在零售管理界，可能人人都知道客动线，但并非人人都知道如何调查客动线，调查结果对店铺管理有什么帮助？我们邀请长期研究零售运作管理的陈立平先生对这个问题做一介绍。可能有人奇怪：我们以往都直接叫“动线”，为什么这里叫“客动线”？实际上，卖场里不仅有顾客行走的“客动线”，还有补货上架的“货动线”，以及卖场外顾客代步或配送组织的“车动线”，在这里应该有所澄清。 神奇的客动线调查这是个真实的案例：本土超市的市调员齐颖到外资超市作调研，发现 C 超市新上的一个床上用品区客流量非常少。尽管该区右边是卖场的一个死角，但该区靠近主通道，前面的客流并不少，“这个区的动线肯定有问题！”但齐颖也没深究，就匆匆离开了。一个月后，再次来 C 超市的齐颖大吃一惊!床上用品区旁边的死角被开辟成一个色彩感很强的家具陈列区，在临近主通道的地方，为床上用品区又开了个小口，并设置了吸引人的促销端架，这个区的客流明显上升了。“他们怎么会这么快就找到解决方法？我们可能要摸索半年的时间”齐颖很想知道这其中的诀窍。现在做零售的人都不会忽视卖场布局，它能有效提高卖场中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率，促进商品销售。而不合理的卖场布局则加大了顾客挑选商品的难度，更别提销售了。国内许多超市也重视布局调整，但基本上依靠过去的经验，或个人的直觉，谈不上什么效果。有些布局调整只限于对一些商品部门在位置上的调整，而忽视卖场内商品部门之间、品种之间和商品之间的相互关联配置;而有些超市由于缺乏计划和方法，频繁调整布局，造成老顾客对商品部门识别的混乱，加大了顾客挑选商品的难度，反而对销售不利。目前对卖场布局进行客观判断的最有效方法，是美国和日本超市中频繁使用的客动线调查法。它对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局。客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石点的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。目前国内超市能运用客动线调查分析卖场，并以数据为基础改善布局的并不多。因此我们非常有必要全面学习和掌握这一成熟有效的方法，使之有利于提高企业的卖场营销管理水平。 调查流程和方法1.成立调查小组。这是第一步。如果仅仅松散地安排几个人进行不定期的调查，一般情况下，调查结果都会流于形式。即便有个别热心于卖场研究的员工认真调查，也会有如下问题：没有组织的推动，他的热情能维持多久？没有系统的培训，他研究动线的方法是否到位？没有其他部门管理熟手的协同和参与，他的研究结果能否落实到营运改进中？最后，即便该员工积累了丰富的客动线调查经验，但由于公司这方面的组织化程度低下，经验只存在他个人身上，一旦他离开公司，一切又将从头开始。可见，建设客动线调查小组非常重要，从人员组成到结果分析，从小组总结到经验保存，是一个体系化的工作。这个小组的成员最好由总部及门店的年轻经营骨干组成，因为这首先是个体力活。另外，相对于老员工，年轻人更容易理解客动线调研的理念和目标，跟踪调研也是他们的兴趣所在。由于客动线调查需要数量较多的样本，完全动用公司员工，一来打乱正常营运，二来成本太高。因此可以吸收一些实习期的在校大学生，他们新鲜的眼光也可能发现很多公司员工已经熟视无睹的细节问题。如果临时调查员数量多，几天内就可以完成客动线的基本调查。2.培训。如果组员有了“是不是糊弄一下也能交差？”“我一个人不上心跟最后结果没太大关系吧！”等想法，这次调研就白费了数据不准，分析得再好也属于无用功。因此培训首先要说明这项工作对实际营运的意义，在一开始就让组员明白：这个东西到底有什么价值？调研细节也要反复强调。客动线调研并不复杂，但细节可能会牵扯出大事。例如:现场不可能用文字记录顾客的所有动作，只能预先用符号代替。但如果组员不能熟练运用符号，那记录结果肯定一塌糊涂。再如:调研员如何不被顾客发现，也需要细致的布置，包括距离、站位、记录动作等。目前没有什么最好的细节培训法，有效的就是:培训时所有人到场，死背硬记，然后当堂演练到纯熟为止。调研开始后，也要不断总结组员的反馈，持续培训。当然，所有的培训问题都应记录在案，以备后来者使用。3. 确定被调查的门店。如果是连锁零售商，就要选择那些经营问题、卖场问题突出，或具有一定代表性的样板店为主要调查对象。一个零售商的整体绩效和品牌形象，并不取决于最好的店面，而是取决于最差的店面，改进它们最为迫切。而且这类店面的起点较低，在调研后很容易有显著改进，可大大提升小组士气，并吸引其他店面自发形成研究气氛。4.设计调查表。这张 A4 大小的纸非常重要！追踪调查时，每人一份调查表，在其上详细记录顾客的行动路线，因此要求表格中的每个项目设计都要精确、简略。调查表包括以下主要内容：（1）严格比例的卖场布局简略图。有时需要测算出每个顾客在店内行走的准确距离，布局图没有严格比例，数据必然失真。另外，必须标出卖场中所有商品部门和商品种类的准确位置。（2）调查的时间，包括年、月、日、星期。调查的时刻，包括上午或下午几点几分至几点几分，以及顾客在店内滞留的时间。（3）顾客的基本特征，其中包括：性别和目测年龄（最好标选“某个年龄段”）。一同购物的顾客类型，大概判断是夫妇、母子、兄弟姐妹、朋友等。服装样式：是普通生活装还是工作服？鞋的样式：是公务鞋还是休闲鞋？是否使用推车、购物篮。调查表设计出来后，不要急于马上投入使用。最好首先组织 10 人左右进行试验，发现不合理的内容或设计时，及时订正。确认所有内容都准确到位后，才能下发正式的客动线调查表。5.开始调查。一般客动线调查需要 150200 份样本。绝不能根据自己的喜好挑选顾客，而要按事先确定好的程序，如每隔 5 位或 10位顾客去选定 1 位进行跟踪调查。注意:不能跟踪孩子。1 名调查员跟踪 1 名顾客，从他进入卖场开始，到退出卖场结束。一般情况下，调查员在顾客身后 10 米20 米的位置进行观察。如果卖场布局紧凑，距离可缩短。当顾客发现自己被跟踪时，应立刻中断调查，以免引起误会。或者主动迎上，告诉顾客自己在做商品品牌调研，然后抽出一份品牌调研表来填写。这样即使他再看到你，也不会有防备了。调查开始时，调查员首先要把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，包括：顾客在什么位置停留？触摸哪些商品？挑选过哪些商品？在什么位置把什么商品放入购物篮？其他细节这些要全部用事先统一的符号，准确地标明在卖场布局图中。顾客退出卖场时，要记录其退出时间，计算其在卖场中的滞留时间。顾客在收款台结束清算后，要记录其在 POS 中的登录号码和购买金额。另外，顾客在购物中途上厕所，或到餐厅吃饭及中途休息时，应中断调查，前面的调查内容作废。因为他的意外动作会影响时间等要素的分析。6. 整理调查结果。调查结束后要收集调查表，统计内容。统计的一个基本原则是用数据说话，调查内容的每一个环节都应该用百分比等数据化指标来表示。所有调查结果都很有用处，有的可被借鉴于卖场布局，有的可被借鉴于商品陈列，有的还能用于给供应商提建议，这里不一一详述，只说说三项对改善卖场布局非常重要的数据统计。调查分析统计客动线调查结果，只是将观察到的购买行为转化为可测量的数据。整理很简单，只要具有小学数学水平并按程序去做，任何人都可以完成。但卖场管理改进，并非直接照着客动线调查结果做就可以，还需要参照其他管理目标和要素综合考虑才行。下面举三个分析的具体方向，供大家参考。 1.商品部门调整如果调查表明：卖场里某些商品部门的顾客通过率、停留率都很低，你怎么办？很多管理者大刀一挥，把这些部门撤掉。但我们建议你最好先到家乐福、华堂商场、沃尔玛等外资超市去看一看：他们是否经营这些商品。如果有，他们又怎么配置。成熟超市也有通过率和停留率低的商品部门，但他们不会立刻动刀裁撤，而是有个应对流程：卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现（生动化）调整例如，某个区域的通过率低，你不能马上盯着该区的商品陈列，甚至某个单品，而是要从整个店铺的全局考虑：是否布局上过分冷落该区？该区附近的几个分类商品是否都有些“冷”？用什么格局、通路、热点商品或灯光可以改进？解决通过率后，再看停留率，并分析陈列或商品表现是否有问题。对于那些临近社区、主要以经营食品为主的超市，调整其非食品部门（有些叫百货部）的一个基本原则是：低购买频度的非食品种类，若与烹制、调理食品有关，则尽可能保留，并不断丰富其种类；若与烹制、调理食品无关的，通过率和停留率又低，则应坚决裁撤。假如不做具体分析，就撤掉那些购买频度低的非食品部门，很容易引起顾客不满他们确实光顾、停留得少，但时常又有所需要，找不着自然上火。夸张一点，如果食品超市只有 A 类商品，那还能在社区里混下去吗？ 2.商品陈列调整有些商品部门的通过率和停留率低，是由于商品陈列和商品表现水平太差。如端架商品种类过多（导致挑选困难）、商品陈列量过少（没有量陈感）、POP广告不醒目（没有冲击力）。这时就应调整陈列方式，或设置一些大型 POP 广告以吸引顾客的注意。 3.磁石商品调整在客动线调查中，如果发现相当多的顾客在主通路中行走的距离短，就说明主通路中的磁石商品力太弱，不能持续诱导顾客在主通路上长距离地行走。这时就必须对磁石商品进行调整。但你也要清楚，顾客不走一些通路，可能是因为商品与顾客的购买目的不一致。对他们来说，不管商品陈列和 POP 广告多么醒目，都不会引起他们过多的兴趣。但如果怎么调整顾客都不搭理，那就要重新判断主商圈内顾客的类型了。 案例解析下面我们展示两个典型的食品超市客动线调查的案例。请注意，案例所代表地区的情况并不一定适应读者当地情况，请结合实际分析。案例 1图 1 代表一个营业面积 1300 平方米，卖场形状非常典型的食品超市。可以看出，该超市各条主通路顾客的通过率都十分理想，卖场布局设计可谓比较成功。通过率为什么这么高？卖场布局理论认为，与卖场入口处（蓝色圈）呈斜向对角线的位置，是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，也就是图 1 左侧最上角的位置（黄色圈）。一般超市在此位置至少要达到 80%的顾客通过率，才称得上基本合理。而该超市达到 130%，且各条主通路的通过率都超过 100%。这个卖场有一个突出的特点：除入口和出口之外，各条主通路中都不设置平台陈列，即卖场堆头。这是各条主通路顾客通过率高的主要原因。这一点值得我们深思，因为国内的超市多把堆头当做一个敛财工具。在美国的食品超市中，卖场主通路中一般不设堆头或平台陈列。平台陈列一般只用于入口处水果和叶菜的陈列，而且是单品大量陈列。这种入口处平台单品的量陈，不会打乱顾客在主通路的行走路线，而且使顾客从店面外较远的地方识别卖场的位置，积极诱导顾客进入主通路。主通路中不设置平台陈列，使顾客的视线变得更宽广，充分发挥主通路尽头和拐角处磁石点的吸引作用，为顾客在店内的自然回游提供了良好的环境。更重要的是发挥了主通路两侧的商品关联和端架的作用，大大提高了顾客的通过率和停留率。这一点可以说是美国食品超市上百年经营所积累起的经验。要知道，如果因为堆头而使主通道拥挤，人流会自然而然地提高行进速度，还谈什么停留？ 几点改进：但通过客动线调查，该超市仍有以下几个方面需要改善：1.靠近卖场出口的面包销售区（高毛利）的顾客通过率极低。这很不正常！以前的布局调整表明，该区表现绝不应该这么差。这说明面包区的商品组织和表现力存在严重问题，根本不能引起顾客的兴趣。如果该区域是招商联营，则应尽早更换厂家。如果是自营，应尽早放弃，招引有实力、有特色的面包房入驻。2.靠近入口直线主通路处，左边货架内侧的非食品区（厨房、餐具等用品）的顾客通过率也相对较低。最好把靠近收款台的餐具、锅具和其他厨房用品调整到卖场里侧主通路附近。也就是调整到靠近里侧主通路购买频度较高的消耗品附近，使大量通过里侧主通路的顾客能够看到。另外，非食品区中其他购买频度较高的如卫生纸、洗涤剂、牙膏、洗发水、护肤用品、保鲜膜等消耗品，也应该尽量配置在货架两端靠近款台和