新飞度 雅力士 晶锐 奔腾B50上市工作分析,2009年03月,本田新一代飞度 基础信息,产品名：新一代飞度指导价： 8.68-12.98万元上市时间：2008年7月2日排量：1.3L/1.5L产品定位：“全方位领先的两厢小车”。竞品策略：它更向A级车靠拢，将对手定位A0级高端车型和部分两厢中级车（TIIDA）。目标受众：张扬个性的都市年轻男女 广告调性：展现年轻一代自由主张的生活个性 推广手段：新车品鉴试驾、体验营销、娱乐营销品牌口号：“Lets FIT! 享我所想”代表着突破性的设计风格和全球领先的性能品质，也代表着更自由、更健康、更有活力的生活方式，体现着“风格适己，功能适用，成本适度”的FIT生活理念。,新一代飞度的卖点六大顶级优势,新飞度提供8种绚丽可选车身颜色，分别为塔夫绸白、夜鹰黑、瑞丽红、生动蓝、丝锻银、拉丁黄、风暴银和巴黎蓝。,新一代飞度的卖点八种绚丽色彩,新飞度的产品策略,产品定位：“全方位领先的两厢小车”定位阐释：空间大、技术含量高、超过一般A0级车，是一款介于A级车和A0级车的两厢车型（TIIDA）。竞争策略：“跃级”突围打“跃级”牌是为了进一步拓展细分市场的疆域，在“跃级”上选择突围，那就是在车型配置上上挪一个档次。新飞度“跃级”的支撑主要在于其6大方面的全面升级。顶级视野：两厢车型中前所未见 ；顶级空间：宽敞实用超乎想像 ；（达到了部分中级车的水平）顶级驾趣：强劲动力与灵活操控 ；顶级节油：先进技术造就“省油大师” ；顶级安全：令人信服的高标准 ；顶级品质：两厢车品质典范 。,新飞度的竞品策略,1、打造“日系三强”概念：开抢A级车市 ：马自达2 新飞度 雅力士 ，逐渐变“大”和更具实用性的精品两厢A0级车抢占A级车市场。2、相比两厢小车：新飞度的三张王牌全新一代（六大顶级优势）、口碑传播、服务标准（同雅阁相同的“整车三年或十万公里”保修政策，是国产高端两厢车市场上最高标准的整车保修政策。）,新飞度的人群特征,目标人群描述：热爱生活、坚持自我，追求时尚、崇尚个性；他们注重追求生活品质、展现个性生活、宣扬个人情感，是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人。他们是追求视觉效果、个性消费的年轻一族。,新飞度传播策略及手段,1、预热期：制造“飞雅之争”的话题，新飞度与雅力士“不是冤家不碰头”，增强市场热度的媒体关注度。2、上市期：话题传播：阐释“全方位领先的两厢车”六大顶级优势概念，将主打A0级的高端市场。同雅力士、马自达2、骊威、等车型进行对比；同时制造“日系三强”的概念，同骐达等A级车进行对比。媒体合作：大规模媒体品鉴新车、对比试驾等传播，传递产品信息和品牌理念。事件传播：策划年度电影大片FIT Lover、iFITclub飞度车友社区和FIT Zone移动展示橱窗三大体验营销计划，让市场充分了解新飞度的新定位新特点，与竞争对手形成差异，同老一代飞度进行区分。3、推广期：话题传播： “车市的全能冠军”、“小车不小”、“两厢小雅阁” “MM”理念（“Mix”发动机舱最小化“Max”乘员舱最大化）等话题，强化产品信息。事件传播：三大体验营销事件的持续性传播，目标人群的感性沟通网络视频、社区、博客造车等多手段，宣传新飞度的品牌理念。,新飞度传播总结,新飞度上市发布会：,新一代飞度(FIT)轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标,在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造,再次确立在高端两厢小型车细分市场的全方位领先优势。,体验营销新一代飞度FIT Zone品牌体验空间站,7月底,新一代飞度FIT Zone品牌体验空间首站在广州的时尚地标宏城广场绚丽亮相。FIT Zone采用前卫的Cargo(海运货柜)造型，展示柜的时尚前卫，LED动效灯光衬托展车的绚丽多彩，红黄蓝三基色展车与城市夜景的完美结合，融入了装置艺术、实车展示、户外广告、蓝牙互动四项功能的FIT Zone品牌体验空间。现场特别设计了蓝牙互动功能，参与答题闯关赢飞度游戏，答对五道问题者即有机会获得新飞度车模。,娱乐营销飞度特约年度电影FIT LOVER,广州本田携手国内电影制作巨头中影集团、派格太合等，联合推出一部表达现代都市青年生活理想的年度大片FIT Lover。新飞度作为电影首席赞助品牌和指定用车，出现在精彩的电影情节中。7月13日，在新飞度（FIT）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影FIT LOVER的角色网络报名活动。从飞度爱好者中，选拔演员参演影片，与明星同场竞技。 7月13日至8月3日 电影角色网络报名。三周内突破了200万人次，总报名的情侣对数达到2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。9月2日晚，飞度特约年度电影FIT LOVER角色选拔大赛总决赛在星光影视基地CCTV-6爱电影特别节目现场激情上演，12对优秀选手同台PK，来自湖北的苗安和覃妍组合最终脱颖而出，代表“最FIT” 的时尚族群参演年度电影大片FIT LOVER。11月28日，飞度特约年度电影FIT LOVER在全国1000家影院同步上映，反响不错。,娱乐营销飞度特约年度电影FIT LOVER,营销分析：飞度年度爱情电影FIT Lover在这部以都市爱情为主体的时尚大片中，新一代飞度(FIT)轿车将贯穿精彩的电影情节中，演绎FIT生活方式。 1、用户群体清晰，是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人。2、摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性更强，营销效果也更加明显。,新飞度营销亮点视频营销之种子营销,推广需求：新一代飞度上市 传播目的：上市告知，将产品卖点以有趣有效的形式传递给目标受众，强调趣味性、互动性 主要针对人群：18-35岁 年轻、潮流、时尚的白领、潮流男女、中级收入 推广周期：2008.8.4-8.31 品牌创意主题： 新、鲜新飞度五大卖点：贴心装备、空间宽敞、安全保障、节油环保、奥运元素 营销类型：种子营销 营销组合：种子视频+站内推广 经典作品推荐：史上最牛的“相亲”http:/v.youku.com/v_show/id_XMzc4MzcwNz-I=.html,种子营销，是将融合客户品牌或产品广告信息的视频作为传播的种子, 通过优酷网站内或站外资源做重点推广，在用户中形成病毒式传播的营销方式，种子视频一般时长在2分钟以内，其亮点在于利用互联网互动性强、传播速度快、范围广的特点，在短时间内，像“病毒”一样自动散播，并且以其自身内容的趣味性和吸引力，可以在网络上长期留存，实现二次传播。,新飞度营销亮点视频营销之种子营销,创意阐述：相亲用的一个长椅，5个不同身份、不同年龄、不同性别、操着不同口音的人，依次出现在长椅的一边，对长椅另一端的“他”表白，示好当观众的好奇心彻底被调动起来之后，最后一个画面，镜头揭示出长椅的另一端，原来是新一代的飞度。这一种子视频，是由优酷的原创团队策划和制作的，作品以“相亲”的方式，分各个层次、各个地方为代表的人对车的需求，来体现出“新一代飞度的六大顶级特性”。整片以诙谐、轻松的方言展开，以拟人化的创意方法来说明“新一代飞度”将成为每个人生活中不可缺少的一部分，而略带悬念的构思，引起观众自发的好奇和兴趣，记忆度和传播率较高。 推广效果：在8月初，史上最牛的“相亲”方式上传第28天后的传播效果统计： 高播放量：2371027次播放 高关注度：2750 次评论 高二次传播率：被收藏938次，被引用2080次 该视频配合种子视频推广资源，效果是自然传播视频的十余倍 此次种子视频合作期间，单次播放成本不到0.05元,丰田 雅力士,丰田雅力士 基础信息,产品名：雅力士指导价： 9.19-13.63万元上市时间：2008年6月10日排量：1.3L/1.6L产品定位：精致高级紧凑型轿车竞品策略：威姿、马自达2、飞度等两厢小型车目标受众：80后年轻新一代广告调性：引领风尚潮流推广手段：舆论引导、深度传播、创新体验品牌口号：安全 更安心,雅力士产品主要卖点：,优美的外观优雅的内饰先进的配置顶级水平的动力性能轻快、稳定的行驶性能灵活多变的后座空间世界顶级水平的碰撞安全性能,雅力士竞争优势,雅力士九大技术优势媲美中高级车的安全性：Yaris雅力士安全性全面看齐Lexus雷克萨斯等中高级车堪比中级车的动力性能：同等级最早的1.6L强劲引擎，与卡罗拉顶置双凸轮轴双VVT-i发动机同源 自由畅快的操控性能： 让人无法“小”看的室内空间：够高够大够宽充满科技感的先进配置：动感时尚的外形设计：充满智慧理念的布局设计：中置的仪表位置，安排了可放置各种小物品的储存空间TOYOTA 核心价值QDR：高品质、耐用性、可靠性，是全球最安全、最保值、故障率最少的两厢车之一广汽TOYOTA的P&P高品质服务：e-CRB服务系统，与Camry凯美瑞车主共享尊荣,雅力士目标人群,目标人群：锁定在追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士。丰田是将其定位在较年轻的80后购买的第一辆车。而根据市场反馈信息看，目前该车的主要消费群体则是有经济实力的家庭购买的第二辆或第三辆车，目标受众显然发生了一定的偏移。,雅力士产品策略,雅力士身上同时拥有小型车的经济性、中级车的动力性、豪华车的安全性，是一款，精致高级紧凑型轿车。价格策略：雅力士“零利润定价说”打出“免税牌”：6月26日至12月31日，消费者可以享受雅力士体验价格。而这一体验价格表面看与厂商建议零售价相同，实际上却包含了10%的车辆购置税。雅力士的实际裸车价仅有8.35万到12.4万元，比同等级的POLO、马自达2等车型还要便宜，让雅力士成为国内第一款以“含税体验价”上市的车型。,雅力士公关推广策略,一：舆论引导广丰整合了各类型意见领袖资源，特别 是主流媒体，大力进行小型车发展的正面舆论引导，强调其节能、安全、环保及时尚、个性等新型消费观念二：深度传播是通过与媒体的深度合作，将雅力士的卓越产品优势以及强大品牌背书等信息逐层释放，形成了对持续不断而又覆盖全国的公关传播。三：创新体验针对以年轻人为目标消费者的受众人群，开展了包括当红巨星双代言、车体彩绘大赛、Y-station品牌体验站、i-Yaris网络选配预定系统以及大规模区域试乘试驾的创新营销体验活动，网络订购以及购车贷款支持等对于促进销售也在逐步发挥作用。,传播总结,营销事件,活动时间：2008年1月-3月活动目的：为新车上市预热。在网络空间上引起车民的关注度，以启动其后一系列的网络营销举措，为Yaris雅力士的官方网站增加亮点。 活动名称：“智绘我本色”的彩绘设计网络大赛。活动形式：这个活动最有吸引力的地方是，参与者可以根据自己的喜好、个性绘制车身，将自己设计汽车外观的理想在虚拟的世界里初步实现。同时，赢得票选的优秀作品将进行实车喷绘，作者本人还可获赠一辆Yaris雅力士10年的使用，此奖励也是一个极具震撼的诱惑。,Y-StationYaris主题品牌体验,活动时间：2008年6月始活动目的：360度完美体验丰田产品和品牌 活动名称：Y-Station体验站活动形式：在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳等城市的繁华地段设立Y-Station，也就是Yaris主题品牌体验区。在Y-Station可以近距离实际感受Yaris雅力士的产品魅力，可以看到各种Yaris的选配精品，阅读有关Yaris时尚的文化杂志，可以品味咖啡，甚至通过互联网了解各类时尚信息，体验Yaris所代表的品位生活和时尚文化。,网络预定购车系统,开发目的：Yaris雅力士目标客户多为年轻消费者，他们越来越习惯于通过网络获取信息、进行消费，这套系统实现了消费者在网络上即可选择车辆配置、商谈价格、下订单的功能，开辟了汽车电子商务先河。 操作形式：i-Yaris分为在线选配、在线报价、在线预订、服务跟进等模块。实现了网络营销全方位功能化全部开通了图文说明、FLASH演示、视频演示、3D演示、安装插件、用户互动、用户可控、自由配置、预约试驾、经销商、报价、价格试算等12项功能模块。作用：降低了消费者体验品牌的时间成本、接触成本；通过互联网多媒体形式，使产品沟通过程更为全面、深刻、鲜活。,