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现在做餐饮企业已经不象从前,进入门槛低,只要有资本,其他都可以解决。随着人力资源市场的变化、技术市场和消费市场的变化,餐饮企业的发展已经走向了正规化和专业化的道路。选址要专业、店态设计要专业、业态的战略选择要专业、营销要专业、甚至管理也走向专业,甚至随着市场竞争的加剧,价格战、产品战、装修战、甚至服务战都不可避免,关键是企业能掌握什么样的资源、如何确立自己的市场定位及品牌战略,这可能是关系企业未来发展命运的直观因素。俗话说“逆水行舟,不进则退” 。当餐饮企业完成高速增长,打下自己的一片“江山”之后,就要进入“战略扩张期” ,进一步扩大企业的影响,提高知名度,推广企业品牌。此时,选择何种营销手段,能最大限度地推动企业的扩张,就要看经营者的营销才能了。 “成王败寇”的道理,在评价餐饮业的营销手段时同样适用。也就是说,只要能起到最佳效果的方法,就是好方法。张湖海:借得东风到1999 年底到 2000 年初,经营素食的张湖海感到自己做大做强的时机已经到来。通过经营素食店“妙香斋”完成了原始积累后,他发现当时重庆川菜处于异常弱小的阶段,火锅占据了重庆餐饮的大半壁江山,粤菜、湘菜等菜系尚不成气候。而此时的成都,川菜的竞争已经达到了白热化的程度,无论是规模、品位、文化含金量等方面,与重庆都有很大的距离。于是,张湖海自己的首家店选在了重庆高新区南方花园科园三街。谁知他选中的那栋楼的开发商十分牛气,只卖不租。此时的张湖海还不具备购买整层楼的实力,他灵机一动,说服了一个很有实力的朋友,让他买下了其中的一层楼,在朋友的犹豫中,张湖海许诺“起码租用年” ,场地问题才得以解决。张湖海初次尝到了“借”的甜头。在酒楼的名称上,张湖海的做法看似不那么正宗,因为“菜根香”这个名字也是他“借”来的。张湖海知道,在成都有一家“菜根香泡菜酒楼”生意很好,名气很大,但是该酒楼并没有进行商标注册。张湖海大胆地给自己的酒楼取名“菜根香民俗酒楼” ,不俗的装修风格与宏大的开业场面,让重庆市民都以为是成都“菜根香” “杀”到了重庆,纷纷前往一饱口福;而随后的一场“成渝菜根争香”的商战,却使张湖海的“菜根香”在这一“正宗”与“非正宗”之争中人满为患,43 张台的场子每天平均销售近 6 万元。爆满的顾客必须要分流,于是张湖海在不到半年的时间里相继开了 3 家分店,开一家火一家,占据了重庆最有利的地形;在 2001 年上半年, “菜根香”又杀回成都,在成都的南、西、东三面完成了布局。这样快的开店速度,资金怎么得以保证?张湖海还是一个“借”字,这次是借供应商的钱。今天,“进场费” 、 “月结”等名词在我们看来已经不足为奇,但在当时的重庆,却是张湖海的发明。他启动第二分店时,自己一分钱都没花:装修的 60 万元是供应商的进场费,房租是月付,货款是月结。但张湖海这样做并不等于时对供应商的盘剥。因为他把供货商奉若上宾,从不拖欠货款,每月结算日一到,供货商从不担心收不到钱;供货商还会经常接到“菜根香”的宴请,一起交流感情。把供货商作为上帝的结果是他们的价格更低了,提供的货品质量更好了,服务更到位了,对“进场费” 、 “月结”等方式更支持了。每一个新店开业,张湖海在市场营销上,总有一些奇招、妙招、怪招。二分店还在装修时,张湖海就印制了大量的宣传资料,凡是路过的人都会得到邀请,只要开业那天前来捧场,都会享受很低的折扣。开业 3 天后,张湖海在新闻媒体上刊登广告, “吃了白吃:凡是前 3 天在菜根香消费的客人,开业凭结账的小票全额退款,没有保留票证的,只要能报出所在的台数、消费金额,也可以全额退款。 ”广告出去后的两天,前来退款的顾客排起长队,张湖海也因此退了 18 万元。经过媒体的炒作, “菜根香”因此更加火爆,每天的营业额平均为 8 万元,最高达到了 12 万元,创造了重庆餐饮界的奇迹。“重做开国第一宴”堪称张湖海的经典之作。2001 年国庆节,张湖海找来 1949 年中华人民共和国开国庆典的菜谱,依样画葫芦,做成“开国第一宴” ,以 588 元每桌的价格销售,引来订者如云、食客无数。“菜根香”挑起了一轮又一轮的“打折”风潮,从最低 5 折到最低 3.5 折,当别的酒楼餐馆亏损连连的时候,张湖海始终扼守住价格的底线;当别的餐饮企业因价格战而崩盘的时候,张湖海笑到了最后。郑河:说菜知百味“这是清炖蟹粉狮子头,曾作为开国第一宴的主菜,也是周总理生前最爱吃的一道菜。 ”“这道菜是扬州著名三头宴之一的拆烩鲢鱼头。 ”“三头是哪三头呀?”“三头宴有扬州著名三头宴之首的清炖蟹粉狮子头,已经在您桌子上,然后一个拆烩鲢鱼头,还有一个扒烧珍猪头。 ”“吃鱼头有个讲究,先吃鱼唇、鱼眼窝、鱼鳃,最后吃鱼脑 ”这是一次普通的宴会上,几位酒店的服务员与顾客的对话。说菜是老板郑和发明的促销方法。他让服务员们把桌上每一道菜的做法、吃法以及这些菜的由来都非常流利地讲解出来。要论“说菜”的水平,老板郑河当是首屈一指。他不仅说的生动有趣,而且能说出与每道菜相关的典故和传说:“这道菜金沟扒蒲菜,淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖,全国各地都有蒲菜,但是只有淮安出的这个蒲菜最好,显得非常金贵,有诗曰:春蔬哪有吾郡好,录馔蒲芽不论斤。就是它是一根一根卖的。相传在宋代梁红玉抗金的时候,弹尽粮绝之际,偶然拔出这个蒲棒的蒲根,拿水煮着吃,发觉很好吃,清脆有洁白细腻,再到后来,慢慢就演变成用鸡汤去把它上屉去蒸去,成了淮扬的四大名菜之一。”经过十几年的商海拼打,郑河的酒店已经拥有了 4000 多万的资产。他创业之初做的是快餐车的生意,到 1996 年时,郑河已经拥有了 55 辆快餐车,每年的赢利都在 300 万元以上。但 1996 年,国家为了治理城市环境,全国所有城市的露天经营场所都要实行“退路进店”一场风波过后,郑河计算了一下,自己的损失在 400 万元左右,简直是灭顶之灾。郑河的家乡淮安是一座名扬海内外的文化古城,是居于中国四大菜系之首淮扬菜的主要发源地。郑河想,淮扬菜在全国很有名,在大都市里很有发展前景。于是他决定东山再起。为了做出纯正的淮扬菜,郑河从家乡淮安和扬州请来专门做淮扬菜的厨师。然而,淮扬菜酒店在北京开业之后,除了开业当天有一些前来祝贺的客人之外,一连几天,光顾酒店的客人非常稀少。3 个月陪了十六七万元。有一天晚上,郑河的酒店里只来了一位吃饭的客人,在 100 多平方米的餐厅里,这位客人显得有些孤单。郑河于是端着一杯啤酒坐到了客人的对面,没想到一次的聊天,让郑河的酒店发生了根本性的转变。因为跟客人不太熟悉,也聊不了别的,郑河发觉他对淮扬菜不太了解,就跟他讲起了淮扬菜。结果郑河对淮扬菜的介绍引起了这位客人的兴趣。几天后,这位客人又带来了一帮朋友来淮扬村里吃饭,并邀请郑河给大家说一说淮扬菜。这件事给了郑河很大的启发。 “说菜”给酒店带来了意想不到的效果,酒店的生意开始出现转机。为了把淮扬菜说的更加地道,郑河对淮扬菜的历史由来以及做法作了更加细心的研究。随着客人的增多,光靠郑河一个人是说不过来了,他就教会酒店所有的服务员都要“说菜” ,并将“说菜”作为对服务员的一项考核指标,进行大力推广。在“说菜”的过程中,郑河发现,有的客人对淮扬菜的由来和典故感兴趣,有的客人对淮扬菜的做法和吃法感到好奇和新鲜。也有一些客人到这里来一边吃饭一边谈生意说事,不想别人打搅。针对这些情况,郑河对“说菜”的方式又作了进一步的调整。他要求服务员给客人说菜的时候,一定要见缝插针,见机行事,见好就收,根据客人的实际情况,否则说菜就没有任何意义了。通过说菜,郑河的淮扬菜酒店最终完全摆脱了所有的困境,现在,他已经在北京、沈阳、淮安等城市开了十五家分店。生意非常红火。臧姑娘:眼光要长远“水饺皇后”臧健和的“湾仔码头”水饺,如今已不是街头小贩的产物,作为传统食品生意的大赢家,臧健和对于企业发展路上的合作与扩张感受颇深。在她的水饺名气叫响之后,她深知光有叫得响的名字是远远不够的,必须进入创业扩大阶段开厂进超市销售。在这条路上,臧姑娘走了一步妙棋,至今,她自己都认为这一步是对她创业生涯最重要的一步。那时,一家日资百货公司的老板看中了臧姑娘的水饺,提出与她合作的希望,并承诺给她牌照开工厂。从一个无牌照的小贩一跃成为有工厂有品牌有销路的老板,这对臧健和是巨大的诱惑,但日本人的条件是要重新包装臧姑娘的北京水饺,当作日资百货公司的产品来卖。臧健和断然拒绝了这个提议。她分析说:“当时我的确缺钱,也很想要一家工厂来扩大生产。因为大老板给小摊贩机会,这本身就是很不容易了。但是我认为,自己当时只是一个没有注册品牌,没有专利技术的小贩,一旦合资生产,把配方和销售渠道都交给了别人,岂不是再也难以保证自己的权益了吗?当然,我后来在创业中每当遇到阻力的时候,就会想,要是把生意交给日本人打理,我要少吃多少苦啊!可是,当事业终于有了小成的时候,我意识到,这是我做出的最正确的选择之一。更重要的是我从中找到了信心,明白了身为小贩一样可以独立做大生意。 ”天道果然不负有心人。随着“湾仔码头”声誉的积累和臧姑娘自身的努力,她的水饺工厂终于开办了,并且通过超市和百货渠道零售。很多貌似“专家学者”的人和很多看上去很“专业”的书,在教导中小投资者起步创业的时候,都会说:“抓住一切机遇做大你的事业” 。但是很少有人会教导投资者,有些看上去很好的机会放在你的面前,你要学会拒绝它,因为你会有更好的机会。臧健和用自身的经历绝妙地阐释了这个商业规则。这种选择并非来自盲目自大或者对“日本人”的感冒,而是对自己实力的正确估计,臧健和说:“当时虽然我仍旧无牌无厂,可是湾仔码头水饺的名气已经很响了,全香港都知道,每天有人排队来吃。我觉得自己的事业已经有了。美国人说可口可乐即使遭遇大火烧了全部工厂,凭一个商标和一个配方就能重新站起来,那么我现在已经有了商标和配方,工厂还会远吗?”1997 年,臧健和的这个选择又有了延续,美国第三大食品集团、拥有上百年历史的美国品食乐食品公司与她合资,臧姑娘遂成为“湾仔码头”北京水饺公司的董事及顾问。对于选择这个公司的原因,她说:“当时来找我合作的人真是太多了,各国的都有,但这家公司的经理最有诚意。他们专程请我去参观美国的工厂,于是我动身去美国,一路上都是请我坐头等舱飞机,派专门的豪华轿车接送,我看了他们所有的工厂,都是很大很现代化,哈佛毕业的人才管理得井井有条。当时我本来也打算自己做大企业,甚至去上市,但是觉得这样完全靠自己做,第一是身体吃不消,第二是没有好的经营管理人才,一直靠家族企业的模式做风险太大。 ”对于内地城市的名优小吃为何很难叫响品牌的问题,臧健和认为其中有很多经营上的问题。不少人是缺乏大胆开拓的想法,满足于在自己的小窝里做,不敢往大里闯。她曾在一个介绍上海小吃的节目里看到一家店,是做小笼包的,的确特别好吃。可是店里只有 4 张比凳子大不了多少的桌子,到处很油腻,顾客虽然很多,但是大都是买了站着吃。她无意中和老板的女儿交谈时,发现她明显没有很好的学历教育。这就是那位老板和臧健和的重要区别,臧健和一向把女儿的教育看得很重要,看对孩子教育的态度就可以知道老板没有什么长远的眼光。兵无常式,水无常形 常言道:兵无常式,水无常形,战无常法。餐饮企业在快速扩张之时,可以采取的营销手段也不一而足。如今餐饮业的竞争已经从口味的竞争、服务的竞争发展到规模的竞争。1998 年以前,各大中城市的餐饮业只要环境好、口味好,开一家就能火一家,可以说是餐饮业的暴利时代。但 1998 年以后,随着餐饮行业的做大,酒店、餐馆的增多,市场竞争逐渐激烈,加上消费者对美食要求的提高,要求做餐饮不但要兼顾企业管理、餐饮文化,还要在自身发展的过程中不断创新,才能在市场站稳脚跟。如今,这种竞争就更为激烈了,2004 年来,随着原材料价格的上涨,餐饮业的利润空间缩小,餐饮业的微利时代也随之到来。与此同时,消费者的消费观念也在发生改变,对就餐环境、食品营养、口味的要求越来越高。再加上行业内竞争的原因,导致了餐饮企业必须向精细化、规模化发展。企业在市场上谋求进一
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