天天文档在线 最全资料平台 44421982 录第一部分：营销分析部分整合前言02市场分析02品牌分析03竞争对手分析04消费心理分析05第二部分：营销策略部分营销目的06整合项目06主题整合08视觉整合08营销思路09广告策略09广告形式与媒介10主题活动策略12品牌诊断策略13第三部分：附件部分木林森文化简介15木林森文化历程16木林森文化服务客户16木林森文化品牌攻坚钻木组17天天文档在线 最全资料平台 44421982结论：品牌整合和整合营销，是恒飞品牌腾飞的当务之急恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案国企改革成功的关键在于整合老牌国企，计划经济体制时代的骄子，在政策扶持下创造了一个时代的繁荣，也曾经是国民经济的重要支柱。而在市 场机制的洗礼中，国企发展的“ 黄金时代”已逐渐远去，淘沙之后，一批批曾经历经辉煌的企业春风不在，更多的国企也已改 头换面，积极引入优质资本，加入市 场竞争，老国企的品牌结 构与运 营模式正发生着深刻的变化。衡阳恒飞电缆责任有限公司，始建于 1958 年，国家机械工业局、 铁道部、国家电力总公司、国防科工委、总装部、航空航天工 业总公司定点生 产电线电缆专业企业，依靠深厚的企业背景和其多年来的品牌积累，恒飞在特种电缆领域创下响亮的品牌和出色的市场业绩；而民营领域却因为营销意识的缺失和企业改制不畅等问题，恒飞已经成为追赶着的角色。要使恒飞品牌重新焕发光彩，在民营领域与竞争对手一较高下并最终战胜对手，绝非一朝一夕之功，深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销，将是我们战略研讨和执行的焦点。营销分析部分天天文档在线 最全资料平台 44421982市场分析了解市场形势，我们才能有的放矢电线电缆已成长为我国机械行业中位置仅次于汽车的第二大产业，且是一个还在不断成长壮大的市场。十一五电网发展规划显示，五年内电网建设上全国的总投资将超过 1万亿元。湖南民用电缆领域，从 2006年至 2010年，国家将投入 616 亿元建设改造巩固长沙城市电网结构；全省计划投入 70亿资金，对农网进行第三期改造；“十一五”规划中的重点基础设施建设，以及地产等需求缆线大户的发展迅速膨胀，更是对整个行业带来飞速发展的契机。但是我们也应清醒认识到市场的潜在危机和挑战，主要包括一下几个方面：1. 在大的市场背景刺激下，中国线缆行业取得快速发展的同时，全行业生产能力已大大超过市场需求，竞争日益激烈；2. 总量过剩、有效供给不足、结构性矛盾突出、投入产出低、科技创新薄弱；3. 部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻，开始严重阻碍电线电缆行业的健康发展。4. 据权威消费调查显示： 广东省 2007年第 4季度电线电缆抽检合格率 27%、上海市在售电线电缆合格率仅为 长沙电线电缆制品合格率 企业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心，使之不敢轻易尝试未知产品，品牌重塑迫在眉睫，营销压力非常大。结论 ：市 场空间、潜力大，市场逐渐规范，机会属于知名品牌和优质产品。品牌分析知己长处与不足，谋求进步与改善为深入了解恒飞品牌现状与市场表现，我们分别以专业角度与消费者角度进行市场走访与调查，并将其结果分析如下：天天文档在线 最全资料平台 44421982品牌现状：1、恒飞悠久品牌历史及老国企背景，给予消费者值得信赖的心理优势；2、飞电缆是少数特种电缆知名品牌之一，特 别是在 “嫦娥”登月等航天科技中成功运用，在铁路建设中的运用，更是 积累了特种行业的品牌优势；3、在湖南市场，恒飞电缆参与的大型工程投标和建设，成就了工程行 业内一定的知名度；4、建厂 50 年来，恒飞所获得的各项殊荣是一笔品牌宣传的财富；5、恒飞电缆在湖南等品牌认知度不及金杯甚至不及二线品牌西湖、金牛等，除企业自身改制、企业文化等原因外，宣 传曝光率也略 显不足；6、通过市场走访发现，恒飞到市场占有率并不理想，特别是民用零售方面，超过 50%的人没有使用过，口碑效 应无从谈起！7、品牌缺乏包装，企业文化及企业形象识别等系统不够完善，从一定程度上影响了品牌传播的顺畅。通路实况：1、认为恒飞目前的品牌与价格结构体系不够科学，高价策略影响市场业绩；2、产品质量是品牌生存的关键，恒 飞销售商收到一些投诉和鉴定报告，需提起重视；3、长沙市场销售价格难以统一，而承 诺经销商的返点有时候难以到位，产品铺货、交货有时不能按 时完成， 对经销商销售热 情形成影响；4、广告支持力度不够，广告仍然是经销商比较关注的问题之一；5、厂家没有针对市场提供完善的售后服务， 给销售商造成一定的麻烦；6、从装饰建材行业了解来看，对恒飞品牌缺乏了解，很少收到消 费者对天天文档在线 最全资料平台 44421982品牌的需求，导致恒飞市场占有量不高，也比 较少有进货的计划。结论：恒飞有悠久品牌积累，特种领域口碑佳，民用领域有大的提升空间。需要从自身品牌包装、宣传， 产品把控与销售策略改善，媒体炒作及广告宣传、渠道梳理与新渠道建设等诸方面入手，多管齐下，打造优质品牌形象，提升民用市场份额。竞争对手分析取人以长，料人以先，引它山之石以攻玉目前湖南市场电线电缆品牌众多，民用领域以金杯、西湖、恒飞、金龙、衡电等品牌为主，是缆线品牌及产品的主要供应商，同时有众多中小品牌也因低价策略，存在与市场之中，以下针对相关竞争对手的有效信息进行分析，以便取长补短，未雨绸缪。品牌 概况分析 广告分析 营销突破点天天文档在线 最全资料平台 44421982金杯电缆同属衡阳，建厂 56 年，在湖南地区的品牌知名度及市场占有率均排名第一，产品价格较高，市场口碑好，并且已形成较大优势，销售渠道反映较 好， 销售政策执行到位，已成为民用市 场首选品牌。金杯铸造辉煌、成功源自品质2004 年以前户外广告投入较大，终端广告比较到位，市场稳定之后较少投入。给予经销渠道利润空间较小，新渠道开拓力度不大。西湖电缆长沙西湖电缆，是一家现代化大型 电缆制造企业，近年通过高效率的宣 传及市场手段异军突起。西湖高 举现代管理与技术创新的大旗，同时产 品质量与售后保障体系比较成熟，价格相对金杯有不小优势，性价比突出。传递价值、成就精彩近年广告投入较大，电视形象片、户外广告、终端形象等均有投入。品牌成长及市场扩张过于迅速，没有深厚的品牌积累。金龙 、衡 电金龙、衡电等品牌在湖南民用市 场占有一席之地，拥有一定品牌知名度，价格定位不高，给予经销商和渠道的利润空间较大，有利于提升销售商的 销售热情，对占据终端作用明显 。生活中、让我们走得更近金龙在专业市场内投入部分户外及终端广告，衡电 5 秒电视宣传片，较粗糙品牌整合意识不强，过于注重终端策略。华菱、金驰等代表着一批改制后的老国企，有着一定的市场意识和营销需求，虽 然目前在湖南市场的知名度不高，但 华菱有雄厚资金及品牌背景支撑，金 驰有着湖南名牌的背景，产销量不断增 长，仍属于具有相当竞争力的品牌。华菱广告未见，但借企业改制等契机进行电视新闻炒作，金驰电缆在湘潭本地有大幅户外广告。品牌整合与包装宣传意识不高，广告宣传手段单一。其它外地如海燕、，价格高于金杯，市场表现一般；南湘、通宝等，价格较低，主要面向建筑工程等领域。整体广告趋势未明 非主要竞争对手结论：以上主要竞争对手，各具优势，另有部分外省企业与本地中小企业参与竞争，但并非无懈可击。除金杯、西湖外，各企业广告宣传意识均不强，无完善的整合推广策略。分析对手弱点寻求突破，使恒飞在竞争中取得先机。天天文档在线 最全资料平台 44421982营销策略部分营销目的恒飞电缆民用领域亟待发展，我们需要做到什么？ 品牌1. 导入统一的品牌形象识别系统，便于传播和记忆；2. 完善企业管理及企业文化，增强企业核心凝聚力；3. 全面树立航天品质、军工品质的品牌形象，并通过公益事件的营造，建立恒 飞社会效应；4. 达到“金杯、恒飞、西湖”品牌三足鼎立的目的，并逐 渐超越竞争对手；5. 通过质量控制、产品销售、售后服 务等环节形成良好的市场口碑效应； 销售1. 湖南电线电缆民用市场 3 亿元的预期目标；2. 市场渠道重新梳理及经销商大幅增加的目标；3. 现有营销模式及营销政策的科学性研究及提出坚持和改善的方法；4. 建立装饰行业的专门销售渠道，并及时维护保持通路的良好运行；5. 广泛参与重点基础设施建设招投标，加强政府采购的份额。天天文档在线 最全资料平台 44421982整合项目品牌重塑、市场争雄，是一次从内到外的整合1 视觉识别系统（企业内部文化建设完善 核心理念及价值观明确并加以培养 企业内部管理制度的健全完善 增进生产流程及质量控制体系的效率，提升产品核心竞争力 品牌社会形象及影响力打造 结合社会热点，积极助力推动经济发展，打造 责任品牌、 强势品牌形象； 积极投身社会公益慈善建设，打造企业良好的品牌形象及社会效应； 持续动作保证航天军工领域的品牌优势，广泛参与民用领域重点招投标，提升恒飞品牌在电缆行业内的影响力。品牌形象包装及宣传 营造闪亮的品牌宣传概念点，进行深入有效的事件炒作和宣传； 有选择性的在媒体上进行品牌形象及产品优势宣传； 活动、概念炒作和宣传； 以质量和服务带动口碑效应，促成间接宣传。2 销售渠道建设 建立统一的终端外部形象，形成直接视觉冲击；天天文档在线 最全资料平台 44421982 对销售渠道及销售政策进行科学性调查并加以改善； 维护现有优势渠道，积极拓展新的销售渠道； 保证企业与渠道之间沟通畅通性及合作愉悦性； 在做好品牌基础与市场口碑之后，经销覆盖面向积极向下级发展，并增加销售商 的数量及销售任务标准，同时增加销售奖励与优惠措施。3 产品结构体系 明晰高低档次产品层次，满足豪华型、科技型、 实用型等多种需求，并以此为依据重新设计产品包装； 整合品牌视觉包装、产品包装、色彩，推出贴近市民百姓的吉祥物（家庭 电线管家）形象，并进行宣传和视觉冲击； 价格体系做出相应调整，使之能满足不同消费阶层的需求； 重视市场调研，掌握市场流行趋势，