金陵科技学管理学课程作业题目：战略及商业模式分析研究报告 课程名称：管理学原理 考查学期： 2014/2015 学年 第二学期 姓 名：张丽敏 学 号：1407101036 专 业：14 宝石及材料工艺学 成 绩： 指导老师：朱骅 战略及商业模式分析研究报告-老凤祥总体分析张丽敏中文摘要：老凤祥是中国珠宝的十大品牌之一，近几年来年营业额持续位列第一，作为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业，老凤祥通过新的管理模式，及时根据外部环境调整企业的战略方向，最终确定了以品牌为导向的战略模式。关键词：老凤祥 、发展战略、swot一、引言老凤祥作为中国珠宝第一大品牌， 2012 年营业额 255 亿，2014 年营业额328 亿。创业于 1848 年的老凤祥已走过了 160 多个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。上海老凤祥有限公司正是由创始于 1848 年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。如今老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等 20 多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及 60 余家连锁银楼、300 多家专卖店和1000 多家经销商的大型首饰企业集团。二、珠宝整体局势（老凤祥外部环境分析）中国珠宝首饰业的发展，大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在 20 世纪80 年代以前，我国珠宝首饰业基本处于停滞状态，始终没有得到什么发展；在 80年代之后，我国珠宝首饰行业经历了近十年的恢复期，在这个时期我国珠宝首饰行业得到了一定的恢复性发展；从 1990 年至 2000 年中国珠宝首饰业才开始真正地进入了快速发展阶段。在该阶段中国珠宝首饰行业发生了翻天覆地的变化，此后在 2000 年至 2008 年之间，中国珠宝首饰业又进入了一段相对平稳的发展期，在这个时期中国珠宝首饰行业真正的走向壮大。1、国家政策2003 年 5 月，中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务内的 26 项行政审批项目。标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。在黄金和钻石的进口税收政策方面 国家也给予优惠，对进口黄金（含标准黄金）和黄金矿砂（含伴生矿）免征进口环节增值税，对从上海钻石交易所销往国内市场的毛坯钻增值税全免；成品钻石进口环节增值税实际税负超过 4%的部分由海关实行即征即退。在产业政策上给予珠宝首饰行业以极大的支持。2、经济局势经济快速发展，珠宝行业发展宏观环境良好目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。特别是翡翠和玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。3、中国珠宝行业发展潜力巨大今后一个时期，中国黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头。在未来几年内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于 15%的速度持续发展，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。未来中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。4、社会及文化影响性别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同。年龄不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的。消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同。消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。三、老凤祥发展战略1、老凤祥使命：继承创新民族精典、国际时尚的首饰产品与文化2、企业管理理念： “创新卓越，协同高效”围绕企业总体发展思路，从转变观念着手，以“增强信心，凝聚人心，强化责任、确保效益”为主题，积极推进企业文化建设：倡导学习型企业，培育共同价值观 ；坚持科教兴企，以科技创新为龙头；依靠科学管理，强化企业规范运作 ；构建和谐企业，实施人才强企战略3、组织架构3、老凤祥推行品牌战略近年来，老凤祥公司努力推进资源整合、体制改革，积极以品牌优势资源为出发点，按“做优为基础、 做强为根本、做大为目标”的品牌战略发展方针，努力推进市场营销网络开拓，主动以市场消费变化调整产品结构，不断扩大品牌的宣传力度，举行丰富多彩的推广活动，使“老凤祥”品牌在上海地区家喻户晓，在华东地区享誉市场，在全国首饰业中名列前茅，并实现了企业经营业绩的快速发展。在营销方面，老凤祥加快连锁经营步伐，加强销售网络建设；不断发展合作伙伴，形成新颖的全国连锁网络机制；发展特色银楼，提升品牌形象；设立名师设计中心，提供个性化首饰的设计制作服务；加快国际市场开拓，发展外销出口；加强与国外著名首饰企业合作。在产品工艺方面，老凤祥加大技术创新，加快产品结构调整，提高产品科技含量和附加值；注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术；组建公司设计室，形成新产品研发中心。在公司运营管理方面；持续强化质量管理体系，建立公司、专业厂和连锁门店、班组四级质量管理网络；按市场化、国际化的要求，建立符合现代企业管理要求的企业运作机制，推进人员结构调整，开展首席设计师、技师、制做工、营业员等系列的评聘；推进技术、管理等要素参与分配，完善激励机制，让员工共享企业发展成果；加强人员培训，提高职工素质，推进人才流动。四、老凤祥 swot 分析优势 劣势1、品牌知名度和影响力强2、公司行业的经验丰富3、较为健全的营销网络体系4、齐全的产品系列和较强的生产制造能力5、人才资源在行业中优势明显，设计师人才队伍初步形成6、参与要素市场的交易能力强7、作为黄浦区产业领军企业，得到政府的支持1、企业的组织结构未能按照规模经营的集团化企业来优化2、产品设计不能满足个性化需要，加工技术有待提高3、产品同质化现象严重，产品和市场开发未充分细分4、资本金不足，严重影响企业加快发展的步伐5、广告投入不足，营销策略效率不高机会1、宏观经济向好，珠宝首饰市场发展迅速，潜力巨大2、黄金、铂金、钻石交易市场建立，促进市场成熟，提供商机3、还有大量的市场细分空间4、市场消费多样化需求5、市场开放，产生许多新兴市场和经营方式，带来无穷机遇1、通过健全的营销体系占有更多市场2、通过设计师团队设计更多满足市场的多样化产品1、资金集中投入2、增加更多的经营方式，增加广告投入3、增加设计灵活性威胁1、国内竞争者的迅速发展壮大2、经济波动影响销售市场3、消费者喜好的快速变化4、欧美、港台等企业的加入5、替代品的市场争夺6、供应商的前向一体化1、产品全面化超前消费者喜好变化2、发展好替代品，满足质量要求3、加强品牌优势1、加强企业管理2、发展自身特色一、核心竞争力分析1、品牌优势：老凤祥品牌创始于 1848 年，从清朝道光年间延续至今已 165 年，悠久的品牌历史，形成了独特的文化内涵及丰富的行业经验。据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐年稳步上升，保持并处于同行业的领先地位。2、规模优势：老凤祥集“研发、设计、生产和销售”于一体，拥有多家专业厂、子公司、研究所、典当行、拍卖行、博物馆以及遍及全国的 2301 个老凤祥银楼及销售网点等；此外，老凤祥还有效利用金交所、钻交所等首饰原料要素市场的重要交易平台，从源头采购到设计、生产、销售，企业都有着丰富的经验和成熟的体系，形成了较为齐全的首饰规模制造能力和产品系列，能够分享全产业链所有环节的利润。公司注重产品品类的完善和扩张，产品品类丰富，产业链较为完整。在行业内率先从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构完善，并正在将象牙艺术品、珐琅、高端 K 金镜架、工艺美术旅游纪念品等新门类纳入产品链系列，逐渐发展成为首饰行业产品门类齐全和具有规模优势的集团企业，以全面提高企业的抗风险能力和盈利能力。3、人才优势：老凤祥在行业内拥有雄厚的人力资源优势：中国工艺美术大师、上海工艺美术大师、高级工艺美 术师、高级技工等高技能人才拥有量在全国同行业领先；老凤祥率先形成“四首机制”以“首席设计师、首席技师、首席技工、首席营业员”为龙头引领的创新人才培育激励机制，形成了各系列不同年龄、不同层次的发展梯队；老凤祥还创建了沪上首个“原创大师工作室”；老凤祥技术中心荣获“上海市认定企业技术中心”称号，首饰产品的专利数行业领先。4、营销网络优势：本着“立足上海、覆盖全国、面向世界”的营销网络建设方向，老凤祥加快了上海市内自营银楼布局，加速全国营销网络建设，形成“自营银楼加盟连锁区域总代理特约经销”立体化 的营销网络。截止 2012 年底，老凤祥在全国的营销网络通道达到2301 余家，其中：老凤祥自营银楼及店中店 150 家、老凤祥银楼专卖店 763 家，其它经销网点达到 1388 家。老凤祥的营销网络已覆盖除港、澳、台以外国内 31 个省、市、自治区，销售覆盖率达全国的 90%以上，市场占有率为 11.3。目前，老凤祥的品牌拓展已跨出国门，海外首家老凤祥银楼澳洲悉尼特许专卖店、老凤祥珠宝（香港）有限公司都已正式运营。公司将依托这些平台，加速对外拓展的步伐。二、公司面临的竞争格局(1)整个市场处于接近完全竞争型市场的趋势从八十年代初至今，中国的金银珠宝首饰生产厂家从几十家扩展到数千家，零售网点从几千家发展到两万多家，从业人员从两万人发展到近三百万。中国金银珠宝首饰业的市场特征主要表现为:进入壁垒逐渐降低，行业集中度较低；竞争品牌之间未能占据绝对市场份额，接近于完全竞争型市场；高档市场大都被国外品牌占据，中档市场竞争激烈；金银珠宝首饰品牌强者恒强、弱者恒弱，既有世界知名品牌，也有全国性的强势品牌，还有地方性的品牌和小规模个体经营者；不同的品牌和产品定位占有各自高中低不同的市场份额。(2)产业集群效应显现、企业品牌意识渐趋增强业内已形成“广州番禺、深圳罗湖、浙江诸暨”等 20 多个金银珠宝首饰产业重点地区的“中国金银珠宝首饰首饰特色产业基地”， 产业集群效应远近闻名。业内企业的品牌意识也与日俱增，我国金银珠宝首饰业已有 60 多个企业曾获得“中国名牌”产品称号，并有一些品牌和产业开始走向国际市场。随着产业发展，中国金银珠宝首饰业正在逐渐从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的方向转变。(3)专利意识不强、产品同质化倾向明显中国金银珠宝首饰行业普遍存在品牌名牌雷同，企业定位类似，对知识产权保护意识不强，产品缺乏个性化，产品差异化的程度较小，造成产品的同质化现象普遍。因而，业内企业的创新意识、个性化设计能力亟待加强和提高。(4)低层次价格竞争普遍，需加快消费引导和诚信体系的建立一方面，金银珠宝首饰行业内低层次价格竞争现象普遍，乱打折、以次充好、以假充真等现象时有发生，并极大损害整个金银珠宝首饰行业。另一方面，顾客在消费时普遍存在着重材料、轻工艺的消费倾向，并不时发生因缺乏金银珠宝专业知识而发生的误解，阻碍了行业以品牌、创意、文化、工艺引导行业转型发展的步伐。因此，行业的市场拓展亟待规范，专业知识的普及及现代消费观念的引导要加强，诚信体系自律机制更必须尽快建立。三、机遇与挑战(1)机遇中国金银珠宝首饰业正处于高速发展的朝阳期。城镇化带来的内需消费大增长。老凤祥公司品牌、网络、人才、规模优势逐渐显现。行业内不少品牌定位雷同，市场消费分