素有两点：一是居民换房需求和新增人口需求；二是投资性需求。2、市场主要特征从 2005 年 5 月 12 日开始，我们先后对大庆市楼市进行了全面的调查，经过筛选，确定了主要调查对象和参照楼盘，各楼盘概况见下表：大庆市 2005 年在售楼盘概况一览表2005 年 05 月 21 日项目名称开发商位置建筑形式销售价格元/M2小区规模、开发进度物管、收费情况元/年装修配套促销优惠小区环境分析面积户型/户销售情况分析祥阁花园大庆祥阁房地产开发有限公司萨尔图区大庆大学西侧多层高层/部分东西向1 期2400-2500、2 期2500-2600、3 期2700 占地330亩，22 万、水暖：26、电梯：3.52、物管：17.1 元毛坯房、一次性优惠 3%小区规模大，周边配套完善，景观效果好。外立面较好80-140，主力：120-140三期在售主力：东西朝向75-115良好1、2 期竣工售完， 3期第一批刚开盘已售70%，时代丽景/时代明珠黑龙江省义耕房地产萨尔图区文化街、市政多层高层2500-2600、精装房3100 左右占地70 亩，近 7万，时代丽景竣工、时代明珠电暖，电梯：9.6 物管:17.4毛坯房、精装房，无优惠位置极佳，配套完善，认可度较高小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好90-140主力：125-137良好时代丽景售完，现推时代明珠仅余数套集团股份有限公司府旁竣工南湖景苑/南湖新城大庆大正房地产开发有限公司萨尔图区黎明湖南侧多层高层现推南湖新城2600占地350亩，28 万，南湖景苑竣工、南湖新城主体施工水暖：26、电梯：9.6、物管：13.2毛坯房、现预定交10 万，优惠政策未出台，位置较好，周边配套完善，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般96-130主力：120左右较好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未开盘/项目品质欠佳。创意空间顺峰地产萨尔图区经九街高层/部分东西朝向2500 占地30 亩，6 万，水暖:26、电梯：9.6物管：12毛坯房、开盘三天销售500余套，无优惠政策位置好，配套成熟,小区环境y 一般，外立面较好70-130主力：80-90好，04年 05月推出2 月即售完/产品创新，但后期纠纷较多。世纪家园大庆达源新型建筑建材集团让胡路区龙南医院附近多层小高层2600-2700占地330亩，18.5万，水暖：26、物管：17.1毛坯房、02 年推出，具体优惠政策不祥小区规模大，位置好，内外部配套完善，环境较好。植物配置一般，外立面较好80-140主力：120左右好，02年推出已售完/世纪 黑 萨 商 2400- 占地 水暖： 毛坯 以商业为 70- 较好，广场 龙江省义耕房地产集团股份有限公司尔图区中央商城左侧住多层/部分东西朝向2500 260亩，住宅面