中国著名房地产策划人， 万科周刊特约撰稿人，原世联地产品牌总监、原德思勤品牌总监，国际广告巨头奥美并购中国黑弧广告曲线进军杭州后出任黑弧奥美房地产整合行销传播集团杭州公司总经理。早年毕业于中南财大哲学系，曾经在万科（深圳国际企业服务公司）工作过，主要负责文案创作工作，是当时国企公司的著名才子。后因故出来，但是仍有强烈的万科情结，再加上广泛的万科人脉，经常会有一些与万科相关的文章出现在万科周刊和其它媒体之上。2008年2月进入深圳风火广告，现任风火广告首席技术官。代表作品：蜜炼徐刚 、 掏空万科 、 我们也玩一回嘎那主要策划项目：鼎泰风华（深圳） 、蔚蓝海岸（深圳）被访者：风火广告首席技术官程鸿蔚（以下简称程）访问者：风火洞察（以下简称风）风：您是学哲学出身，也曾投身于仕途，是什么机缘让您走入广告领域？程：机关工作比较枯燥、规矩相对较多，个人的思维空间会遭到很大的束缚，我认为这样的氛围并不适合自己。同时在内地也感受到了深圳的种种变化，超前的精神和生活方式吸引着我，促使我放弃官职、仕途上的诱惑，包括自己的关系圈、优厚的生活条件甚至党票，毅然选择了深圳这样一个城市。当时，广告业在深圳发展得很好。基于自己的专业、喜好、工作经验和一些机缘，我最终进入到了广告这个行业。风：这样一个转折对您有什么影响？程：我先后在深圳青年杂志社、自己做的广告公司和国企工作。在这期间，我阅读了大量的书籍，如果有什么激烈的转变，应该就是在这个时候。通过看书，你会意识到这里真的有很多无形的道道，跟人心有关，跟人性有关。风：在多年的广告从业生涯中，您一直信奉的是什么？程：我喜欢这一行，之前并没有这种意识。广告是要和画面结合、和不同行业结合的。这两个结合起来就会产生新奇的、未知的变化，你会觉得做这个很有趣，这里头的发展空间很大。当你不断地看到好东西就会不断地刺激你多想、多去揣度别人的想法，然后转换位置去思考。世界上优秀的人很多，他们会在创作上弄出很多匪夷所思的东西来，是你想不到的角度、元素的配搭或是混搭。就像是脖子上挂了一张饼的马，一直吃不到，但是一直往前走，会有永不满足的感觉。我始终会保持一种习惯，去思考、探究事物背后的真相。任何事物在我眼里都会成为我学习的对象，像是非常循环的一种过程，你也可以说是它被动的刺激了我。我一直都是这种性格、这种习惯。风：您认为这是一个不断积累的过程吗？程：当你学习别人的眼光、想法，他会留在你心底，形成一种思维模式。由于我是学哲学的，所以会特别辨证和包容的看问题、看待事物，看人也是从他的境遇和背景出发，所以总会掌握到他的一些合理的支点、背后的核心，很快的站到他的“同理性上” 。那种感觉很奇怪，就像你多年前曾背的古诗词、成语都会积淀下来，在你写东西的时候突然跳出来，包括你说话的时候。探讨问题的思路都是往前推进的，推进到那里，都是有形的、有物的，是可以看得到甚至是触摸得到的。风：有人说创作是瞬间的“灵光乍现” 、也有人说创作是“不断积累经验”的过程” ，您认为两种说法哪个更正确？程：我认为创作应该是两者的结合体。脑风暴的时候，探讨问题的时候，想东西的时候，你都会想到那个点上，是因为你有一个共同的话题来解决这个问题，别人说的话可能就会启发你潜藏的想法。这是一个过程，即使“灵光乍现” ，也是在大家的合力状态下。风：创意是否是需要很多元素的的沉积，然后一次性被激发出来？程：是需要有很多的积累，才会达到一个量的飞跃。有一次在万科的会议上一个 AE 侃侃而谈，使我非常震惊，也促使我去思考、去找寻更多的资料，然后参加更多的会议，听取别人的意见。就是在这样一种反复的过程中，你会逐渐感受到自己强大起来。当你积攒了足够的实力，就会想到他说的是有一定道理，但也可能只是一个角度。整个的涉入角度他可能也只涉入几个面，那剩下的呢？这个时候我会更注意方法和角度的正确与否。我看到的问题也可能会成为别人探讨相互推进的过程，在这个过程中得到实践的运用。风：像阅历、经验这些是学不到的，大家更多的是想学习您思考创意的方法，您有什么好建议给年轻的创作人吗？程：除看书以外，我很赞同“同理性”这三个字。就像你要给别人讲一件事，能不能在你心里想完整。当然你不必埋怨自己过于年轻、经历不够，因为即使你年轻，你也有你看到的一切。当你需要走到工作岗位上时，你必须面对角色的转换，要自己主动去置换安排。我认为更多的不是在乎你的阅历和积累，但是你一定是可以变化的，像变形金刚一样，逼自己去做多面人。例如我要描述一个三十多岁人的状态，可以找一些这个年纪的人咨询，扑捉他们对话的思路特点、关注的范畴，迅速的靠拢他们。要不自卑、不怯场，勇敢地钻到这些人的圈子里。风：风火现在的项目大都涉及到豪宅，很多文案反映很难揣摩富豪的心理，在这种没有相关阅历的情况下，用什么方式才能在创作上缩小差距？程：首先，搜集一些关于豪门生活的电影、电视剧，从中观察豪门是怎样的生活方式，如罗马假日 。或许你不能置身其间，但是你可以看到、想到。其次，随时关注社会新闻、网络新闻。最近梁洛施为李泽楷未婚生子，李嘉诚欣然接受并为其取名为长治，这就是豪门中人性的点滴外泄，也是很常人的心态。再次，不要怕年轻，你可以有你的解读，可能比较青涩稚嫩，但没关系，你现在是在磨你的笔头，磨的更合度更接近一点就好。因为你不是一个人在战斗，我们实质上是一个团队，一个公司在配合，会有领导去规范它。所以不用去怕，要敢于去发现一些新的东西，不一定非得去体验。风：您认为这是一个不断挑战自我的过程吗？程：应该是，这会使得作品更鲜活。有人说风火只是做很实效、很市场化、很符号化的东西，恨不得说这世界上广告公司就两类：一家是风火、一家是其他广告公司。其实并不是这样，只是因为这个市场上的有钱人阶层都有一些共性的东西，可能是某种色彩、某种形象，也可能是某种喜好。当然，我们也应该从更多的角度，去看到这类人群作为一个人，一定有更多鲜活的东西同样可以影响他、感染他，吸引他去购买。因此，我觉得风火的员工还要去尝试，去打破很多东西，尽管有很多固有的东西是行之有效的，但有钱人阶层身上也还有很多其他特色没有被刺激没有被利用。风：您如何定义“好文案”?程：首先，很能将心比心、设身处地的与人沟通。其次，对不同人化身不同的角色去体会。比方说你看到乞丐举着牌子在乞讨，你要为他想一句广告语，你就要思考如何走进他心里，如何得到更多。好文案不只是掏自己，还要去体验不同角色，然后从不同角色再去掏。因为不同角色就有不同限制，只有这样才能在特定的市场地域条件下做得更好。再次，好文案，并不是文字的流畅和优美，而是在某种利益纠结状态下发生的营销诉求行为，然后这样的描述的过程。风：有人说广告的作用是“锦上添花” ，还有人期待广告是“雪中送炭” ，对此您如何看待？程：这两个名词都不是特别的明确。似乎用这样一个词来涵盖还不足，还不够准确。无论产品好或是差，你都可以锦上添花或是雪中送炭，这只是一个过程。去定义产品的好与坏，市场的问题在那里，都是由复杂的问题点组成的。所以我认为，只要我们具体解决一些问题就好，不用特意的用某个词去界定。风：风火今年会在策略、创作上做出怎样的调整？程：不要认为外界对风火有公式化、符号化的认知，就觉得我们在风火就不是做创意的。其实，真正的创意一定是带着手铐脚镣的。今年的新变化，依然是鼓励大家在带着这样那样的手铐脚镣的前提下还跳得起舞，而且还要跳的有掌声，跳出风火过往的、用熟的、用多的定式符号，更好的创新，更好的洞察。风：今年风火在提高创作水平上有什么新的举措？程：今年以来，我们举办了耍大牌、修图等比赛，这些可能会解决基本功不扎实的问题。风火一直鼓励创新，但在做好自选动作的同时也要做好规定动作。因为规定动作是市场对客户验证后必须结合和留下来的东西，只有这样做才会得到市场和客户的认可。房地产业不同于其他产品，它会有速效、速销性。基于客户资金流转，考虑一些集中精力的情景，这是必须的，所以广告在这方面带的手铐脚镣就更多一些。可能有一些新进公司的年轻人，认为公司一定要做这方面的基础工作，就是给他们带上手铐脚镣。但他们忘了广告公司是服务单位，必须帮客户在很短的时间内卖的更好。那么，有一些被事实证明的元素和方法甚至符号，是能起到人所共知的被验证的作用，那我们暂时就不能突破。风：风火的什么气质最吸引您？程：风火人敢于对市场和客户说不，对我来说这是风火很大的一个魅力之所在。其实并不是风火在专业创作上很牛，才敢于坚持对客户说不，而是风火确实是在为客户考虑。因为风火更客观冷静的洞察到除专业和创作以外的客户背后的问题，然后在这些问题基础上对客户说不，说的是大营销下的不。风火并不讳疾忌医，这增加了广告人的专业厚度。风：广告人需要有自己的风格吗？程：广告人应该要有自己的风格，而且风火各团队之间也可以建立起自己相对可以辨识的风格。但前提是，我们必须要学会洞察市场。风：谢谢您接受我们的采访。