竹纤维产品营销策划书目 录1、概述2、第一章 产品市场的现状分析一、竹纤维及其产品介绍二、该产品目前的销售情况以及市场认知度分析三、品牌介绍和各品牌的市场竞争分析四、在这样的市场环境下，我们面临的问题有哪些呢？3、第二章 新概念的市场推广策略一、推广模式的选择4、第三章 企业品牌的推广策略一、企业品牌的推广（CIS 中的 VI 导入）二、事件营销5、第四章 广东市场的渠道建设6、第五章 前景预测和可执行度预测概述：竹纤维在中国发展近十年时间了，特别是这几年时间的变化和发展特别迅猛，这个行业的发展也可谓是方兴未艾。从国内最早的竹纤维生产企业河北吉藁化纤有限公司投资的上海天竹纺织纤维有限公司开始，各种竹纤维产品生产企业如雨后春笋般冒了出来，各种质量和档次的竹纤维产品也迅速涌向市场，但基本上是所有的企业都忽视了一点市场根本没有对产品形成普遍的认可，换句话说就是在大家都还在认为纯棉是最好的纺织材料的时候就把这样一种新的材料在没做任何市场推广的情况下就推向了市场，结果可想而知。所以，时至今日，仍然有相当部分的消费者根本不知道什么是竹纤维，竹纤维有什么好处和特性！而对于企业而言，大家普遍感觉这是一个有着广阔前景的行业，所以大家一窝蜂地赶鸭子上架，全然不顾市场是否认可和接受，他们完全忽视了市场营销和推广，导致了现在的销量停滞不前，这是一个值得我们深深思考的问题，本文也就是为了解决这样一个目的，而进行的一系列的市场营销及其策略的探讨和尝试。竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的到来。这种被科技界形容为“会呼吸”的纤维，因为其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型功能，从诞生的开始，就迅速掀起火爆全球的流行风暴。在欧美、日韩等发达国家，竹纤维用品已经在某种程度上取代并替换了传统纤维，成为日常生活的必备品。竹纤维产品是商场和超市里的俏销品，人们争相购买，趋之若骛。在国内，竹纤维已经介入内衣、文胸市场、床品、巾品、袜品、家居服、孕婴幼、童装、服装、礼品等十大市场，并实行纵向和横向的多元化开发。该产品涵盖了人们生活的方方面面，它的健康特质、亲肤特质，环保特质在提高人们生活品位和质量的同时，也改变了相关产业的竞争格局。专家指出，竹纤维时代的到来，是不可逆转的时代潮流，竹纤维生活将成为健康生活的代名词和新符号！我们来看看竹纤维较之以前的那些纤维到底有哪些优势呢？1、柔滑软暖，似“绫罗绸缎”：竹纤维具有单位细度细、手感柔软；白度好、色彩亮丽；韧性及耐磨性强，有独特的回弹性；有较强的纵向和横向强度，且稳定均一，悬垂性佳；柔软滑爽不扎身，比棉还软，有着特有的丝绒感。“谈竹庄把竹子加工成柔滑软暖的绫罗绸缎-”2 、吸湿透气，冬暖夏凉：竹纤维横截面布满了大大小小椭圆形的孔隙，可以瞬间吸收并蒸发大量的水分。天然横截面的高度中空，使得业内专家称竹纤维为“会呼吸”的纤维，还称其为“纤维皇后” 。竹纤维的吸湿性、放湿性、透气性居各大纺织纤维之首。冬暖夏凉由竹纤维的中空特征决定，竹纤维纺织品夏秋季使用，使人感到特别的凉爽、透气；冬春季使用蓬松舒适又能排除体内多余的热气和水份，不上火，不发燥。3.抑菌抗菌，抗菌率 94.5：经全球最大的检验、测试和认证机构 SGS 检测，同样数量的细菌在显微镜下观察，细菌在棉、木纤维制品中能够大量繁衍，而细菌在新南国竹纤维面料上经 24 小时后则减少 94.5%。这一成果也为防“非典”提供了防护服的选择，这是其它纺织原料不可比拟的。 （棉毛巾在夏日会变味即是细菌成千上万倍繁衍的结果；穿竹纤维袜子舒适、不发臭！）4 、绿色环保，抗紫外线：竹纤维是从原竹中提练出来的绿色环保材料，它具有竹子天然的防螨、防臭、防虫和产生负离子特性。经研究检测证明，竹纤维织物对 200400nm 的紫外线透过率几乎为零，而这一波长的紫外线对人体的伤害最大。5 、源自竹乡 天然保健：本草纲目中有 24 处阐述了竹子的不同药用功能和方剂，民间更有近千种竹子的药方。比如竹纤维毛巾不发霉、不变味、不发粘、不变色、不板结，具有美容功能。竹纤维产品还有很多其它的天然功效，在这里就不一一赘述了。二、该产品目前的销售情况以及市场认知度分析在前期工作中，我们做了大量的市场调查研究： 我们在广东人流量比较大的几个商场暗访了解到，在日用品方面，比如袜子、帕子等方面，最大的百货商场的竹纤维产品品种只有 35 个，一般的只有 12 个牌子的产品。所以，这说明广东市场上的竹纤维产品还处于一个极度匮乏的状况下。 在随机调查的 22 个消费者中，有 18 个人不知道竹纤维产品，甚至有的人听都没有听过，有 3 个人听说过竹纤维产品，但是没有使用过，有 1 人购买使用过竹纤维产品（买的一双竹纤维袜子） 。可见，现在市场上的消费者至少有 80%是不了解该产品的，这说明该产品有着广泛的市场前景。 我们走访了几家外地厂商在广东的总代理专卖店，在调查过程中，我们发现他们的专卖店位置十分偏僻，商场人流量极小，我们合计在两个店里面呆的一个半小时里面，只有一个顾客光临选购，但是不到一分钟便走出了专卖店。代理商给我们的解释是商场的位置太偏、产品的种类单一、消费者的不认可。所以，我们认为这这样一种市场大环境下，市场的推广营销是迫切需要的。根据我们还了解到的情况是，广东代理商的利润比较薄，如果进入大商场和其它卖场要缴纳相应的费用，这将大幅增加产品的成本，利润会被压得更低，而且竹纤维产品的市场零售价格要比一般的棉纤维产品等要高出很多，从而也阻碍了竹纤维产品的销售。所以，我们总结广东目前的竹纤维产品市场具有以下一些特征：1、市场认可度很低：绝大多数的消费者都还不知道竹纤维这样一个概念，促使市场的购买能够相当小。2、该类产品的市场占有率相当低：其实都不算有市场占有率，基本上为零，目前只有少数一些代理商和一些他们的下属二级代理商开有的一些专卖店，但是由于位置，价格，产品等原因使销售情况不容乐观。所以，广东市场还有广阔的开发空间。3、没有品牌：目前中国业界比较出名的一些竹纤维产品公司在广东基本上都有代理商，但是很遗憾，这些品牌都没有在广东形成好的品牌效果，所以，在广东这样一个品牌匮乏区域，强有力的品牌红菱艳、凯帝曼推广能够给企业带来新的可观的经济价值。4、产品价格太高，品种单一：该产品目前的最大瓶颈就是价格和品种，该类产品的市场零售价格要比同类其它产品高出许多，比如纯棉毛巾的市场售价在 10 元左右，而同类的竹纤维毛巾售价在 20 元左右。且产品的品种单一，目前尚没有成型的服装品牌，只有毛巾、袜子、内衣裤、保暖内衣、T 恤等。造成这种情况的原因主要是，原材料的制作成本相当高，用该产品制作成衣的技术还不是很成熟。解决方法有两个：一是厂家提高工艺水平，降低成本，提高研发水平，保持推出新产品的能力；二是在市场的推广策划中大力推广标识竹纤维作为第五大纤维的新型材料，和及其有说服力的新型功能，只要消费者认可了该产品的性能和特性，价格等问题也就不存在了。为了了解到广东消费者对竹纤维产品的认知度，最大范围地得到市场的第一手资料，我们拟定了一个详尽的市场调查问卷，该问卷的目的之二也是为了在一定程度上宣传竹纤维产品及厂家品牌。 （调查问卷详见附表一）三、品牌介绍和各品牌的市场竞争分析首先，我们来对国内的部分业内知名品牌做一个分析比较，详见下表： 宣传方式 主要产品 市场情况1 网络，店招，地方广告竹纤维的原材料，家居时常用品，成衣等拥有 1.5 亿元的年销售量，外贸发达，全球竹纤维市场占有第一2 网络，店招，地方广告，媒体广告内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾等多年来从事竹纺产品的加工和国际贸易，目前在全国各地大力发展代理加盟商，积极备战开发国内市场3 网络，地方广告，媒体广告内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾等主要开发国内市场，在全国多个地区有代理4 网络，软广告 竹纤维产品为主，兼营其它竹类产品大力发展国内市场，开发区域经销商5 网络，店招，地方广告，媒体广告，商业广告内衣，袜，毛巾，床上用品，洗浴巾，T 恤，礼品等拥有广阔的国际市场，外贸，现在正着力开发国内市场6 网络，店招，地方广告，媒体广告，商业广告，户外广告，促销活动内衣，袜，毛巾，床上用品，成衣洗浴巾，T 恤，礼品等广阔的国外市场，国际贸易兴盛，国内全国有 300 多家加盟连锁店面，正在大力开发国内市场7 网络，软广告 毛巾系列和浴巾系列等 开拓区域市场，拓展全国市场8 网络，软广告 毛巾系列和浴巾系列，其它竹纤维产品等开拓区域市场，拓展全国市场9 网络，软广告，低成本广告竹纤维产品的原材料生产，产品的开发，生产，销售等拥有部分是国内外市场，正在努力拓宽业务面，开拓全国市场竹纤维产品的原材料生产，产品的开发，生产，销售等 拥有部分是国内外市场，正在努力拓宽业务面，开拓全国市场那么，在广东地区的竹纤维产品有哪些呢？在我们的调查过程中，发现这里还有十分巨大的市场空间，这里还是一块有点开发之地，我相信在我们轰隆隆的营销过后，这里的竹纤维市场必将呈现一片繁荣之象。四、在这样的市场环境下，我们面临的问题有哪些呢？就广东地区目前的市场状况而言，竹纤维产品的市场状况是怎么样的呢？我们提出以下的一系列问题，也是本文主要要解决的一些问题！1、针对目前广东消费者对竹纤维产品的极小认知度，甚至基本不了解的情况下，我们应该用什么样的营销推广手段在最短的时间内让广大的消费者最竹纤维产品从不认识到认识，再到了解，再到认同，打开知名度，提高美誉度，最终促使消费者的购买行为发生？（概念推广策略）2、针对目前广东至少有五家的业内知名品牌已经做好了进军广东市场的准备，那么我们在这把竹纤维产品推向广东市场以后，那么必然会有为他人做嫁衣裳的危险，在这样的情况下，我们以什么样的方式来最大限度地推广自己的品牌，让品牌效应最大化，在这样的市场环境下拨得头筹？（品牌推广策略）3、针对目前广东市场竹纤维产品的市场零售渠道完全没有建立的情况，我们在做好概念推广和品牌推广的同时，怎么样建立自己品牌在广东地区的营销渠道，以最快的速度占领终端零售市场，这样庞大网络的建立，需要怎么样的市场开拓方式和配备怎样的团队？（渠道建设策略）4、在市场营销策略取得初步效果以后，必然会引起市场的跟随者，那么我们应该采取怎么样的应对措施和策略，厂家在这样的情况是应该从那些方面进行技术的改良，开发新产品，让自己的产品在市场上取得一直的领先地位？第二章 新概念的市场推广策略一、推广模式的选择出于成本的考虑，我们给出以下两种市场推广模式，两种模式各有优缺点，请酌情选择。模式一：以开始低成本为目的，用从小到大的宣传模式进行，使市场影响效果由小到大。具体做法为医用好的渠道开拓团队先建设好终端销售渠道，把一个城市的终端卖场占领以后通过店面、DM 单等开始做宣传，把各个卖场的服务和产品概念宣传到位，通过消费者的口碑传播，迅速在终端扩散开来；在取得一定的收益以后，开始选择一家影响力大的报纸或者时尚期刊登等做定期宣传（比如每五天一次） ，进一步扩大产品和品牌的市场知名度；最后在当地最有名气的电视媒体的黄金时段做该产品和品牌的宣传广告，争取达到广东目标客户全民皆知的目的，同时，配合其它的宣传模式，尽快占领广东市场。优势：该方案行动的秘密性，有利于快速占领广东的终端消费市场；有利于厂家节约前期成本，但后期成本的投入也是相当高的；有利于厂家积累市场经验，为其它地区和城市的市场拓展开拓先河。劣势：前期建设终端的成本较高，时间比较长，会给其它的品牌有可趁之机；时间成本和机会成本较大；前期的口碑宣传的效果可能不会很理想，后期需要资金的持续投入，资金链一旦断裂，会营销整个营销计划的实施。模式二：高调入市，大规模营销推广，由大到小的推广模式。具体做法为直接利用广东电视台在广东的影响力，在其黄金时段播放竹纤维产品及其品牌的推广广告，配合报纸媒体的大幅宣传在最短的时间内把竹纤维的优势和厂家品牌推广出去，要达到街头巷尾谈论竹纤维