药品促销-广告 斯达舒广告战略分析摘 要 胃病一直是个非常常见的病，胃药市场竞争激烈十分激烈，而病人对于斯达舒的认识，广告起了很重要的作用，合理有效的广告既改变、影响、引导着人们的生活方式，也为生产经营企业带来客观的市场份额和利润。本文主要介绍斯达舒广告为了提高广告的传播效果，对于消费心理与广告策略的分析，对于指导修正药业制定有效斯达舒的广告策略进行广告传播具有非常重要的意义。关键词 斯达舒广告、战略分析、效果引言随着我国医疗体制的改革及人们文化水平的提高和医疗健康知识的普及，越来越多的人们对轻微的病症进行自我诊断，自行去药店购买药品。因此，对医药知识了解并不深入的人们来说，广告成为了他们了解药品的重要来源和影响他们购买决策的重要因素。而市场上胃药品种繁多，各式各样的胃药广告不断出现在人们的视线中，因此，广告给人留下很深印象的药品，则会取得先机。1、胃药市场现状分析1.1 我国胃病现状现代生活脚步的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，在人的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。人群中约 10%患有胃及十二指肠溃疡；慢性胃炎的发病率更高，在各种胃病中居于首位，无法精确统计，约占接受胃镜检查病人的 90%以上；胃食管反流病的发生率近 10%。随着健康意识的不断普及，胃病用药市场需求将会越来越大。1.2 我国胃药市场现状1.2.1 常用药品种目前，医药市场上治疗胃肠道疾病的药很多，例如：吗丁啉、三九胃泰、胃仙 U、健胃消食片、丽珠得乐、达喜等等。但市场上主要以杨森的吗丁啉、修正的斯达舒、葵花的胃康灵、拜耳的达喜等品种占主导地位。 21.3 消费者调查 胃 病 经 常 发 生 于 40 50 岁 之 间 ， 男 性 多 于 女 性 。 引 起 胃 病 的 原 因 很 多 ， 包 括 遗 传 、环 境 、 饮 食 、 药 物 、 细 菌 感 染 等 ， 以 及 吸 烟 、 酗 酒 。 胃 病 潜 在 患 者 ： “职 业 胃 病 ”，是 指 由 于 职 业 的 原 因 、 工 作 、 饮 食 时 间 的 不 规 律 引 发 的 胃 病 。（1）学 生 ： 尤 其 以 大 学 生 为 主 ， 早 上 常 常 不 吃 早 饭 ， 上 午 经 常 饿 着 肚 子 上 课 ， 久 而 久之 就 导 致 胃 病 的 产 生 。（ 2） 白 领 ： 由 于 长 期 处 于 高 强 度 的 工 作 之 中 ， 经 常 无 法 有 规 律 地 饮 食 。 经 常 会 饿 着 肚子 加 班 ， 有 时 又 要 陪 客 户 不 停 地 吃 上 几 个 小 时（ 3） 教 师 ： 与 教 师 平 时 精 神 紧 张 有 密 切 的 关 系 。 教 师 中 患 的 疾 病 多 数 是 慢 性 病 。（ 4） 司 机 ： 长 期 开 车 饮 食 不 规 律 ， 吃 冷 食 ， 路 况 不 好 的 情 况 整 日 颠 簸 ， 再 加 上 汽 车 尾气 的 污 染 ， 司 机 朋 友 很 容 易 患 上 胃 溃 疡 。2、广告战略医药产品广告是指由医药企业作为主办人发起的，通过付费的非人员方式推广企业形象并介绍企业产品用途、特点和益处的营利性信息的传播活动。医药产品广告战略是医药企业根据市场营销活动的总体目标，对企业长期的广告活动做出全局性的、指导性的总体安排。它是企业市场营销整体战略的重要组成部分，是企业广告活动的指导思想和蓝图。医药企业相关决策者应通过制定广告战略为企业广告活动指明方向，以保证医药产品广告活动的绩效。 12.1 斯达舒广告市场定位广告活动是医药企业市场定位策略的主要手段之一。医药广告的信息可以突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，把医药产品在市场竞争中的方位牢牢树立在消费者心目中，这是利用广告贯彻市场定位战略的体现。2.1.1 功效定位从斯达舒的广告我们可以清晰的看到， “斯达舒”明确的描述了产品所针对的胃，让消费者非常明确的知道，这是一个胃药。 “胃酸、胃痛、胃胀，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达舒能有效解决，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药。那么这就是从宏观环境上给了消费者一个比较明确的思想定位。2.1.2 品质定位在孙红雷的广告词中“修正药 良心药 放心药 管用的药 ”、 “好胃药 斯达舒” 、 “修正良心药 放心管用的药” 。斯达舒在广告中除了突出产品的性能、用途外，特别强调放心、良心、管用这 3 个词语，在广告中突出斯达舒良好的形象，是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效办法。2.2 斯达舒广告心理战略消费者的心理需求多种多样，既包括最基本的生理需求、安全需求、健康需求，还包括高层次的情感需求、荣誉的需求、自我价值实现的需求等等。广告心里战略主要利用消费者的心理需求进行刺激、说服和引导。2.2.1 唤起注意广告的首要作用，是要让观众记住你产品的名字。而斯达舒在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，但很少有人记得住这么拗口的名字。 5而斯达舒在广告中运用了一个充满趣味的小故事，在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。修正药业就用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔” ，然这广告被瓶为十大恶俗广告之一4，不过也是人们牢牢的记住了斯达舒。2.2.2 激发兴趣斯达舒广告在中央电视台以每天 12 次的频率不断的播出，知名度持续上升，销量也在不断的增长。接着，斯达舒又推出最新广告-盘子篇：胃痛 胃酸 胃胀 斯达舒能为你做什么？2.2.3 增强记忆随着斯达舒的成长，广告中开始出现了名人代言，就是孙红雷和张丰毅。利用这两个人的正牌形象，将斯达舒的王者风范演绎得淋漓尽致，进一步提升了品牌形象。2006 年 3 月，央视 2 套“修正斯达舒 魅力新搭挡”为开心辞典公开选拔主持人，为小丫寻找新搭档的活动热播。修正药业倡导以技术和责任给公众带来健康、带来快乐的企业精神，与开心辞典作为益智型娱乐栏目给观众带来轻松、快乐的理念相吻合。2.3 其他方式2.3.1 短小 重复斯达舒广告时间不长，一般在 20 秒左右，不过播放频率十分之高，给人们留下十分深刻的“土、俗”的影响，不过也是观众记住了他。2.3.2 媒体渠道选择在广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。一是从传播的角度出发，央视的名牌栏目包装要比一般的卫视栏目强的多，传播冲击力强，可信赖程度高；二更重要的是，央视广告对于招商来说，无疑是一把利器，我们随便翻翻销售与市场、中国经营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目标题。斯达舒集中力量，在央视仅花了 300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。医药广告媒体是指能够传递医药广告信息，实现广告客户与广告对象之间信息沟通的工具与手段。凡是能够刊载医药广告作品的物质，如报纸，电视，路牌，网络等，均可作为医药广告媒体。现在公交车上也装闭路电视，斯达舒的广告也在宣传，医药广告媒体主要具备三方面的功能：传播功能、吸引功能和服务功能。斯达舒在医学杂志期刊报纸上进行了有效的宣传。在 20 世纪 90 年代，诞生了新型媒体互联网，这一新型媒体以其优越的传播特点，为广告传播打开广阔的市场空间。通过电子商务，网站代链跳链的方式进行广告宣传，网络渠道销售。2.3.3 亲情化亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆生活中，每一个人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情，无可厚非。修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识，借助谐音的效应，将自身产品“斯达舒” 的功效、治疗对象，升华为 “胃（喂）！你好吗？”的亲情化诉求理念，巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。随着画面的反复变换，将“胃（喂）！你好吗？”这一个相同的声音，连续反复出现 3 次的频度，使目标受众在观赏广告画面的同时，得到亲情化的心理寄托，从而在内心深处产生共鸣，强化了受众的记忆，同时取得整合传播诉求的效果。个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新很多药品的宣传广告片，喜欢扑风捉影，你追我赶，争相借用明星名人作为形象代言人，可谓随波逐流，往往给受众千篇一律的俗套。修正药业撇开给受众引发反感的明星名人广告片，寻求个性化的诉求渠道。随着一位历经沧桑的普通中年男子的一声洪亮声音“胃（喂）！你好吗？斯达舒，关心就在身边” ，在山野间反复回荡，给受众一种荡气回肠的充满个性的英雄气概。一句普通的问候，一声久别重逢的关怀，一道温暖心脉的呼唤，一缕牵肠挂肚的友情，充分展示个性化的人文关怀，使受众耳目一新，百读不厌，百看不烦。3、斯达舒的成果2005 年国家工商总局首次对胃药领域进行了商标认定，修正药业集团的“斯达舒”独占鳌头，成为中国第一例胃药驰名品牌。1998 年胃药“斯达舒”的问世，打破了胃药或中药、或西药的市场格局，成为中西药结合的胃药第一例。七年来，修正药业集团为“斯达舒”累计投资 20 亿元，总销量 100 亿粒，共建立了 1 个国家级企业技术中心，2 条德国、意大利进口生产线，每年“斯达舒” 研发投入达数千万元，工艺改进和项目创新超过 100 项。2000年率先通过了 GMP 认证，2003 年国家食品药品监督管理局赋予了“斯达舒”独立的国家标准。连续七年保持“消费者零投诉”和“ 质量零事故”，并被中国保护消费者基金会特别授予“斯达舒保护消费者杯” 奖。据透露，自“ 斯达舒”被认定为中国胃药首例驰名品牌后，稳居销量第一的“斯达舒” 又出现了翻番增长的势头，山西、四川、广东、新疆、云南、内蒙古等地销量一路攀升。 总体来说，目前在国内胃药零售药品市场上，已经形成了由PPI、 H2-受体拮抗剂、胃黏膜保护剂三足鼎立的市场格局。在 2011 年胃药仍呈现上升趋势，生存空间较大。据调查，胃病患者的品牌试用率达到近 40。表一 各城市药店工作人员最常见推荐的胃药品牌北京 上海 广州 成都 杭州 南京 武汉 沈阳第一位 斯达舒 斯达舒 吗丁啉 斯达舒 斯达舒 三九胃泰三九胃泰胃必治第二位 吗丁啉 吗丁啉 斯达舒 吗丁啉 三九胃泰达喜 斯达舒 斯达舒第三位 三九胃泰达喜 三九胃泰三九胃泰吗丁啉 吗丁啉 吗丁啉 三九胃泰34、总结斯达舒的医药产品广告战略的制定十分成功，胃药市场已在近 10 年的历史中打造了三九胃泰、丽珠得乐等十多个著名品牌,在当时的市场形势下斯达舒不论是产品特点还是品牌基础都无法占优势。但它仿佛一匹黑马创造了 OTC 市场的又一奇迹。从一开始的名子拗口难记，到“四大叔”成为恶俗广告，再是脍炙人口的“胃酸 胃痛 胃胀 快用斯达舒”，环环相扣，步步上升，最终成为一个成功的典型。修正药业注重人性化的传播诉求，在传播产品的同时，树立企业的人文精神取得良好的传播效果。参考文献：1 冯国忠医药市场营销学M北京：中国医药科技出版社，2007 年 6 月3573612 王小林、王俊峰浅谈胃药市场销售状况及营销J才智，2011（27）:13 匿名胃药谁是药店当家品牌？J中国药店，2003（5）：124 刘勇、吕国先斯达舒， “恶俗”而不俗J广告大观（综合版） ，2003（8）：15 滕辛梅斯达舒的诡计J大市场 广告导报，2001（9）：1