叶茂中策划爱华仕项目组Feb. 2009爱华仕品牌策略及核心创作报告CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕正在进行的四大转变外销内销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题产品在超市销售不畅，造成： -八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十万， 这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。外单和内销的冲突，造成内销缺货。 “我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。” 爱华仕如何做品牌爱华仕发展的三个瓶颈第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力， 爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下， 爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接 导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化4年时间，爱华仕虽然在内销道路上取得一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然严重薄弱基础营销力包括：4P 均衡、店人景促、KA的全国布局、 代理的全国布局2009年2010年爱华仕的工作重点完成营销布局，打造基础营销力完成品牌建设，打造品牌竞争力CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕是箱包？爱华仕是*箱包爱华仕是谁？爱华仕是谁爱华仕是塑纺箱包？爱华仕是基础箱包？爱华仕是中低档箱包？爱华仕是KA前五名的箱包？ 爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？ 爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？新秀丽外交官？ 爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？威豹亨得利达派亚洲豹？ 爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？威豹亨得利达派亚洲豹新秀丽外交官 战 略 即 选 择KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 威豹亨得利达派亚洲豹99学生包99公文包99挎包129双肩包99旅行袋199拉杆箱KA卖场主销价格品类KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群就是一般的大众消费者？ 爱华仕的顾客是谁爱华仕是大众箱包！爱华仕箱包的本质“大众消费品 ”1 ：大众化大路化大众意味着“主流”、 “品质” 、“放心”2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌福特的主张：“让全美国家家一 辆福特车 ”微软的主张：“全世界每张 桌子一台PC，每台 PC运行微软”爱 华仕的主张“人人拥有爱华 仕！”3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成Pull and BearOyshoKiddys classBershkaZara例如：Inditex集 团 CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌-打造形象载 体爱华仕目前只有商标，没有形象载体目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。对手不仅有明星，而且还有形象载体爱华仕的形象载体？标准一标准二标准三标准四必须从直观上就能压住竞争对手-在没有明星的情况下， 爱华仕唯一可以借力的就是形象载体。-因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。标准一标准二标准三标准四必须蜗蟆 菀缀拖浒?- 威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、 亚洲包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作标准一标准二标准三标准四必须符合爱华仕的品牌特质 -好载体自己会说话-我们所 选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性：安全、坚韧、值得信赖标准一标准二标准三标准四必须有足够的创作空间-爱华仕的 产品线很长， 该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。标准一：必须从直观上就能压住竞争对手标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想标准三：必须符合爱华仕的品牌特质标准四：必须有足够的创作空间大 象对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手在没有明星的时候，大象就是我们明星用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强大象的外在形象坚固、坚韧、能承载重物这些特质和箱包有天然联系大象给人的内在印象：安全、坚韧、 值得信赖正是爱华仕的品牌特质从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空 间广阔-大象家族与箱包家族的结合；-象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象-箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性采用比附策略：毫不犹豫地借助大品牌的力量“象 象 象” 的 应 用第1步：通过注册“ 象象象”，把我们的形象载体保护起来第2步：将来可以延伸推出象象象牌箱包-物质利益点消费者买箱包最在乎什么？消费者购买某个品牌的原因前面我的同事从营销战略的层面提出了一些建议，接下来我将从品牌的角度阐述爱华仕品牌策略，及核心创作报告这份报告中我们将要沟通三个重要的内容：一是要明确我们的工作重点，二是要明确我们的品牌定位，三是要明确我们的品牌传播，形象、广告 语、主画面等核心传播内容，接下来我们首先看第一个内容：明确我们的重点：爱华仕目前正在进行四个方面的转变，从外销型向内销型的转变，这一转变虽然已经进行了四年之久，但目前还没有完全转变过来；从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向向市场导向的转变，从批量 产品到消费品牌的转变， 虽然我们有内销，但目前仍然以外销为重，在市场导向上，在消 费品牌建设上依然非常薄弱。 访谈中李总也提到了这些方面的问题和困惑：外销是宏发的根本，在资源发生争夺时，必然向外销倾斜， 让内销为外销让路“人不能用两个价 值观 思考事情”在发展的过程中，爱华仕遇到三个瓶颈：很多问题，企业自身早已觉察，并从各方面提出了改进构想，但最 终落实的很少而打造品牌竞争力，首先要构建完整的品牌要素，在构建之前，我们先来看品牌定位，只有定位明确，品牌才有发展方向。接下来我们进入第二部分：明确我们的定位：为了让我们更好地明确我们的定位，我们要回答一个问题：爱华仕是什么？这里有两种类型的答案，一种是爱华仕是箱包，一种类型是爱华仕是某某箱包。很明显，我们不能选择爱华仕是箱包，这个答案太过笼统。那么， 爱爱华仕是什么样的箱包呢？为了帮助我们寻找答案，我们要明确我们的敌人是谁？我们的顾客是谁？当我们明确了我们的敌人和顾客之后，我们就能更清醒地认知自己。首先我们看第一个问题：我们的敌人是谁？明确爱华仕的敌人其实就是帮助理清我们的角色。对于KA渠道，无论是卖场提供给供应商的排面还是我们自己的认知，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡，都是我们的强劲敌人，甚至爱华仕不由自主的像他们学习，靠拢， 这些品牌已经成为现阶段的一个目标了。也就是说在KA渠道，我 们的敌人是一目了然的。另外，对于代理渠道，敌人又是谁呢？是新秀丽、外交官之类？还是威豹、亨得利、达派、甚至亚洲豹？我们在下结论前，先看看这两类品牌的发展方式：新秀丽、外交官之类品牌是借助中国中高档百货的发展而开设专柜，进而到专卖店，并且持续借助百货品牌提升自身的品牌影响力，而且都会在某些类别产品建立核心优势，以奠定品牌基础，他们满足了中国中高端顾客的需求，并且在这些群体中已经形成一定认知 。而威豹、亨得利、达派、亚洲豹等等是伴随中国流通批发代理商发展起来的，通过流通，尽可能采取丰富经济的产品来满足中国普通大众的需要。即使是后来部分品牌在KA成为主流供应商，依然是满足大众的需求。反观爱华仕的发展过程、爱华仕的产品、 爱华仕的渠道资源，我 们就能明确：在代理通路，威豹、亨得利、达派等等才是爱华仕的敌人！我们讲，选择了敌人就是明确了战略方向！战略即选择！接下来我们再来回答第二个问题：我们的顾客是谁？爱华仕目前的主销渠道是KA卖场。我们可以看一下KA卖场的主销价格：当我们明确了我们的敌人和顾客，我们就可以回答之前的问题：爱华仕是什么样的箱包？关于大众消费品，我们要明确三点：第一点：第二点：因此我们也可以提出我们的主张：塑造爱华仕强势品牌。第三点：爱华仕定位大众化并不是要我们放弃其他细分市场，蔽颐敲娑云渌 阜质谐蛎媪傩碌幕 岬闶保?我们可以通过多品牌战略达到占领更多细分市场的目的。比如：印帝太克思集团旗下有众多服装零售品牌，分别控制不同的细分市场。在第二部分内容中我们明确了我们的品牌定位：爱华仕是大众化箱包，在明确这个定位后我们进入第三部分：（Inditex公司已 经成为一个市 值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。旗下拥有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddys Class九个服装零售品牌。 ）明确我们的品牌，也就是要完整构建我们的品牌系统：这里涉及到六个方面的主要内容：形象载体、物质层面的利益点，精神层面的品牌口号，品牌LOGO 、品牌主画面及表现应用、品牌广告，接下来我们首先看品牌形象载体：我们的形象载体必须符合四个标准：我们从这四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选，最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体：这一点我们马上就可以看到创作中的表现，同时，我们可以：对于大象这一形象载体，第一步：接下来我们看第二个要素：物质层面的品牌利益点：对于物质利益点，我们主张：将物质利益诉求到底。那么， 对于箱包，哪些是最关键的物质利益点呢？我们来看一组消费者研究数据：