中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com獐子岛海参品牌定位规划在春季糖酒会之后，獐子岛渔业确定了“海珍品第一品牌”的定位，并在营销系统的建设、营销组合设计和市场网点的建设中得到有效的贯彻。在海珍品第一品牌的内涵中， “受人尊敬的企业/品牌”是核心价值；在海珍品第一品牌的外延中，扇贝已经是公司的主力产品，销量贡献产品；而潜在销量、潜在价值最大的产品是海参这是一个具备整合海参产业资源的潜在“现金牛” “明星牛”产品。 “贝喜万家” “参益天年” “鲍尊天下” “螺响神州” “胆助康健”这五大分主题产品销售主张，必须在每个产品品系中构建独立的品牌定位，从而形成锐利的单品竞争力。海珍品营销的品牌塑造，必须从产品品牌、品系品牌、品项品牌、消费者价值品牌等四个层面上形成完整的定位配称。第一部分 獐子岛海参产品品牌十大竞争力模型分析海参品牌竞争力诊断我们运用 BENTOO 品牌竞争力模型来全面诊断獐子岛海参的品牌力量构成。中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com（BENTOO 品牌竞争力模型图）BENTOO 品牌竞争力模型说明：1、品牌力、产品力、促销力、服务力、推销力、终端推介力、分销覆盖力、公关支持力、传播拉动力、价格吸引力构成品牌竞争力；2、模型以品牌核心价值为核心，设定每一种竞争力的标准值为 10，达到均衡状态，品牌竞争力形成完整的系统；3、标准值依营销诊断的定量、定性研究，进行打分确定；4、模型中的每一个竞争力单元，都可以从企业、经销商的不同层面进行定量定性研究，综合分析或将分析结果合并，就可以全面了解一个品牌的竞争力图形，发现品牌营销中存在的问题；5、运用该模型可以从整体市场上开展营销诊断，也可以从小区域市场的营销实践中开展局部诊断（或者阶段性诊断） 。对照 BENTOO 品牌竞争力模型，结合獐子岛的营销历程，我们开始海参品牌竞争力诊断。一、产品力营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地） ，实战中的产品力如（图一）所示：我们的海参产品，在产品品种上基本上和大连同类产品雷同，在产品线规划、产品形象设计，产品细分（渠道细分、档次细分）上存在混乱。这一点其实是和我们缺乏有效的终端网点，缺乏庞大的销售网络有直接的关系。产品不是在公司内部形成的，产品力也不是依靠研发出来的，而是在市场信息、消费者需求的反馈中，通过系统的研发和市场销售形成的。图一所显示的产品力来源，在公司内部表现得比较混乱。单一产品力在公司是依靠品质、产地和价格来共同实现的，产品形象力来源于企业上市之后对海参产品品牌的背书。可以说，我们的海参其实是企业品牌下的背书产品品牌，在产品文化力、产品差异化力方面有差距，需要长期不断的积累，需要不断地通过传播和产品力 产品力产品组合渠道产品终端产品形象产品 核心产品阻击产品图一：市场中产品力来源构图产品形象力同质化力产品文化力品质力 差异化力图二：单一（核心）产品力构成模型中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com终端生动化进行强化。因此，如果用得分来表示我们的产品力，可以表示为 4；那么如何强化产品力呢？獐子岛 50 年的的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是獐子岛产品力的基本保证。獐子岛产品力缺陷在于产品组合和产品形象表现力力量构成 优化项目 解决预案形象产品 产品视觉形象产品功能表现 包装表现提升平面广告系统提升核心产品 产品功能诉求 产品功能挖掘产品功能传播产品组合 单一产品组合不同类别产品组合单品的规格细分，价格设计单品的包装差异化表现不同类别产品组合终端产品 终端产品形象表现终端产品推荐力包装表现平面表现生动化表现渠道产品 渠道产品利润平衡分布 分销成员利润保障獐子岛产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是獐子岛产品力的“短板”在目标市场内，相比于同档次的竞品，獐子岛的产品力标准值为 4。二、促销力促销力是促销技术和促销管理战略组合的结果（如图三） ，促销力的优化提升在于促销资源的合理利用和支配，并在促销系统管理模式中有效进行。依照该模型，我们对照大连、北京地区的促销表现，我们的产品活跃程度，远远落后促销力促销评估促销执行促销管理常规促销竞争促销图三：促销力模型促销策划中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com于竞争对手。海参产品的促销并不单纯依靠“明促” ，销售人员的终端推荐，是有效的促销工具。例如晓芹、棒槌岛等品牌，他们在终端导购环节的促销，是十分有效的。当消费者对产品的功能、使用信息无从了解的时候，终端推介是保持促销力的重要动力。上市公司的成本核算、价格管理是促销力无法保证的桎梏。而竞品是中小企业，在终端开展的促销手段简单，有效，能够切实地依据市场变化，网点变化做灵活机动的调整。其中，即时促动是海参旺季销售常用的策略。在这个层面上，我们的得分不高。因此，谋求优化促销资源配置，让促销配合獐子岛的品牌影响力、传播拉动力、公关支持力的战略，从战术和竞争的层面，更加有效地整合营销资源在促销中的力量分配，让促销力更优化，达到更大的实战效应，这是我们在促销环节应该强化的部分。如下表所示：力量构成 优化项目 解决预案 执行方式促销策划促销策略总结促销历史分析促销品规划促销模式应用促销全程管理促销策划培训促销资料库创建评估、分析獐子岛历年促销投入与产出，论证促销战术的得失构建促销策划、管理、执行部门，以固定的资源配置，实现促销战术执行的最优化效应研究规划部门构建指导常规促销渠道促销淡季促销/旺季终端促销、生动化消费者促销核算促销费用比例全面确定常规促销的策略、额度、力度、频度调研、规划模拟执行竞争促销形象促销口碑促销价格战促销攻击与防御促销测评年度竞争性促销的频率创意，非价格促销策略设计研究方案策划、指导促销管理促销过程促销服务全面管理管理模式、流程、制度的设计与演练促销管理辅导、培训、教材规划、执行督导促销执行 促销执行的全程分解动作促销执行流程促销经理、主管、促销员动作分解培训、考核规划、设计教练、督导促销评估渠道促销评估终端促销评估个案促销评估年度促销综合评估、总结投入、产出分析从竞争层面、品牌活跃表现层面的评估分析综合评价、数据化测评促销的实效投入、产出效应数据分析总结、综合研究中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com综合评估獐子岛的促销力，在灵活性和即时促动方面有差距，其标准值为 3。三、服务力服务力问题，症结在于服务系统的缺失，在于销售管理队伍的严重短缺，在于战略服务力不足，战术服务力有余。这种状况也是一般企业存在的普遍问题。举一些小事为例。例如公司的报纸、杂志发放，在公司内部系统发一个通知了事。其实市场是很需要这些东西的，为什么市场对于这个没有反应呢？市场工作很琐屑，每天关注的是销量，销量；而公司的职能部门其实是服务性的，服务于市场，因此，宣传品应该形成配送体系，应该及时有效地配送到各个销售终端，并指导销售终端如何使用这些宣传品；再如公司的发货，产品日期不一致，包装装箱时候有的有泡沫垫，有的没有泡沫垫，造成了包装的破损等等；市场人员、策划人员专业能力不足，完成本职工作都已经是疲于奔命，哪里谈得上服务市场，服务各个部门？等等等等。大企业病是导致服务力缺陷的主观因素。管理体系设计的误区，让市场服务成为空头支票。大量的制度，大量的拖延时间和已经落伍的层级管理系统，在缺乏流程化组织运行的矛盾中因人管理，因职位和权力管理，从而导致服务力极为低下。锻造獐子岛业的服务力，首先从战略层面，强化对品牌、市场、渠道成员的管理服务，然后推及到经销商、消费者的层面，以战略服务，带动战术执行层面的服务，从而达到全面强化服务力的管理目标。 （如图二）服务力锻造 解决预案 执行方式市场管理服务项目模式化管理模式管理制度与流程控制管理体系培训经销商管理模式，有限服务的经销商管理机制终端、分销成员管理模式，掌控终端的管理体系设计运行、教练纠偏督导评估品牌传播传播策划策略设计、执行外挂传播机构的管理、协作、评定和全程管理区域市场品牌传播的全程管理、验收策划、协作评估、督导渠道成员散战依据营销计划制订渠道成员营销动作与目标销量的分解渠道成员集中培训，散战配合营销计划，品牌传播规划、训练集中培训督导、执行效应验服务力品牌传播渠道成员散战消费者服务产品服务市场管理图一：服务力模型战略服务力经销商、渠道成员服务力终端、消费者服务力图二：服务力锻造流程中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com战略的执行分解动作例如：终端推广动作，深度分销拓展动作，旺季零售分解攻势等散战收产品服务终端细分定位下的产品服务以产品线细分（如形象产品、渠道产品、终端产品、阻击产品）为方向的产品服务规划产品开发、更新、淘汰与收割的研究服务生产管理层面的产品服务规划、督导教练消费者服务促进消费者指名购买率的服务策略特定消费群体（如定制、团购、礼品消费）的一对一营销服务策略规划创意设计、教练獐子岛渔业对经销商的服务体现在：1、由于战略目标的不同，獐子岛渔业的市场服务意识跟不上实际的市场需求。服务模式和管理流程的缺失，市场布局和产品支持的落后， ；2、由于公司缺乏专业化市场的布局和全面适应市场的能力，在新市场的布局上，战略市场的选择中，管理团队的专业化程度不足，导致“大市场”或“外埠市场”的服务力无法为继，这是管理服务制约公司发展、壮大、突破区域限制的桎梏；由于管理技术服务的缺陷，我们的服务力指数为 3。四、推销力衡量一个企业的推销能力，应该从企业领袖开始。对于竞争激烈的本土本土市场而言，单一力量的“推销”已经几乎不可能实现有效的交易，因此，必须谋求全面的推销力组合。如下图：提升獐子岛的推销能力，首先要解决管理决策的有效性问题，在强大有效的管理决策指导下，形成以中层骨干为主的团队组合力，才能加强终端网点和单兵作战的推销力。如下表：推销力提升 解决预案 执行方式管理决策 模式化管理模式管理制度与流程控制 设计运行、教练推销力分销成员终端网点 单兵作战团队组合管理决策中层骨干综合推销力构成模型中管网制造业频道 http:/made.21ask.com中管网制造业频道 http:/made.21ask.com管理体系培训经销商管理模式，有限服务的经销商管理机制终端、分销成员管理模式，掌控终端的管理体系纠偏督导评估中层骨干决策传达决策分解指导服务监控与督导策划、协作评估、督导团队组合理念目标一致渠道成员集中培训，配合整体计划，动作分解，协调一致规划、训练集中培训督导、执行效应验收单兵作战终端细分定位下的产品推销以产品线细分（如形象产品、渠道产品、终端产品、阻击产品）为方向的产品推销规划对产品生产管理层面的产品服务规划、督导教练终端网点促进消费者指名购买率的服务策略特定消费群体（如定制、团购、礼品消费）的一对一营销服务策略规划创意设计、教练我们的推销力在哪里？企业领袖层面，是不遗余力地殚精竭虑，而中层销售团队的建设，处于完全的断层阶段。由于中层的缺失，底层一线员工的推销力，则成为散兵游勇，各自为战。这就形成了 100 个獐子岛专卖店，一百种经营模式，所有的问题都是特殊问题，而没有普遍问题。只有两头、没有中间的推销力状况，如同哑铃的两头