营销怎样划分区域市场营销怎样划分区域市场? 2011年06月17 日营销要以顾客为中心划分区域市场 营销创新其本质是什么？不过是发现存在的影响营销的元素，通过合理的逻辑分析和独特的思维，进行重新排列与组合，创新不过是排列组合的方法和程序。区域市场的创新就是对影响区域市场发展的关键元素的进行研究，整合利用企业资源进行更优的组合，达到边际 成本 最小化，边际利润最大化。而我认为区域市场的创新，首要任务是以顾客为中心，对区域市场进行重新的排列与组合。 长期来市场规划都是以产品为标志的，首先将顾客细分成不同的产品市场，为每一个细分产品制定单一的营模，然按照行政区域将市场划为各个区域市场。各区域市场采用相同的销售手段，区域市场不过是一个营销战术的执行单元。此种营销模式设立销售组织配置营销资源，在中国这个特定的市场环境下，效率极为低下，形成了极大的资源浪费。为什么？中国的行政区规划是以元朝行政区域为基础的，元朝为了统制的需要，让区域内部相互制约，把一些信仰生活现念不同甚至相矛盾的群体划在一起，让区域内部相互制约，因此形成了行政区域的犬牙交差，极为复杂，而且发展极不平衡，一个行政区域内有多种文化，多种消费形态。在对产品的消费能力，沟通方式，对产品的需求有很大的差异性，以行政区规划市场在操作中问总是问题多多： 1、人为割裂了具有相同特征的市场，减小企业的边际利润。如自古以来巴蜀不分家，巴蜀文化本是一体，无论是消费经验，行为偏好，消费能力巴蜀（成渝）都非常接近，两地的互动性也非常强。若以行政区域划分市场，则人为割断了两地的关联性，减速小企业的边际利润； 2浪费营销资源，中国市场太大，不仅东部与西部、南方与北方经济发展有很大差距，即使同一个行政区域内经济水平也有极大的差异，也有多种文化。如四川：有以成都为中心的蜀文化，有川西高原的藏文化；有成都这样被4A广告公司认定的一级市场，也有川西相对原始的市场，消费需要不同，就是相同需的产品，认识产品和沟通方式差别也极大，以产品为标志，以行政区域划分市场，则会出现以一种营销方式对不同消费群体，营销的针对性不强，造成资源的极大浪费； 3、增大 成本 ，销售 成本 中一项重要的 成本 是物流 成本 （特别是对快速流通品），而 现行 的行政区不是东西方跨度大，南北跨度小，就是南北跨度大，东西方跨度小，物流与管理 成本 都因此大大增加。如在区域市场划分将攀枝花划给昆明，无论从哪个角度讲也要比划给成都合理得多； 4、丧失市场机会，以行政区域规划市场最容易丧失市场机会，因为各行政区域经济水平与消费能力不同，有效消费群体差别很大，一个区域经理在四川销售1000万，一个在宁夏销售500万，谁是优秀经理？通常的认为是销售1000万的经理。其实在产品的有效消费群体上，四川可能是宁夏的3倍，宁夏已覆盖70%的消费群，而四川只覆盖了20%的消费群，四川有很大的增长空间，在传统的市场规划中，我们认为四川已做得很好，没有进一步深挖，丧失做深做透市场的机会。 以顾客为中心，这是人人都懂的营销最基本的道理。区域市场的划分也必须尊定这一基本规律，就是要从发现顾客、与顾客进行沟通、为顾客提供服务，满足顾客需求的各个具体的环节和流程的共同性来划分区域市场，每一个区域市场有独特的消费个性和特征，这样就必须针对每一个区域市场制定营销略策，以更能贴近消费者，更快更好地与消费者沟通。区域市场由营销战术的执行单元变为营销战略的制定单元。这样的营销组织反应速度更快、更灵活，适合复杂多变、人口众多的营销环境，具有小型化的组织特征，在中国市场上将取得持续的竞争优势。我认为这是区域市场发展的重要方向。如何以顾客为中心划分区域市场呢？ A、 文化： 中国是一个以汉文化为主多种文化并存的国度，同时又有丰富的区域文化，如岭南文化，巴蜀文化而拥有相同文化的人，一般都有相同的信仰和价直观，消费习性消费经验行为偏好都极为相近。以顾客为中心划分市场，不仅要发现找到有相同文化的市场，更重要的是提出具有当地文化特征的产品概念，用区域的语言与消费者进行沟通。这样就能引起消费者心灵的共振，形成极强的口碑效应，节约营销资源。 B、 消费能力， 中国市场多样性最重要的表现是： 消费能力和消费层级的多样性。不同消费层级的群体对产品需要、理解与沟通方式也不同。如低端消费注重的是价格，强调质量支持价格；中端消费强调产品外的承诺，如服务与品牌等；高端消费强调的是文化。以顾客为中心划分市场，就是尽量将具有相同消费能力的群体整合在一起，提供他们所需有的产品，更重要的是要用他们对产品的理解方式进行沟通，你才能打动他。 C、生活方式 生活方式是一个人在世上的生活模式，是一个人价值观，爱好兴趣最直接的体现。就是具有同一种文化的人在生活方式上也不同，这种不同提供了更为具体的感知和生活方式，这就是我们常说的亚文化。因此为顾客为中心的市场规划，找到相同生活方式区域市场。营销最高境界不就是将产品与某类人的生活方式联系在一起吗？！ D、 有效消费群体数量： 以顾客为中心的市场规划，必须充分考虑到有效消费群体的数量，其实每一个营销组织机构的能力是有限的，只能为特定数量的顾客提供产品和服务，如果有效消费群体太多，就无法满足顾客需要，无法给顾客更好的服务，这是对顾客的不尊重，也丧失了做透市场的机会。以顾客为中心的市场规划就是要把有效的顾客控制在一个适当的数量内，以便提供更专业更优质的服务。 分机构的设立原则 因业务设置机构，业务开展是我们设置机构的主要原因，有没有必要设置分机构，是设立代表处，或办事处还是分公司，在设立分机构时我们一般都会采取比较谨慎的办法，就是采用渐进式的，先规划全国布局后逐渐推进业务，由业务进展也先主要再到次要推进，先开展业务后通过评估，再决定是否设立机构，并且在选择驻地时也要选用战略要地，做为落脚点，交通便利，便于开展业务。市场的发展是设立机构的根本原因，机构是支持销售的一个有系统，有目的的组织。在管理组织形式上一般可以采用直线制组织结构、直线职能制组织结构和事业部制组织结构三种结构方式。事业部制在以集团式战略多元化的企业比较常见，比如统一企业、华龙集团。 设立分机构的形式 首先是公司要在某地开展业务，并以该机构做为管理中心，向周边地区，大力发展，以求整个市场在这个销售机构的领导下，完成总部的市场战略的一部分。通常是有市场开展规划有比较明确的、可操作性的战略规划，并经过详细论证过的。比如，总公司在西南区的重庆，公司将华南地区做为整个生意发展重要的一部份，准备在广州设立分公司，广州是华南区域的心脏，主要是参考便利性和 成本 因素，并从交通信息，从业务开展，从人力资源管理等综合因素来考虑评估的，广州是最适合设立分公司的地方。 其二是随着公司业务的迅速发展，原来的销售管理组织已经不能适应发展需求，必须对现有的组织进行从新的整编，是各个管理组织责任层次条理化效率化，其实国内许多企业在创业初期，因为销售规模比较小，所以在管理上比较粗放，因为市场的发展处于起步，销售组织分工不明显，一般在设立组织时宜粗不宜细，也就是说当企业的市场处于发展阶段，在设立销售组织时，宜实用便于开展业务、宜简单便于管理、宜扁平组织采用直线扁平的管理，来提高销售沟通决策和适应环境应变的效率、宜大不宜小，在设立销售管理幅度时，要求管理区域要适当的加大。比如：过去5个省的业务，设一个大区经理来管理省级业务，以省为单位设为一个区域，归大区经理领导，基本上是可行的。企业规模比较小，所以只设一个销售大区经理来管理，并由营销总部来直接领到，由省以下的市县分别派驻业务/销售代表来具体执行公司的销售目标，维护市场发展市场。 企业小实力弱，又要让业务得到发展和扩充，在异地设立机构需要很大的销售费用来维持，如果业务收入低不过，那么公司就要承担不必亏损，企业来是不可能怎么做的，为了维护开展当地业务，企业还是要在当地有一个编制的。像这种市场我们它称为鸡肋市场，要放弃实在很可惜，像这种市场只要维持收支平衡，并争取赢利就好。不设机构，globrand.com但是设有编制，将之划规周边的分机构管理，派员维护市场，拓展市场，尽可能把业务做大起来。 随着公司业务的迅速发展，原来的销售管理组织已经不能适应发展需求，销售人员也随着业务的增长而有所增加，并能形成一个组，大概有8、9个业务人员，并且业务开始出现良好的发展势头，市场开始得到了重视，投入与产出比较合理，这种市场称为鸡抓市场，但是由于交通和比较难管理，设立为联络处，形成一个独立组织小组。但并不是一个有独立决策权力的机构，它还隶属于总部或划归大区域或分公司管理，是一个对分公司负责的分机构，拥有部分的职能。像财务、行政和物流以及决策和审批权一般都集中在分公司，但业务上有一定的权利。 其三、市场发展深入，业务分工逐渐明晰，要求要有与市场业务相应的管理服务部门的出现。以适应市场发展要求。其市场表现一般为：随着公司在当地业务的迅速成长，使得原来的销售组织适应不了现在的发展，并且物流、售后服务，销售内务支持等原因满足不了市场需求，出现了，客户投诉多，销售 成本高，工作流程一下子无法满足要求，迫切需要建立一个能分担公司工作职能以提高工效率，降低 成本 的机构。由成长带来的业务增长的市场称为鸡亦市场。这时区域市场的变化特点是：由大区域集中管理制，分裂为若干个相对独立权利的管理机构以应对市场的管理要求，企业的直线管理组织也演变成职能型的管理组织结构。 这种表现也可以说是组织机构的升格，比如，把原来大区升级为分公司，把省升级为办事处。或者取消大区域管理制度，把省级区域直接升级为分公司。把省分公司做为管理经营该区域的最高机构，如果设立的分公司还不能完全承担整个省的业务，那么还可以考虑设立办事处给予支援。 如图2-1，以省区做为分公司配合办事处来补充分公司管理上的不足 在设立机构的时候需要考虑什么因素？ 由于业务需要你需要在广州设立一个机构，你要考虑你设置的机构要承担什么职能，如果只是想在广州边开展业务拓展比如经销商的拓展，销售人数又不多，那你就只设置一个代表处或者划归其他的区域兼代管就足以满足了，如果要把广州做为今后业务开展的中心，你有了明确的规划，那你就有必要设立一个管理机构，如果要求你必须设置一个够来分担你目前业务的独立的业务职能，那么，你就必须建立一个办处销售。如果销售人员比较多，又需要机构更独立的代表总部公司处理业务，那就很必要设立分公司了。比如：须要机构独立的对外财务和物流以满足当地的业务发展需要，加上公司的快速发展，原来的组织机构已经不能适应发展了，分机构由原来管理这广东省的业务而需要升级到管理周边4个省份的职能的机构。所以，组织机构的设立并不是一成不变的。分支机构的设立是公司业务发展的需要，所以是否设立就要看业务的发展了。 分机构的撤编与调整，增减机构是经常的事，当业务出现萎缩的时候，人员需要裁减调动，如果没有必要保留分机构就必须对其进行撤编，整编，一种办法是对其原来的职能进行降格处理，就比如：由分公司降格为办事处。并划归其他分公司直接领导。另一种办法是将机构撤消，把人员掉往其他分部门。将该地业务和市场划归临近的分部门直接领导。 规划部署全国市场布局，先划分管理区域 按管理职能需要，将全国市场划分为若干区域，以便于管理和各自负责自己的业务，在我们中国通常的分法是把全国分成7个大区域（不包含香港、澳门和台湾省）分别是：华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北。 1、华东地区分别有山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海，5省一市； 2、华南地区分别有广东、广西、海南三省； 3、华中地区包括湖北、湖南、河南、江西； 4、华北地区包括北京、天津、河北、山西、内蒙古； 5、西北地区包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃； 6、西南地区包括四川、云南、贵州、西藏、重庆； 7、东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江； 不过，每个公司在划分区域都会有所不同，都有自己的标准，比如，台资著名企业统一集团，它的区域划分是根据自己的战略部署来确定的：将全国市场划分为：东北、华北、华东、华南、华中