北 京 印 刷 学 院 继 续 教 育 学 院毕 业 论 文封面论文名称： 图书市场的发展之路姓 名： 层 次： 专 业： 市场营销指导老师: 成 绩：完成时间: 工 作 站： 学员工作单位：摘 要图书作为人们传递信息和学习知识的主要工具，在国内发展已经有几千年的历史，中国的图书市场随着多年的信息市场分化，载体的更新换代，图书市场依然发生着具大的变化。本文对中国图书及相关行业的发展作了分析。共五章：第一章 概述;第二章介绍了我国图书业营销渠道的历史及现状；第三章介绍如何解决图书营销渠道的问题；第四章介绍如何进行图书营销；第五章应对网络营销挑战的态度与方略。关键词：图书、营销渠道、市场I目 录第一章 概述1.1 图书的定义.结构.及分类. 1.2 图书的变迁史.第二章 我国图书业营销渠道的历史及现状2.1 我国图书营销渠道的演变历史.2.2 我国图书营销渠道的现状.第三章 如何解决图书营销渠道的问题.第四章 如何进行图书营销.第五章 应对网络营销挑战的态度与方略.结论.致谢.参考文献.1图书市场的发展之路市场营销 郑金玲第一章:概述1.1 图书的定义.构成.及分类1.1.1.图书的定义图书是人类社会发展过程中的一种文化现象。图书的内容、形式及生产制作的方法都反映出一定社会、一定历史时期的生产力水平、人类社会生活状况和意识形态。社会实践决定着图书的内容、形式及生产制作的方式与方法。图书的内容和形式影响着社会的进一步发展，社会的进步也影响着图书新的内容和形式。图书是人类社会实践的产物，同时又是推动社会发展的巨大力量。1.1.2 图书的构成要素：图书要有被传播的知识信息;要有记录知识的文字、图像信号；要有记载文字、图像信号的物质载体；生产技术和工艺。1.1.3 图书的种类按学科划分为：科学和自然科学图书；按文种划分：中文和外文图书；按用途划分：普通图书和工具书。1.2 图书的变迁史图书大体变更为甲骨文-简书-帛书-纸质图书-电子书甲骨文是中国已发现的古代文字中时代最早、体系较为完整的文字。甲骨文主要指殷墟甲骨文，又称为“殷墟文字”、“殷契”，是殷商时代刻在龟甲兽骨上的文字。它是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。甲骨文又称契文、龟甲文或龟甲兽骨文。简书是将字写在用竹、木削成的片上，称“竹木简”。竹森简是古代用竹简和木简写成的书，是我国最早的书籍。竹子和木头都是常见而易得的东西，古代缺少合适的书写材料，人们就把竹子和木头削成狭长的小片在上面写字著书。用竹子削成的狭长小片叫“竹简”，用木头削成的叫“木简”。帛书在 战 国 时 期 ， 有 一 种 用 帛 作 为 书 写 材 料 的 书 体 帛 书 ， 帛 是 白 色 的 丝 织 品 ，汉 代 总 称 丝 织 品 为 帛 或 缯 ， 或 合 称 缯 帛 ， 所 以 帛 书 也 叫 缯 书 。 其 起 源 可 以 追 溯 到 春秋 时 期 ， 现 存 实 物 以 子 弹 库 楚 墓 中 出 土 的 帛 书 为 最 早 。 帛 书 的 书 法 艺 术 而 言 ， 其 排行 大 体 整 齐 ， 间 距 基 本 相 同 ， 在 力 求 规 范 整 齐 之 中 又 现 自 然 恣 放 之 色 。 其 字 体 扁 平而 稳 定 ， 均 衡 而 对 称 ， 端 正 而 严 肃 ， 介 于 篆 隶 之 间 ， 其 笔 法 圆 润 流 畅 。 帛 书 的 画像 列 于 文 字 的 四 围 ， 先 以 细 线 勾 描 ， 然 后 平 涂 色 彩 ， 看 似 漫 不 经 心 随 意 绘 出 ， 却 栩栩 如 生 。纸质图书随着历史的发展，人们对于图书的认识也在不断地发生变化。到了今天，人们已经不再把一创文字记录都称作“书”了。以人们从实践中认识到，记录的材料可以改变成总结经验、传授知识的工具。于是便出现了专为传授知识、供人阅读的著作。这样，图书一词便取得了较新而又较窄的意义。联合国教科文组织对图书的定义是：凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在内 49 页以上的印刷品，具有特定的2书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。3电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。第二章:我国图书业营销渠道的历史及现状2.1 我国图书营销渠道的演变历史图书的营销渠道大体分为两大类，一类是实体店，如在图书城，新华书店里购买或借阅租赁；一类是网上购买，如当当网，卓越亚马逊网。详细划分的话，可以分成：租型模式-封闭式销售-开放式销售-直复式电话营销现场签售-网络销售。所谓“租型”，原是指中小学教材的租型，起源于上世纪的国营出版社，是计划经济时代出版社调整与地方利益的最常用的一种手段。封闭式销售以县城、地区为单位分割成若干行销区域，出版商在每个经销区域选择一家优秀的代理经销商，授权经销商在其行销区域内有直销、零售和小批发的权利。而非授权经销商不得销售该产品。 开放式销售就是折扣完全透明，每个环节的利润和加点被事先所设计，这种方法必须同时加大对下游客户的服务，保证信息流上传下达的无限畅通，最好能做到与零售店计算机联网；在回款账期和回款时效奖励上，有明确的客户协议；上游出版商需要把自己的营销策略在渠道贯彻始终，也必须对下游客户员工的业务技能进行常年培训。直复式电话营销被称为现代市场营销的最新发展态势，也是一种可以测试和检验的营销学手段。所谓直复就是指在直销活动中向目标客户提供产品和服务，同时还能得到与此相关的直接回复。电话营销就是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。现场签售主要体现在一些名著，励志书或着知名作者的产物等，销售商利用消费者对作者的崇拜及仰慕心理，采取作者现场签名售书，如于丹老师的论语就是一个很好的现场签售例子，一场签售会下来就卖掉成千本的书，消费者在买到喜欢的书的同时，也对作者有了近距离的接触，是作者与消费者增加感情互动的最佳手段，同时也是销售的技巧。网络销售，由于互联网的广泛普及，各出版商在原邮购业务之外纷纷加大了网络销售的力度。网上直销教辅不再是邮购的补充，已成为一项独立的业务。网络销售是未来发展的主要方向，人们足不出户就可以买到自己喜欢的书籍，而且在价格上还有一定的优势，对于出版社来说也可节省不少经济和管理成本，且资金回融快。2.2 我国图书营销渠道的现状目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。2.2.1 出版社的组织结构不健全出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织机构的设置是按照出版过程为编辑4部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。2.2.2 出版社图书营销结构不完善图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层。2.2.3 当前，在图书营销策划中宣传模式老化中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。 出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。2.2.4 图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一在图书卖场-书店店堂的设计上，缺少营销的考虑。甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营销方式的。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。2.2.5 缺乏图书市场信息反馈机构出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。第三章 如何解决图书营销渠道的问题如今我国图书生产利润低下，分配不合理，加上人力成本，生产成本的上升，严重的阻碍了图书的销售。要解决图书销售的问题就必须解决整个生产链的问题。3.1 出版社与发行渠道营销职能的定位与磨合中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投5资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。3.2 建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。3.3 创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息选题 出版 宣传促销 市场组织 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键