江西财经大学普通本科毕业论文1目 录前言 .11 导论 .111 蒙牛乳业集团简介 .112 国际市场营销中的 4P概念 .12蒙牛企业的产品策略： .22.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析 .22.2蒙牛企业的延伸产品分析 .33 蒙牛企业的价格策略 .431 蒙牛企业的定价策略 .432 消费者的成本分析 .54 蒙牛企业的渠道策略 .641 国际市场营销渠道概述 .642 蒙牛企业的渠道策略 .65 蒙牛企业的促销策略 .75.1 促销的概念与作用 .75.2 蒙牛企业的事件促销 .76 蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示 .96.1 产品必须具有差异化特征 .96.2 适宜、合理地进行产品线拓展 .106.3 利用事件营销打造品牌记忆 .11参考文献 .14致 谢 .15江西财经大学普通本科毕业论文1蒙牛乳业集团的市场营销策略分析前言 在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5 年增长 200倍，6 年销售 200亿的企业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。本文从蒙牛企业营销的 4P框架入手分析其市场策略，并希望能以此给予新生企业一些启示。1 导论11 蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于 1999年 7月成立。短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第 1116位上升至第 2位。其中，UHT 牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 1六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛 80多万头，产业链条辐射几百万牧民。2004 年，销售收入达到 72亿多元，年收奶量 150万吨，发放奶款约 30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头” 。目前，公司已在全国 15个省级行政区建起 20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口量最大的企业，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。2002年 10月 19日， “第五届中国成长企业 CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的 1999-2006年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以 194731%的成长速度名列榜首 2。12 国际市场营销中的 4P概念所谓 4P,是指产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销1李春友.我们向蒙牛学什么.南风窗, 2006.2：p232李春友.我们向蒙牛学什么.南风窗, 2006.2：p25江西财经大学普通本科毕业论文2（Promotion） ，以及它们的组合。营销学中的产品概念是广义、整体的。它不单指产品的实体，而且还包括款式、性能、信誉、品牌、修理以及售前售后服务等 1。对产品的分析大致可以分为三个部分：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品提供给顾客的基本效用和利益。消费者选购某种产品的基本动因在于这种产品能够带来的特殊效用或功能。形式产品是指企业向国际市场提供的产品实体和劳务的外观。一般以产品的质量、特征、造型、商标和包装等表现出来。延伸产品是指企业出售的产品，不仅包括形式产品本身及其内在应有的效用，而且还包括对该产品的质量保证、安全维修、使用指导和各种服务。价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。渠道代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管理、物流管理等。促销代表企业宣传、介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等；以下试以此框架分析蒙牛企业的市场营销策略：2蒙牛企业的产品策略： 2.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析产品的命运首先是由产品自身决定的。销售技巧可以改变产品一时的销量，却不能改变产品本身的命运。当代国际市场对产品的需求除了要求一般意义上的安全、经济等特性外，还体现出高质量需求、复杂多样的形式需求和服务系统完善需求这三大特征。蒙牛一直强调：没有质量，一切都是负数。所以对于核心产品液态奶的要求就显得格外的严格和苛刻。他将牛奶品牌的建立归结为三要素：品质、品位、品行。蒙牛通过追究工厂来约束车间，通过追究车间来约束班组，通过追究班组来约束个人。在产品身机上高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：“一净” 、 “二稠” ，这一举措为其产品差异化战略注入了新的元素。 “一净”是指为了保证奶源清洁而采取一项举措：奶罐车从奶源基地每向工厂送完一1杨浩.国际营销.中国华侨出版社版. 2002:p233江西财经大学普通本科毕业论文3次奶，都要在高压喷淋设备下进行三次洗涤：酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸汽洗一遍以杜绝陈奶残留污染新奶的可能，最大限度的保持牛奶的原汁原味。 “一稠”是指用“闪蒸”的工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除一定比例的水分，使得牛奶闻起来更香，喝起来更浓。在形式产品方面，蒙牛利用自身的通路优势，在 20亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息，同时还加大其产品的铺市率。他首先统一堆头的外观：所有堆头都采用四方和环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的 POP贴于超市入口和生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。其次，推出了“买六送一”的促销活动，使得顾客们抓住这个机会大批量购买，据调查， “在举办超级女声的时间内，蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。 12.2蒙牛企业的延伸产品分析说到蒙牛的延伸产品，不得不提到蒙牛的产品线。从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了 10%；还有一条就是占90的液态奶。从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向 2。液态奶市场：1999 年蒙牛集团刚创立时，就面临着“生产什么产品”的抉择。经过多方调查分析，蒙牛最后选择了市场空白点中价位鲜奶，而当时刚刚上市的利乐枕正符合这个价位。蒙牛利乐枕一经推出，一个月内的销量就超过了其他竞争对手，到了 2006年，其销量占到全国销量的2/3。到了 2003年，其销量居全球第一。这使得蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商，而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。在随后的产品线拓展中，蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好营养奶等延伸产品。冰淇淋市场：在初涉这一方向的时候，蒙牛就面临着各方压力。好在拥有最佳的创意团队和营销组织，以“随变”系列为切入点，迅速迈出蒙牛了进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛“随变冰淇淋”于 2002年 7月 7日上市，一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，也带来了冰淇淋1潘刚,夏海军.同城恩怨.新华出版社.2005:p 1232黄多利.蒙牛的产品线分析.中国商务出版社. 2005:p 23江西财经大学普通本科毕业论文4市场的销售奇迹。随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后又陆续推出了“绿色心情” “盛夏果实”及“纯脆”系列等中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。奶品市场：尽管在液态奶市场蒙牛做的风生水起，但奶粉市场一向都是其弱项。因此他另辟蹊跷，先后推出了乳钙与迷咔奶片，并最早提出“鲜奶干吃片”的概念。在高举高打的营销策略下，蒙牛于短短数月内完成市场教育，迅速催熟奶片市场，提前完成了从成长期到成熟期的过渡。3 蒙牛企业的价格策略31 蒙牛企业的定价策略定价在营销中占有十分重要的地位。价格的合理与否在很大程度上影响商品在市场上的竞争力强弱和经济效益的优劣。企业定价的主要作用体现在它能使企业获得最大的利润和较高的市场占有率，从而使企业实现预期的投资收益率并适应外部价格竞争。统计数据显示，06 年至今，我国乳业全行业利润总额同比增长超过50。在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。近年来，伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺大战中。以下是伊利和蒙牛的价格对比：伊利牛奶价格：分类:产品价格伊利百利包: 1 元/袋 18 元/件伊利小枕(小纸袋): 1.7 元/袋 25 元/件伊利大枕(大纸袋): 3 元/袋 35 元/件伊利优酸乳(百利包): 1 元/袋 19 元/件蒙牛系列牛奶：分类:产品价格蒙牛百利包纯牛奶: 1 元/袋 20 元/件蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋): 1.7 元/袋 25 元/件蒙牛大枕纯牛奶(大纸袋): 3 元/袋 35 元/件蒙牛酸酸乳(百利包): 1 元/袋 19 元/件江西财经大学普通本科毕业论文5价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品。无疑，对于价格战，最大的收益者还是消费者本身。其实在发展初期，伊利就一直期望通过价格战来打垮蒙牛。但自 2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一角。理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠” ，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。3