上海公馆 2011年营销策划报告华基研展部2011长期营销目标短期营销目标011年销售目标 :安全入市，全线出货，全年期望实现总销售额 款 8千万！我们的目标是什么？2011年的销售任务非常艰巨；若要快速的完成销售任务需要更多的支撑！长期目标：树立良好的企业与品牌形象实现项目整体销售兑现价值在保质保量的前提下实现项目利润最大化2011年必须完成可售面积价值的 85%， 普通高层 90%，商业 70%可完成销售指标；可售建筑面积 48021平米。目前所处市场环境现行房产政策解读住宅市场成交分析江北市场及个案分析江南市场及个案分析购房客群主体属性总结 房 产 政 策 解 读经济手段行政措施 部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款；建立问责制及力促各部委出台相应调控措施的落实。调控方向2010年国家连续出台了一系列房地产政策，环环相扣， 经济手段和行政措施并用，从抑制需求增加供给、加强监管 等方面对房地产市场进行全方位调控，调控力度空前。房地产政策频出，不断强化和严格实施差别化的信贷和税收政策。如全国范围内提高首次购房和二套住房首付比例和利率，停止第三套住房贷款；提高存款准备金率，今年六次提高存款准备金率，目前已达到 历史新高。 。 增加住房特别是保障房供应； 加强市场管理，促进房地产市场健康发展； 抑制投资投机需求。2010年政策总结 政策基调10年主要政策脉络 （表一）时间 颁布单位 主要内容 务院办公室 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭贷款首付不得低于 40% 新一轮调控开始，国人民银行 上调存款准备金率两次上调存款类金融机构人民币存款准备金率 土部 中小户型用地不低于供应量总量的 70%，土地出让金不低于基准地价 70%，竞卖保证金不低于出让出让最低价的 20% 资委 要求 78家不以房地产为主的央企，完成企业自由土地开发和已实施项目等阶段性工作后推出房地产业务 务院 购买首套且自住套型 90 以上，贷款首付款不低于 30%；二套首付不低于 50%，利率 保完成保障住房 580万套 严厉抑制投资投机需求、务院 鼓励民间资本参与政策性住房、经适房等 建部、国土部银监会等 7部委 对公共租赁住房建设，从规划、房源筹集、政策支持、监督管理做出规定 税收、土部、住建部 确保保障房及中小套型不低于总量的 70%，探索以划拨和出让方式加大公共租赁住房工地建房 从供地、政部、国税总局 对公租房建设免征城镇用地使用税；对公租房经营单位免征印花税，对公租房取得收入免征营业税、房产税 从税收方面支持公租房建设调控密集期调控淡化期2010年房地产政策阶段划分：调控密集期、调控强化期、调控淡化期。2010年政策总结 政策脉络时间 颁布单位 主要内容 行、银监会暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。5个省市级政府 深圳、南京、上海、宁波、杭州、三亚、温州等 15个城市进行限购 积极响应央行、银监会的政策，实施限购；建部个人公积金存款利率上调 调整为 五年期以下 (含五年 )及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别调整为 十二五 ” 规划强化各级政府职责，加大保障性安居工程建设力度，加强市场监管，规范房地产市场秩序，抑制投机需求，建部 2011年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套 建部、财政部 银监会停止三套房公积金贷款，首套 90 （含）以下贷款首付不得低于 20%， 90 以上首付不得低于 30%；二套住房公积金贷款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于 房公积金差别化信贷调控强化期2010年政策总结 政策脉络10年 4月以来一系列调控出现乏力， 9月份量价均出现再次上涨，由此 9第二波调，频频出台的政策表明若未达到预期效果，政策将继续收紧。政策内容第一条：直指地方政府贯彻落实地方政府要立即制定执行，否则问责约谈第二条：直指银行信贷：首套三成、二套五成、三套停贷加息：提高利率及存款准备金率第三条：税收调节抑制投机：首套税收优惠，取消多套优惠，拟出台房产税增加供给：取消建设经营保障性住房的土地使用税、印花税、营业税等第四条：直指供给加大中小套型及保障房供给第五条：直指开发商规范开发商房地产交易行为10年是国家出台房地产调控政策最为频繁的一年，国家对房地产市场各主体都做出了明确指示，体现了政府遏制房价增长的决心， 2011年政策从严从紧的基调基本确立！2010年政策总结 8 9 10第一轮景气周期 第二轮发展周期政策背景下的市场调整阶段第三轮发展 】 周期政策背景下的市场调整阶段（预计将持续 1年左右）市场整体呈稳步增长阶段价格回归调整，随着国家调控信心的加大，未来整体市场走势具有一定的不确定性但随政策调控从严从紧格调基本定局，预计 2011年房产市场将呈平稳增长阶段。行业发展背景 2011年预测区 域 房 产 成 交 分 析80170133141424855 008年 2009年 2010年供应量 成交量（万平方米）18902088220125200500100015002000250030002007年 2008年 2009年 2010年成交均价（元/ 平方米）松原住宅市场运行分析 位走势纵观近四年的成交量走势，整体市场走势比较平稳，市场涨幅不大，预计 2011年的松原市的成交量将会保持平稳状态。松原全市成交均价涨幅不大，比 09年的涨幅有所增加。通过量价成交看松原市场比较扁平化，供求不平衡，供远远大于求，市场竞争存在！2009年 2010年成交量走势（万平方米）2009 /平方米）松原住宅市场成交分析相比较与 09年 5、 8、 9月的大量成交， 10年集中于下半年集中放量成交，一是与推盘节奏有关，二是与松原购房者购房犹豫程度增加有关。09年除 7月份出现价位冲高，下半年价格呈下降趋势。10年下半年成交价位呈现平稳上升的趋势，后期价格增长幅度不大。10年松原市场价格有一定的提升，但对产品品质要求进入到新的层次！ 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月09年 10年江北市场及重点个案分析江北在售项目位置分布着力研究区域内重点楼盘，以便更好的服务本案！东镇国际城万程宁江湾康庭雅苑万丰国际爱珂国际本案东镇国际城万程宁江湾康庭雅苑万丰国际2010 年各项目成交均价0200040006000价位（元 / ） 3600 3850 3150 3200 3330 3400 3200宁江湾东镇国际城康庭雅苑 万丰国际伯都讷大都汇天元雅苑维也纳花园2009 各项目成交均价（元 / ）020004000成交均价（元 / ） 2150 2650 2880 2500 2550 2580 2450 2500 2650富江苑宏观家园宁江湾康庭雅苑丽江尚都维也纳花天元雅苑文化康城爱珂国际200909年成交均在 2545元 / ，10年受大盘冲击及市场带动， 3390元 / 的成交均价涨幅较大超过 33%，后续价格持续增长的原动力支撑存有一定的不确定性！ 各项目成交均价差距大，商业对住宅的带动价位比较明显如东镇国际城价格上扬较快！区域整体成交价格较09年提升较大集中在3100品性价比、商业价值带动对价格提升作用明显！2010年在售项目去化状况项目名称上市量 上市套数 销售套数去化面积去化率 所推产品面积区间 剩余 月均目前对外报价约 套数 万 套数 元 /东镇国际城 40 132 7% 08 1258 380038 338 4% 多层高层 5600 2500 3800万丰国际 62 156 7% 多层小高 40 945 3300伯都纳大都汇 20 310 6% 多层 400 2273 328092 162 7% 多层 400 1000天元雅苑 20 90 0% 公寓 400 490 3400康庭雅苑 00 550 0%多层小高高层500 3666 3200合计 274 1849 3% 273由于 10年江北供应相对较小，各项目整体去化相对较好。区域内价格认可度集中在 3400元 /以下，突破此价格销售遇阻如东镇国际城。区域内成交客户多是刚性需求客户 ,面积多集中在 90平米以下。成交量较好项目年成交 ,总成交额多在 格优势）与宁江湾（产品优势多层洋房提价）过亿！2010年小高与高层产品去化分析项目名称 产品 推出套数 主要面积 剩余套数 去化率 均价（元 / ）宁江湾 高层 256 9000 61% 3400东镇国际城 11层小高 314 66 3600万丰国际 11层小高 162 97% 3168康庭雅苑 高层小高 320 700 84% 高层 2750小高 2900江北区域小高与高层去化差别较大，东镇国际城、宁江湾去化率低因单价高，户型大，总价高，产品优势不明显等原因造成。万丰国际与康庭雅苑去化率高，多是利用了低价优势及面积优势，主打刚需。区域内对多层产品的认可度比较高，高层抗性明显！高层价格多是低价销售策略，多是认可 3200元 /以下。后期价格提升难度较大， 适中价格、热销面积、低总价多实惠可抵消部分高层抗性，取得良好去化 ！商务区购物区休闲区娱乐区居住区 约 70万住宅 多层部分为还迁房，约 10万，商品住宅为小高层和高层，约 60万。 35万商业 包括两条商业街，集中式商业以及商务公寓和写字间，商业街 1已于 2010年推出。 两条内街式商业街、休闲区、购物区、娱乐区、商务区、泛会所、幼儿园。 2010年推出可售商品房 8