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食用油营销策划案前言我们都知道,煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。炒菜的时候,锅里多放油,味道会更好。可是,食用油对我们的影响可不止是调味。它还直接影响着我们的健康。食用油可以给人体提供热量和不饱和脂肪酸。这种不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质。如果体内缺乏它,就会出现皮肤粗糙,胶屑及头发干脆易落等等现象;相反,如果人体内的不饱和脂肪酸供应充足,皮肤就光滑润泽,头发乌亮,容颜更加美丽.很多人认为,食用油可以起到调味的作用,所以,什么油好吃,什么油香,就应该选什么油。针对这种观点,营养专家指出,把食用油当作调味料是人们使用食用油的一个重大误区。食用油是人体吸收脂肪成分的主要渠道。人体每天所需的脂肪成分 70%来自于食用油。选择什么样的食用油应该更多地从饮食营养的角度去考虑。油的营养价值高低是以含不饱和脂肪酸的多少而定,含不饱和脂肪酸越多,营养价值就越高。植物油中的豆油、玉米油、葵花籽油含不饱和脂肪酸高,棉籽油、芝麻油、花生油含有的不饱和脂肪酸相对就少一些。食用油对人体健康有很多好处,可是如果长期错误用油,可能会引起高血压、高血脂、糖尿病等多种疾病的发生,所以,学会正确选择和使用这些食用油,对我们的健康很有意义。国际红花组织公布的资料介绍,红花油是已知所有植物油中亚油酸含量最高的油种,一般亚油酸含量占红花油总两的 73%85%,大大高于大豆油(含亚油酸 50%60%)、葵花油(含亚油酸 29.9%61.8%)、花生油(含亚油酸16.8%38.2%)、菜籽油(含亚油酸 12%24%)。此外,红花油还含有硬脂酸、油酸、棕榈油酸、亚麻酸及花生酸等。红花油油质清亮澄清,食味可口。目前,世界各国科学家的研究证实,它具有多方面的药用保健价值。亚油酸是人体中必需的脂肪酸,可以防止动脉粥样硬化,降低血清胆固醇,防止机体代谢功能紊乱,它在心血管保健及疾病治疗方面具有显著效果。以红花油与亚油酸含量较低的菜油配制成亚油酸含量适中的调合油,对提高我国南方食用植物油的营养价值,具有重要意义。 (一)现状分析1、宏观环境分析:自然环境:新疆红花又名黄兰、红兰花、草红花、红花菜,菊科红花属一年生草本植物。今新疆仍盛产红花。红花籽用来榨油,花用来治病。红花油色黄、味香、液清,是食用油中的上品,经常食用红花油可以防止动脉粥状硬化,治高血压、中风、心力衰竭、心绞痛等症。新疆红花历史悠久,分布面广,天山南北的广阔平原地区均有种植。货源丰富,除了供应国内市场需要外,红花和红花籽都有一定数量出口外销。红花生长中无需化肥农药,耐旱、耐瘠薄、耐盐碱,真正纯天然。特别是新疆红花,与异名同功.价值昂贵的西红花(即藏红花)相比,可说是价廉物美,经济实惠。因此,颇受日本等国客户的欢迎。红花属菊科,是一种珍贵的传统药用植物。由干独特地理环境和气候条件,新疆已成为我国种植历史最悠久、种植面积与产量最大的红花产地,产量约占全国的 80%。红花籽油中最重要的营养成份为亚油酸,亚油酸是人体必需的不饱和脂肪酸,人体自身不能合成,必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时,可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高,对降低血脂,防治冠心病有利。红花籽油中亚油酸含量是所有的植物中最高的,人称 “亚油酸之王”。其中的亚油酸含量高达,远远高于花生油、大豆油和葵花籽油等植物油,在已知的食用油中居冠。红花籽油还含有丰富的天然维生素。对人体有很高的医用价值。油酸是人体必需的不饱和脂肪酸,人体自身不能合成,必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时,可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高,对降低血脂,防治冠心病有利。经济环境:随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的大幅度提高,相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升,最终引导着中国的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。食用植物油是关系国计民生的重要产品,随着我国市场经济制度的建立和完善,粮油市场的逐步开放,食用油行业的发展呈现出勃勃生机,成为我国的朝阳行业,市场前景广阔。从食用油市场来看,目前我国国产油增长缓慢,进口油增长迅速,精炼油消费增长很快,占据了 75%城市食用油市场,其中有 15%是小包装食用油,并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高,中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段,消费量以平均每年 25%的速度增长。根据国家粮油信息中心的数据,2005 年我国食用油消费量已经达到 1850 万吨,较 2002 年的 1350 万吨增加 500 万吨,增幅达到 37%。预计 2006 年度国内植物油新增供应总量达 2200 万吨左右。我国的食用油生产企业有 2700 余家,约 18万职工,每年的市场收益约为 130 多亿元。国外厂商每年又向中国市场倾注400 万吨油产品。我国食用油年生产量为 1500 万吨,目前红花油的产量仅为 3万吨,只占油需求量的千分之二,有巨大的发展潜力。2、微观环境:竞争对手:目前,我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。食用油市场上有着两种不同的营销模式:一种为金龙鱼模式,以经销商为主;另一种为直销模式,以鲁花为代表。经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商的管理是分销管理中最重要的内容。在食用油这样的消费品行业中,终端推广是核心,随着市场竞争越来越剧烈,进入精耕细作的规范市场竞争之后,终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。顾客: 最主要的购买的人群是家庭主妇,用于作为煮东西的一种调味料。(二)SWOT 分析1、优势(S)市场预测红花食用油中亚油酸含量高,能有效降低人体血清胆固醇和三甘酯含量指数,预防动脉粥样硬化,在食用和药用应用上较广泛,具有医疗保健作用,在市场竞争中前途无量。2、劣势(W)属于新产品上市阶段,未有一定的市场份额。况且人们在购买对食用油,有一种先入为主的感觉,会对一些出名的品牌比较放心。3、机会( O)从需求方面看,随着经济的不断发展,人们生活水平日益提高,食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。从供给方面看,我国 1995 年植物油生产量达到历史峰值,此后呈下降趋势,从 1999 年开始有所回升,但仍不能满足日益增长的消费需求.在沿海城市,特别是华南地区,人们的生活水平在不断提高,这就使高档食用油有了消费基础;另一方面,人们对食用油认识水平也在提高,人们越来越重视健康,对食用油健康的需求也在增大,因此即使高档市场面比较小,但其市场商机仍较乐观。尤其是,中国加入 WTO 后,人们对食用油认识水平也在提高,人们越来越重视健康,对食用油健康的需求也在增大。4、威胁(T)日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化、品牌化方向发展,红灯”、“顺唛”、“刀唛”、“胡姬花”、“厨宝”金龙鱼、福临门等十几个主要、知名品牌将会引领行业发展潮流。据国家有关部门关于全国 1148 个零售店的统计表明,2002 年的市场格局基本上是“金龙鱼”年销售额约达 40 亿元人民币,“福临门”年销售额约达15 亿元人民市,“鲁花”年销售额约达 5 亿元人民币,这三个品牌是总销售额的 42.20%,占据了整个小包装品牌食用油市场的一半。其余市场份额则被其他品牌分享。而在这些品牌中,外资品牌的同类市场综合占有率合计为 47.3%,差不多占整个食用油市场的一半。特别是金龙鱼、胡姬花、鲤鱼,这三个品牌又全部是嘉里粮油(中国)有限公司旗下的品牌,市场占有率之和达 33.3%,如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量,几乎占据了中国食用油市场的半壁江山。(三)市场定位联合国粮农组织公布健康食用油的指标指数:饱和脂肪酸不高于 10不饱,脂肪酸不低于 75单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸:36 必须脂肪酸3:61:4我国常用油主要脂肪酸含量(脂肪总量的质量分数)品名 饱和脂肪酸 不饱和脂肪酸 -3 与 -6 比率 其他脂肪酸 玉米油 15 27 1:93 1 花生油 19 41 1:95 1 葵花籽油 14 19 1:13 豆油 16 22 1:7.4 3 棉子油 24 25 1:110 3 大麻油 15 39 1:90 1 芝麻油 15 38 1:153 1 棕榈油 42 44 米糠油 20 43 1:11 猪油 43 44 3 牛油 62 29 1:2 7 羊油 57 33 1:1.5 3 黄油 56 32 1:3 4 菜籽油 13 20 1:1.8 42 橄榄油 10 6575 1:10 红花籽油 8 84.2 1:4 ( 注:*菜油中含 42对人体有害的芥酸,会引起心肌的脂肪积聚和心肌炎。)1、产品市场定位:(采用产品差别化战略)根据联合国粮农组织公布健康食用油的标准,由于食用红花油的饱和脂肪酸 8,不饱和脂肪酸 84.2,-3 与 -6 比率 1:4 的这些数据,完全符合联合国粮农组织公布健康食用油的标准,而且还含有多种对人体有益的元素,因此我们将食用红花油定位为一种健康安全食品,同时食用红花油的产量还比较少,所以价格也相对于其它的食用油价格高。因此,我们将食用红花油定位为一种和健康安全、营养高的“高档健康营养食用油”。2、市场选择定位:食用红花油是一种高档的健康营养食用油,因此主要将重点放在拓展广州、深圳、珠海,还有是东莞,中山,佛山等人均收入较高的城市.(四)营销策略1、产品策略:产品品牌:康益食用红花油产品种类:主要有两种:一种是纯红花油、另一种是调合红花油产品包装:采用晶莹剔透的玻璃瓶装,色彩丰富,外形时尚。在包装规格上也比普通的食用油更加丰富多样,分别有 250ML、500ML 单瓶装,不同品类组合的 250ML 和 500ML 礼盒装,以及 4L 的桶装,以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费。2、定价策略: 产品价格:由于产品属于高档的食用油,所以价格也比较高档。以下为不同规格、不同品种的价格:产品价格表产品名称规格 价格 纯红花油(单瓶装) 250ML/500ML 12 元/20 元(每瓶) 纯红花油(礼盒装) 250ML/500ML 9 元/16 元(每盒) 纯红花油(桶装) 4L 89 元(每桶) 调合红花油(单瓶装) 250ML/500ML 8 元/15 元(每瓶) 调合红花油(礼盒装) 250ML/500ML 6 元/13 元(每盒) 调合红花油(桶装) 4L 79 元(每桶) 3、分销渠道:(1)主渠道:利用间接渠道进行分销,即选择中间商(经销商)让产品进入市场。但必须选择区域分销,经销商必须向当地的总经销进货。是为了确保食用油的质量,并保证能及时有货,快速进入市场。而且还减少运输的时间,减少运输成本。生产者 1经销商 1消费者 1生产者 2经销商 2消费者 2 生产者 3经销商 3消费者 3间接分销(区域分销)(2)次渠道:利用直接渠道进行分销,即直接向消费者销售产品。在大型超市(例如百佳,好又多,家乐福等)设立销售点,直接向消费者推销,减少许多成本。 生产者消费者 (直接渠道)4、促销策略:(1)广告策略:a、广告目标: 通过广告传播,抗大产品营销,为企业树立美好的形象,提高知名度。b、广告定位:更营养,更健康,更适合现代生活需求的一种食用油产品。c、广告对象:所有居民用户d、广告地区:全国各地区(以发达城市地区为主)e、广告用语:走向小康,从油开始;饮食文明,以油为标志;向亚健康挑战,红花系列产品助你一臂之力。广告媒介的选择:a、电视:选择省台,省市有线电视b、报纸:选择晚报的一些食品栏目c、杂志:选择一些家庭的健康类杂志d、广播:选择一些家庭主妇收听的时段播出e、广告牌:选择在各车站、公共汽车、路牌f、网站:选择
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