思 考 过 程从市场看大势 通晓全局，认知市场，把握大势机遇，洞察需求价值走向，从而找到市场机会动则以战术为优 策先于行，优化整合营销战术，融合项目所承载优势资源，实现全面价值沟通粮草备足方可战 成大事者，先有自知，再而自信，方能抗大任目 录 21世纪 中国第一个 供过于求的市场板块：滨江板块 仅此一席项目：知己知彼 百战不殆突围：突围的可能性 产品需求 推广诉求备战：我们准备好了吗？ 安溪房地产市场主要分为三个阶段： 1999年 2005年：房地产市场走向成熟，在这 6年内因土地放量少，一度房价被推向泉州第一高峰； 从 2005年后，随着安溪城市规划的加快，郊区土地放量够大，房价逐步走向平稳； 从 2007年初到 2009年底一直停步不前，价格平稳不前； 2010年以后，因为前期放量积压的房量去化 90%以上，导致房价略有上浮。目前市场存在一个阶段性空白点，众多楼盘工地都在启动。预计未来的竞争压力较大。最具挑战性的地方明珠茶业城钻石酒店项目蓝溪国际 3期金龙城市广场大华绿洲金盾豪苑龙凤都城世纪豪庭 3期七匹狼百宏滨江花苑永隆国际城中国家具城宝龙城市广场蓝溪明珠 2期时代广场金沙水岸凤城明珠中国茶博汇安溪楼盘市场调查表本案项目 主力户型 价格（元 / ）户型面积 推出时间 剩下体量（）在建滨江板块世纪豪庭 3期 两房、三房4000起 120 以内 2011年 5月 10万蓝溪明珠 2期 三房 4000起 912011年 1月 期 未定 未定 未定 2011年 10月 15三房 均价： 3000 70011年元月 10万以上时代广场 挑高 500 80010元月 5万七匹狼 高端项目城区板块现代广场 大三、四房 均价： 12000 106270 2008年 8万左右大华绿洲 小两、三房 待定 85； 105011年初 3万凤城明珠 三房 待定 90011年中 不详金盾豪庭 待定 待定 待定 挖地基 不详二环路板块中国茶博汇栋型 均价： 2500 100期已推出 1600亩宝龙城市广场三房、四房均价： 4500 105； 150011年中 33万永隆国际城未定 未定 未定 拉土方 45万龙凤都城 4期小三房、大三房起价： 3500 70011年初 约 30万金沙水岸不详中国家具城不详县城周边项目或尾盘项目君悦华庭 均价： 3500 50价： 3400 120价： 3300御景华庭 待定 89罄蓝溪国际 2期 均价 3500 123；140罄龙湖山庄 均价： 4900 117145 售罄百宏滨江花苑 均价 4500 110罄结论：未来 3年内，安溪将有约 250万平米以上的总量推向市场，安溪房地产市场将迎来第二次高峰期。安溪 2011房地产展望从十几个在建项目来看，安溪 2011年将推向市场的总房量将在 100万 150万平米，主要集中在 5月 10月份推向市场。未来安溪将迎来新的一波高峰。滨江板块项目已屈指可数，主要放量都集中在 2环路附近及龙凤都城的西部板块附近。从土地性质来看，商业的放量环比更高。从公司品牌来看，宝龙集团、七批狼、新新地产、永隆集团都进入安溪市场。未来品牌公司的竞争将决定市场的走向。狼来了本案概况1、方位：本项目地处河滨大道中段，南临安溪法院、国税局；北依颖如大桥，西靠风景秀丽的大龙湖中心湖畔，是一座以水景、音乐为主题的高档园林社区，可就读凤城中心（原安溪一中初中部）2、经济指标：二期（ 11#楼）占地 ，规划住宅面积 ，商业面积 ，架空层面积 ，容积率 化率 40%以上。住户 512户，车位 149个，高度 、户型配比户型 面积 套数 户型比率一房一厅一卫 45 64 房两厅一卫 79 64 房两厅两卫 102384 75%一 本案 临湖，后看山；期已交房入住，三远商城已交付很多年，公司在市场上有较好的口碑；吸引大批乡镇客户；来具备一定得竞争优势；期景观面突出。劣势：南户型较为难销。困难：年市场放量太大 ,去化速度不快；场认知力有限。机会：1、临湖竞争项目较少；2、整个板块配套逐渐完善；3、品牌公司入驻，市场相对规范。知本阶层：有文化、有素养、有钱要求：本科文凭、有身份证、有名片。带“师”证：教师、 程师、会计师 我们的客群茶农、茶商、教师、公务员、个体老板。 传统中的客群假象的客群严峻的市场下，我们如何突围营销思路：语不惊人死不休点子不精彩就沉默形象导入 全新形象、高层居所只为高文凭、高素质人群订做品质楼盘。价值体验 高端物业、幽美景观高端活动 画会、名瓷会、名师会、名花会。品质提升 品味样板、高尚会所田园风格、新古典风格、高端配套。项目推盘节奏本项目主体仅为一栋楼，但是超过 500套，体量适中。由于 2012年市场难测，如果入市时整栋推出，必将造成营销手段不灵活，而且不能持续的制造销售热点，这样的话将逐渐让客户对本项目心理疲劳，造成本项目销售不力的现象，这样势必会影响销售。所以根据本项目的产品功能定位以及产品属性，本项目的推盘策略为： 根据产品的不同进行分批开盘销售，按照自东往西的顺序进行销售。 这样也有利于本项目价格的不断递增，以及销售风险的规避。同时也可以根据客户的需求及时调整项目的产品功能定位以及不同风格的产品装修范围。项目销售策略走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广，根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。走“品牌营销”之路“ 三远地产”是第一家进入安溪市场的成熟开发商，在安溪有一定的品牌影响力，在营销上，尽量借助老客户资源，以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、样板房及产品展示等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。走“捆绑营销”之路与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动。走“服务营销”之路与品牌装修公司联合，提供超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；名牌物业介入并提供物业咨询及服务；联合相关商家为客户提供真正的 “消费心理营销”之路根据房地产销售特点，推广“商品房反季销售”，并进行相关的促销活动。走“先租后售”之路对于商业部分，可以根据情况适时实行先招租后销售的策略进行销售，让客户看到实质回报后进行销售，可达事半功倍之效。三远 河滨南 888号案名8号公馆青云坊 29号香榭丽舍大道 30号贝克街 221C每一个门牌号，都是一段传奇。案名阐述：没有一定的高度，不适合如此响亮的门牌号。知本阶层聚落精神广告语：择临而居，是人类的天性。古有：每因暂出犹思伴，岂得安居不择邻。 白居易战国时期有孟母三迁作为一个项目，我们更需要的是将他打造成为一个有知识、有文化、有涵养的社区。这种社区，在安溪市场上是绝无仅有的。每一个门牌号，都是一段传奇。（形象）安溪没有的 正是我们想做的。（形象）征集知本阶层 带“师”证、高文凭人士。谢绝其他人士。（客群）住在这里的人，决定安溪的未来。（客群）3400米的河滨公园 不只是一个数字更是承载 20000家庭的风景 （地段）这不是希尔顿酒店 虽然有点像（外立面）你的孩子 将来一定比你强（就读凤城中学）生活如歌 只有这里才能体验得到（景观）请有身份的人 带上身份证 10月 1日开盘（开盘）对不起 又卖完了加推 敬请期待 （持销）推广语集锦：筹备期我们的工作步伐形象期 强销期 持销期2011年 2月 4月 2011年 5月 12月 2012年 1月 2月 2012年 2月 5月销售道具、括规划沙盘，户型模型。括立面透视效果，鸟瞰效果，沿街景观效果，单体透视效果。括小区规划墨线，楼层平面墨线，家具配置墨线等。括折页、户型平面图、海报、纸杯、手提袋等。筹备期：1期会所前景观2期沿街商业氛围会所配套（乒乓球室、阅览室、桌球室、健身房等）样板房看房路线及看楼通道入户大堂文化气息的售楼部及产品展示展示面：安溪市场将逐步走进品牌竞争时代，建议公司加强 1期景观管理和整治，为项目推向市场提供一个良好的展示环境，会所 1楼外墙重新粉刷， 1楼作为营销中心，2、 3楼办公室迁出，做会所配套。做三套样板房（单身公寓、两房户型、 集中在北或南侧；电梯前室、产品展示区等销售辅助工具。从而提升整个项目的在市场上的竞争力。建议加快规划报批及工程进度，赶在宝龙、永隆拉升价格后的第一波，推向市场。音乐主题花园1期需要整改的部分景观：1、喷泉部分：射灯、池墙2、会所部分：外墙龟裂，需要重新粉刷3、植栽部分：杂草清除，枯死、被破坏重种4、小品部分：整修5、硬景部分：整修6、导视部分：增加一些温馨导视牌7、架空及车位：增画一些停放线2期景观部分增设一些音乐雕塑或小品本项目售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的售楼处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显人文气息， 大量采用流行建筑元素，整体风格前卫时尚 。等候：电梯前室部分应较为宽敞、有气势，正对墙面，突出展示性。接待：避免客户一进门受到数双眼睛的直视，建议入口侧面设置小型迎宾台，一到两名销售人员，其他销售人员等候在独立办公室形式的间隔内。展示：入户门建议用自动门，项目模型等直对售楼处入口，加强空中悬挂，相对随意和简洁，突出质感。项目售楼处内部装修建议项目专署品质提升建议在竞争激烈的房地产市场中，不再只是产品的竞争，而是服务的竞争，细节的竞争，我们的这种多元化，周到化服务一定要贯穿始终，处处预先订制，处处张显细节。项目整体配套建议从会所、精装修、物业建议突出量身订制的理念。为了进一步完善我们的量身定制的国际化服务，从而提升我们产品的附加值。特有如下建议：建议一 量身定制的会所建议二 量身订制的精装修设计方案建议三 量身订制的物业服务体系量身定制的会所会所：建议打造养生会所的概念，采取半开放式的管理体系 ,主要服务对象为业主及其高级会员。业主可以通过统一发放的“ 非业主通过加入成为会员的方式，得以享受我们为其量身打造的养生服务，例如： 身、香薰、中医保健、按摩理疗等，并根据不同会员的实际需求，制定出不同的养生方案。“管家式”的服务：会所为安溪高端人群提供商务、休闲、外事的场所，还组织高尔夫比赛、户外探险、健康讲座等活动，以满足会员对高端消费的诉求。首层小大堂建筑细节建议项目发展建议量身定制的精装修设计方案或者根据不同业主的需要，为其制定出符合其个性要求的设计理念。我们会将“量身定制”的范围延伸到室内产品的选择、施工单位的挑选、甚至装修后的绿色服务上。样板房部分：西侧（靠 1期 3楼 间 1房户型。采用大亚湾 1#、7#楼样板间风格nts