完 全 小 康 社 区幸 福 生 活 的 乐 园芸 溪 小区整合营 销 策 划 案策 行他 他人 人所 前不 一能 步写在前面发现的过程充满阵痛，但孕育出光明的伊始、或许芸溪小区尚是一块裹浴泥土与铅痕的璞玉，惟其表象斑驳，而隐晦韬光，明其状而无以明其质，此为大误。权衡正在涌动的积极的迹象，在暗示我芸溪小区将以创造历史的气魄和胸怀来全新诠释厦门同安区住宅发展的新里程。因为作为生于斯长于斯的房产策划人，我深知：同安片区历风霜而傲然，传数世而恒青，在学府书香的熏陶下，在青山秀水的浸润下愈见底蕴与智性。芸溪小区的入主，将以精金美质，傲视同群！我们深深地期许，并沉醉其中！目 录一、对本项目规划策划的解读二、芸溪小区总体营销策划思路第一部分 总体策划理念第二部分 本项目总体开发策略第三部分 本项目建筑形态策略第四部分 本项目分阶段营销战略第五部分 本项目销控价格策略第六部分 本项目分期销售方法第七部分 策划配合销售分期的工作计划第八部分 本专案小组导入 USP 阶段策略第九部分 促进郊区大盘房地产发展的社区活动策略第十部分 不同开发时期不同的诉求倾向第十一部分 不同时期不同的公关策略第十二部分 本项目广告创新企划思路第十三部分 公园式物业管理与小区三大主题配套结语二、商业街的营销策划方案三、收费标准四、项目策划运作经理和班子配备五、成功的房地产策划运作操盘案例一、 对本项目规划策划的解读1、 “新市镇主义”的规划模式本项目完整、圆满地运用了“新市镇主义”的规划模式。新市镇主义形成于 20 世纪 90 年代的西方国家，特别是美国。尽管比较早的时候，在大西洋月刊 、 旅游与休闲等杂志上都有这一浪潮的讨论，但真正在建筑界确立的标志是 1992 年皮特康兹编辑整理的，阐述新市镇主义的专门论著新市镇主义 THE NEW URBANISM的出版。从 20 世纪 90 年代中期新市镇在世界各国普遍发展，主要的方式具有以下特点：（1） 自然：如果区内原来有水流、高坡、沼泽等自然条件，尽量不扰动它们，保持原始面貌，为整个社区提供自然娱乐的资源。（2） 中心：新市镇社区内部设计中心区，为本社区的住户提供生活、工作的方便，包括办公、商业、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在区内创造就业机会。（3） 交通：强调步行道路系统，在工作空间、居住空间、商业空间之间，建立人行道联系网。做到居民能够步行到区内的任何一个功能空间；根据自然地形状况，内部道路采用弯曲的形式，增加趣味性和人情味，并且可以有效地降低机动车的车速；内部道路设计好像树干与树枝的关系，树干是通往外部的干道，树枝是社区内部通往住宅的不贯通车道。即用“尽端路” （CUL-de-sacs ）的方式，减少交通流量和噪声干扰。（4） 风格：新市镇主义的设计，是自始至终贯穿一个特定的风格，强调现代田园情调。通过建筑、布局、户型、材料、标志、色彩、设计等因素强烈地反复强调主题风格，强调品味感，使整个居住区的形象得到突出表达。2、 “人性化空间、亲水性社区、最优化房型”的现代都市的田园生活概念。（1） 人文理念：充分体现“以人为本”的设计思想，在规划与设计中首先研究人的居住到为和居住心理；营造空间尺度适宜、居住舒适方便，颇具人气的居住小区，形成有凝聚力和特色的社区人居环境，体现小区对“人”的关怀。（2） 生态理念：从社区的角度来讲，要建立起完整的自然生态体系，并与周边生态紧密联系，充分保护和利用社区绿地与水环境空间，形成和谐共生的生态环境。依托于社区独一无二的区位优势，充分利用芸溪（西溪）溪流的变化，将水体引入小区，配合贯穿整个小区的由南向北的景观大道和集中绿化带为主要的骨架，结合各具特色的组团绿化，形成社区整体的水体与绿化交织的生态网络。（3） 均质空间和均好景观：社区的均质空间和均好景观体现了个个平等的原则，符合和谐共生的可持续发展理念，均好的环境景观也有助于楼盘的整体营销。（4） 空间的场所化和空间的戏剧化：“以人为本”的设计原则倡导空间的人性化，社区的空间规划以人的活动和人的体验为设计先导，力求营造一个舒适、安全、亲切，宜于交流的公共场所，而场所中所有的设施、小品、绿化都围绕着空间的主题来精心规划，营造具有戏剧性的场景，增添了浏览中的愉悦感，为社区居民提供了一个具有启发性的休息与活动的空间系列。（5） 现代都市的田园生活概念：现代小区的居民要求即能享受都市生活的活跃、安全，又能体验田园生活的舒适、宁静、情调。都市生活在现代性方面是格外突出的，高效、便捷、简约是当前国际流行的设计风格，另一方面人们也更加珍视自然风貌的田园景观，渴望更多地接触自然，放松身心，享受生活。二、芸溪小区总体营销策划思路第一部分 总体策划理念本项目毋庸置疑是一个大盘。涉及到大盘开发时，需要一个理念创新，资源创新的总普。本世纪前二十年，全民最大的话题就是小康。我们站在世人的肩膀上，迎合时代的呼唤，走在厦门住宅产业的前列，大声地呼喊：芸溪居住公园 一个超级完全小康山水社区即将启动，她将创厦门第一完全小康生活环境！大盘开发，时间跨度长。本项目这样的大项目，一、忌就是没有引导市场的题材，二、忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这将把成败压力完全放到后几期的工作上，给项目带来巨大的不确定因素。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备一个又一个的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性高度关注。大盘开发就像交响乐一样，由一个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开的不同组团的特色和不同时期针对不同目标客户群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。项目的开发和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场领先者。同时，综合控制开发和营销节奏，就像交响乐的指挥一样。只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。本项目通过规划和策划产生的不同组团像乐章一样丝丝入扣，一环又一环、一波又一波。从某种方面来说，它是最科学的开发和营销方略。芸溪小区精心打造三性三化；唯一性：领先同安市场，人无我有国际性：演绎国际流行的“新市镇主义尊贵性：同安最好的高尚生活区全景化：大景+小景+ 房景小康化：倡导同安第一小康环境智能化：建设成为现代化智能小区第二部分 本项目总体开发策略1、 挑战市场巅峰第一步引进名校名校，是青蛙真的可以变为青蛙王子的魔杖，是消除距离障碍的强大引力、是忽略物质要求的精神食粮。第一实验小学，同安人心目中的“小清华” ，从开发商手中接过这把“魔杖” ，营销策划小组有能力让它指点同安房地产的“江山” 。（1） 独树一帜的社区定位同安最大的人文教育山水社区 与目前厦门市面上产生的概念完全不同，我们超出了对生活空间或生活方式的渲染，直接上升到居住的最高境界。（2） 持续发展的提前考量配套配合策略作为社区发展的物质条件，芸溪小区的配套设施先行开发的难度较大。然而，从社区发展的角度，一定的人口和构成必然要求一定的配套，这样才能保证基本的生活需求，避免社区吸引力的下降。因此结合“同安最大的人文教育山水社区”的定位，我们将做到配套提前考量2003 年：小学，中央公园，步行街南端，南入口广场，主要道路开工。2004：步行街北端（水街） 、泛会所、商业配套、生态公园的绿化、泛体育场、银行、邮局等生活配套开工。（3） 自觉的社区发展制定社区终极目标学校是大社区的第一景观，学子们是本大社区的第一景观，学校的活动是整个社区的典礼，年青的活力，非工业区的街区环境，回归树香与回味书香、山水共鸣这种独特的学校与城镇融合的环境、气质，远离现代工业社会的环境，使得学校更广阔，书香更醇厚，大社区更富于一种宁静致远、丽质天生的魅力。背负大手笔的社区和学区规模，整合大环境，我们开始昂然前行，并将社区终极目标测定为：创厦门第一生活环境！（因为深知开发商的总体开发策略，作为营销策划人，我们更懂得发扬光大，乃至震撼整个楼市！）第三部分 本项目建筑形态策略在建筑形态上，住宅造型强调其现代感兼顾地方特色，不同组团以外立面颜色区分，各色石材与砖饰面结合，大面积玻璃窗，有部分凸窗和八角窗，突出传统特色并兼顾现代时尚。建筑物的设计强调自然形态和大尺度，水景绿化园林空间中细腻的手法和小巧的尺度，丰富设计的层次，并把建筑物结合为有机的整体。住宅造型生动细腻，富于现代田园情调，且寓浓浓的人情味于其中，同时结合地方特色与周边环境相协调，实现了花园或家园的居住理想，精彩园林设计，精心的景象安排，使得每一扇窗户都成为一个景框，风景融入生活，就在你的举手投足之间。第四部分 本项目分阶段营销战略本项目可分三期八个组团开发及营销。第一期为迅速集聚人气，部分须走价格竞争路线。第二期顺应市场整体发展，强调整体社区及区域环境，打的是环境牌，第三期在项目知名度和社区环境逐渐成熟以后，不断丰富品牌内涵，挖掘项目含金量，打的是品牌战役。相对而言，第一轮的战略主题为：教育。第二轮的主题为：山水。第三轮的主题为：完全小康生活大社区。第五部分 本项目销控价格策略第一期：中高环境卖中等价格（预售许可证之前及正式入市时）迅速塑造人气。第二期：较高环境卖中高价格（2004 年下半年）第三期：最高环境卖同安最高价格（2005 年全年）备注：售价低开高走，随建设进度进行合理调整。第六部分 本项目分期销售方法将芸溪小区划分为 8 个不同档次的组团，并分 3 期以上推出，以便营造热销场景，激发客户的购买欲望。在首期推盘时推出总价中等的中偏低产品，理由有二点：1、 首推高档产品会给客户产生本项目价格过高的错觉，并产生价格抗性，容易失去后期提价空间。2、 首推低端产品，容易损害项目整体形象，并对项目未来推出的高价高档产品失去认同感。第七部分 策划配合销售分期的工作计划：第一阶段：销售准备期（2003 年 7 月 18 日2003 年 9 月 30 日）第二阶段：开盘及强销期（2003 年 10 月 1 日2004 年 2 月）第三阶段：持续期（2004 年 2 月2004 年 4 月 30 日）第四阶段：再强销期（2004 年 5 月2004 年 10 月）第五阶段：持续期及收尾期（2004 年 10 月）第一阶段：销售准备期（2003 年 7 月 28 日2003 年 9 月 30 日）本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为 2 个月，主要包括：1. 设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度；2. 现场准备方面：接待中心、样板间、工地包装、宣传展板；3. 广告推广方面：项目整体思路、广告计划、媒体组合、媒体计划、媒体预算；4. 销售工具方面：模型、楼书、DM 、展板、围墙、广告牌、广告旗；5. 人员准备方面：人员招聘、人员培训、指导人员到位等；6. 销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定；7. 其它。第二阶段：开盘及强销期（2003 年 10 月 1 日2004 年 2 月）本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，计划为期 4 个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。前提：1.证件齐备2.销售资料到位3.接待中心及样板间完成4.人员培训完毕5.其他工作内容：开盘期工作内容：1. 开盘前项目及发展商形象宣传2. 展销会前期