顾家沙发 回家的诱惑策划对象：梅州顾家家居策划团队：顾家男女策划完成日期：2011/5/20策划适用时间：2011/6/12014/6/1目录一市场分析 .3（一）企业目标及任务 .3（二） 市场背景 .4（三）市场现状 .5（四）竞争对手分析 .5（五）分销状况 .6（六）swot 分析（MiniMax SWOT 分析） .7（七）目标市场定位 .8二主要市场推广活动 .9（一）活动分析 .9（二）时间轴 .9（三）具体活动 .10三辅助策略 .19（一）短信策略 .19（二）广告策略 .20（三）分销策略 .24（四）公共关系策略 .26四风险控制 .27五财务预算 .28（附表） .30一. 市场分析（一） 、公司目标及任务问卷调查表分析：此次一共发出 160 份市场调查问卷，其中 158 份为有效问卷。调查对象集中为成年以上且已参加工作的消费者群体。从反馈的信息中，我们得出以下主要几点结论：第一，梅州顾家的品牌知名度相对低于同行业的家居品牌。调查显示20%的消费者对顾家家居毫无认识。也就是说，顾家家居在梅州市场上还有很大的发展空间。第二，通过调查，消费者对关心的产品问题是沙发的质量，同时沙发的售后服务也是消费者关心的问题。三、物美价廉是多数消费者的选择。顾家家居创立已 20 余年，专业从事沙发的研究、开发、生产与销售于一体的规范化企业集团。到目前为止，顾家家居在全国拥有 6000 余员工。顾家旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品已远销出口世界 160 多个国家和地区，其中包括美国、加拿大和西欧国家等在内的进口大国，顾家同时在荷兰、法国、保加利亚、越南等多国拥有品牌专卖店。在顾家，每天至少产生 50 个创意，每年均有数百个沙发新款在全球发布。2007 年，顾家在民用市场上节节攀升，成功切入商用家具市场，并且成立服务大客户的国内商用市场业务部，主要针对民工建筑、酒店、餐饮、写字楼等大型项目家具的配备开发与服务，并已取得显著成效。在梅州，顾家现有两家门店，分别是江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层。2010 年，梅州顾家约占梅州家具市场份额占的 5%。顾家作为中国十大沙发品牌之首，行业的领导者，因此，顾家家居在梅州依然具有强大的发展潜力。顾家江南店和江北店覆盖了梅江区和梅县市场。梅江区 2010 年末总人口 31.49 万人，其中城市人口 23.7 万人，农村人口 7 万多人。常住外来人口 4 万多人。梅江区常年在外地工作的干部和科技人员有 10 多万人，旅居海外侨胞 20 多万人，分布于 40 多个国家和地区。梅县总人口约 61.6 万人，2010 年广东省县域经济居非珠三角县域经济第四名，综合发展力居第五名，经济 GDP 总量突破 100 亿元大关，区内市场活跃。全年实现社会消费品零售总额 47.69 亿元，比上年增长 23.5%。 2010 年梅县城乡居民收入继续提高。全年城镇居民人均可支配收入 12109 元，农民人均纯收入 5743 元，分别比上年增长 12.1%和 6.6%。梅江区与梅县加起来人口达到 90 多万，经济在梅州市区域内的发展程度最高。顾家家居于 2008 年进驻梅江两岸，在梅州顾家的精心培育下，市场份额已经达到 5%左右，但是市场的发展空间依然巨大。下面是企业的总体目标是建立梅州顾家家居稳定市场，在 2016 年使顾家家居成为梅州家居市场的主导者，具体分为四步达到这一目标：（二）. 市场背景1、梅州市户籍人口 509.28 万人（2010 年） ，常住人口约 415 万人. 预计 2010 年全市生产总值实现 603 亿元，比上年增长 13%以上，增幅可望超过全国、全省平均水平，年均增长 11%。人均生产总值 1.45 万元，年均增长 10.8%。社会消费品零售总额 319. 05 亿元，年均分别增长 10.2%和 19.3%。2010 年城镇居民人均可支配收入 14726 元，农村居民人均纯收入 6667 元，年均分别增长 11.1%和 9.8%。2011 年,梅州经济社会发展的主要预期目标是：全市生产总值增长 13%以上，人均生产总值达到 16500 元左右；单位生产总值能耗下降 2. 2%左右；固定资产投资（新口径）增长 20%以上；城镇居民2011 年继续培育梅县城区市场，在今年年底之前建立梅江大客户合作，年底之前，顾家家居实现进驻兴宁市，年度销售总额达到 600 万人民币。2012 年，继续保持梅江两岸的市场增长，同时加大对新市场的培育，扩大品牌知名度，年内实现销售额 900万元人民币。2013 年大力开展梅州市顾家家居普及，实现在梅州大埔县建立分销店。在新市场家居市场实现盈利，年内实现销售额 2000 万元人民币。2014 年起，顾家在梅州市内建立严密的销售网络，建立梅州顾家大客户服务部。在营销模式上实现适合梅州的模式创新，2016 年，顾家家居在梅州的市场份额达到 25%。成为梅州家喻户晓的家居品牌以及梅州家居市场的主导者。人均可支配收入增长 10%，农民人均纯收入增长 10.5%。即 2011 年城镇居民人均可支配收入 16199 元，农村居民人均纯收入 7367 元。梅州在承接珠三角转移，世界客商大会的召开下梅州经济社会不断发展，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。（三） 、市场现状1、随着改革开放和社会主义现代化建设进行，沙发从开始的舶来品以及奢侈品到今天为止已经走进了中国的千家万户。根据我们对与梅州市民的调查显示：梅州城区的家庭沙发使用率已达到 81%，这充分的表明沙发在家庭生活中越来越成为必不可少的一部分。随着现代生活的发展，顾客对沙发的需求越来越多样化；沙发的换代越来越快，市场呈多样化和快速化发展。2、全国的软体沙发这个行业的市场份额将近五千个亿。近年来，梅州经济保持高速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。2010 年社会消费品零售总额 319. 05 亿元，年均同比增长 19.3%。这些数据表明，梅州的市场正在快速的发展。而梅州消费者对于沙发的需求势必也将随着经济社会的发展增加。（四） 、竞争对手的分析1、顾家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，其主要以销售顾家工艺沙发为主，而顾家软床对于梅州市场则是尚处于新上市产品。顾家在梅州目前的主要竞争对手有：盛家家居、联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。2、经营盛家、联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。这点跟顾家有相似之处，他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，同时也存在一定的差异。尤其是风格和设计理念上的不同。例如，盛家主要经营的沙发为左右沙发系列，左右沙发是十大沙发品牌，沙发领导品牌,中国名牌, 是目前国内沙发市场占有率最高的知名品牌，其以大众消费为主，占我们市场份额最大的一部分，也是顾家工艺沙发最大的竞争对手。联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西方文化。环球家具经营的是不同品牌、不同种类、不同档次的家具。没有细分目标市场，且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，所具有的优势就是能满足不同需求层次的消费者，还有在价格上稍微占有优势。相对而言，顾家在沙发市场具有产品质量、服务、品牌和经营理念的优势。顾家在沙发领域多层次专业化的经营是给不同层次的沙发消费者提供了更多更好的选择。在价格方面，顾家沙发有300020000 元之间的产品，根据我们针对梅州市民的调查显示：沙发价格在30006000， 600010000 元之间的是梅州消费者普遍接受的价位，顾家沙发针对不同需求的消费者有不同的层次的系列，可为不同经济能力的消费者选择。另外，在沙发领域，顾家既是行业的领军者，同时也是行业标准的制订者。（五） 、分销状况梅江两岸江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层（六） 、分析 （MiniMax SWOT 分析）内部优势：Strengths 内部劣势：Weaknesses内部因素1、顾家在沙发领域的长期以来建立的产品高质量和品牌信誉，顾家家居打造的顾家文化，带给每个家庭爱家温馨舒适的文化理念。2、现有市场较混乱，公司的品牌形象能得到进一步的提升。3、梅州顾家的经营管理对梅州区域市场的重视，拥有高品质服务的客服平台。1、顾家在进入梅州市场的时间比较晚，在品牌知名度方面有待提高。2、市场的瓜分现象越来越明显，各竞争对手都已有自己的客户群。3、现有市场较混乱，不利于本地家居行业的发展。外部机遇：Opportunities 外部挑战：Threats外部因素1、 近年来梅州各县市经济的快速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。梅州城区及其他县城的房地产等开发迅速，碧桂园等房地产等开发商进驻梅州，沙发市场的弹性需求大1、进入梅州市市场比较晚，品牌优势不明显，现今市场上已有几个较大的品牌竞争对手。2、宣传渠道过于狭窄，知名度不是很高。3、优惠方式过于雷同，不利于显现独特的竞争优势。4、品牌定位不清晰，缺乏主打产品。5、梅州品牌沙发已进入微利时代。SWOT 分析对策：A 杠杆效应（内部优势+外部机遇）杠杆效应产生于内部优势与外部机遇相互一致和适应的情况。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机遇，使机遇与优势充分结合发挥出来。在梅州城区对沙发市场的需求不断增加，以及在人均可支配收入的不断提高的基础上，人们对沙发的购买力也在不断提高。而众多沙发行业中，顾家家居的企业文化理念是最符合梅州人爱家念家顾家的特性，更重要的是梅州消费者看重的产品质量，顾家家居能够给予保证。B 抑制性（外部机遇+内部劣势）抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机遇在内部劣势的影响下，企业优势则会得不到发挥。在这种情形下，企业就需要努力克服内部劣势。由于顾家家居进驻梅州的时间不长，在品牌知名度方面还有待提高