第12章 市场营销策划、组织与控制 【学习目的与要求】 通过学习本章，应该重点掌握营销策划、创意、市场营销控制的基本概念；重点理解营销策划的程序、市场营销组织的类型、头脑风暴法工作方法；一般了解营销策划分类、营销策划的原则、创意的特点、创造性思维的类型与特点、市场营销控制等主要内容。 12.1 营销策划概述 12.1.1 营销策划的概念 (1)营销策划的实质是一种计划活动 (2)营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标 (3)营销策划的依据是全面的信息 (4)营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 (5)营销策划方案成功实施的保证是不断调适 (6)营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 (7)营销策划的灵魂是创意 (8)营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案 12.1.2 营销策划分类 (1)根据策划活动的承担 划分，策划活动可 分为 类 1 内 行策划。 2 策划。 3 内 作策划。 2 根据 策划的营销活动是 营 为目的,可划分为 类 1 营 性策划。 2 营 性策划。 3 策划活动 营销活动的 ，可划分为 类 1 策划， 策划。 2 目策划， 策划。 4 策划营销 目企业目标实现 的，可划分为currency1类 1 “现营销念的策划。 2 性策划。 3 策性策划。 4 fi性策划。 5 策划的对象划分，可fl分为currency1类 1 企业策划。 2 策划。 3 策划。 4 活动策划。 12.1.3 营销策划的原则 (1)筹 划 (2) (3)动调适 (4)”创 (5)切实高效 12.1.4 营销策划的基本程序 (1)策划 (2)营销策划方案形成 (3)营销策划方案实施与 控 (4)营销策划方案实施效果 12.1.5 营销策划业的现 12.2 营销策划的创意 12.2.1 创意的概念 1 创意的概念12.1 创意的概念 2 创意的特点 1 形性。 2 创性。 3 现实性。 4 设性。 5 性。 12.2.2 创造性思维的特点 1 的求性 2 的 性 (3) 的 (4) 创 的 (5)活 的灵 (6) 的 12.2.3 创造性思维的形 (1) 思维 1) 。 2)对 。 3) 。 (2) 思维 3 思维 12.2 4 思维(思维) 5 组 思维 6 性思维 7 思维 12.2.4 创造性思维 1 习性思维 2 思维 1 。 2 功 。 3 。 4 形 。 5 方法 。 6 果 。 7 系 。 3 组 思维 4 思维 5 缺点列举思维 6 愿望列举法 7 象思维 12.2.5 头脑风暴法 1 确 创意主题 2 头脑风暴法工作组 头脑风暴法工作组的主要步骤是： 1 确 小组人数。 2 选出与会人员。 3 提几天 出会议通知。 3 脑 激荡 头脑风暴法应遵循 下几个方面的原则: 1 禁止批。 2 由畅 。 3 多多益善。 4 借题 挥。 4 筛选 12.3 市场营销组织 12.3.1 市场营销组织的涵义 市场营销组织就是对企业内 营销活动的各个职 、 门 其 互 系的设计。 12.3.2 市场营销组织设计 1 分析组织 境 1 市场特点。 2 企业 模。 3) 类型。 4)企业 行业和市场 。 (2)明确企业营销活动内容 (3) 组织职 (4)设计组织 (5)配备组织人员 (6)运行组织 (7)组织变革与调整 12.3.3 市场营销组织的类型 (1)职型组织12.3 职型组织 2 地区型组织12.4 地区型组织 3 型组织12.5 型组织 4 市场型组织12.6 市场型组织 5 -市场管理型组织12.7 -市场型组织 6 网络型虚拟营销组织12.8 网络型虚拟营销组织 12.4 市场营销控制 12.4.1 市场营销控制的涵义 谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理 通过经常性的 测系或预警系，事、事或事后检查或 测营销活动的运行况，衡量预 计划与实际执行情况是 存偏差，如果存偏差，就要找出原 ，并采取效措施和正确行动进行 的“纠偏”， 保证市场营销计划的完成、市场营销目标的实现。 12.4.2 市场营销绩效测试 12.4.3 市场营销计划控制 (1)年度计划控制 1)销售分析。 2)市场占率分析。 3)市场营销费用率分析。 4)财分析。 5)顾客度追踪。 (2)赢 控制 (3)控制