1课堂教案任课教师： 授课题目 第十二章 服务形象管理授课时间 4教学目标与教学要求理解企业服务品牌策略；掌握服务有形展示的基本要求；教学重点与教学难点重点：企业服务品牌策略难点：服务有形展示的基本要求教 学 过 程教学内容及教学设计案例引导：海航：全方位覆盖 提升品牌影响力【思考讨论】1、海航成功的主要标志是什么？2、服务企业如何进行品牌和形象管理？进入新课第一节 服务品牌策略服务品牌的实质是企业具有的在激烈竞争的同质化市场中能够引起消费者注意或购买的重要识别特征，因此服务品牌管理的重点是如何使企业的服务在质量、特色、消费过程等方面做到与众不同，从而具有与竞争对手相区别的明显特征。一、品牌的基本概念品牌概念中最基本的意思是标识、信誉和价值三方面。品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。其一，品牌忠诚度的评定主体是消费者，是指消费者对品牌的忠诚，它反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。其二，品牌忠诚度是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任来自于消费者的信息沟通与直接使用经验。其三，品牌忠诚度是对品牌忠诚的程度，它包含量化的概念。阅读资料 12-1 香格里拉国际酒店进入北京二、服务企业的品牌管理1、品牌管理的初级层次品牌知名度管理2教学内容及教学设计2、品牌管理的中级层次品牌美誉度管理3、品牌管理的高级层次品牌忠诚度管理阅读资料 12-2 品牌形象三、品牌忠诚度的意义1、竞争优势的源泉（）品牌的忠诚度高（）品牌忠诚度高（）为公司提供了宝贵的时间。2、降低市场营销成本，增加公司利润3、吸引新的消费者4、保持品牌销量的稳定性阅读资料 12-3 北京旅游景点常年综合测评第二节 服务有形展示一、有形展示的含义所谓“有形展示” ，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 阅读资料 12-4 北京奥运会的有形展示二、有形展示的类型和作用（一）按照有形展示的构成要素划分1、实体环境2、信息沟通3、价格（二）服务有形展示的其他分类1、根据有形展示的性质分类）与服务工作有关的有形展示）与服务人员有关的有形展示2、根据有形展示向客户显示的频率分类3、根据有形展示影响对象分类4、根据有形展示对服务质量的影响分类（三）有形展示的作用1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2、影响顾客对服务产品的第一印象3、使消费者产生信任感4、提高消费者感觉中的服务质量5、塑造本企业的市场形象4教学内容及教学设计6、为消费者提供美的享受7、协助培训服务员工（四）有形展示的要求及效果评价1、能唤起顾客想到该服务的利益2、强调服务提供者和消费者之间的相互的关系3、让顾客易于辨认）询问法）观察法）实验法三、服务环境的设计（一）服务环境的特点（）环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者；（）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式；（）环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突；（）环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动；（）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。（二）服务环境设计的原则1、符合企业文化的要求2、符合企业的服务产品特点3、突出自己的个性4、环境与企业联系5、以人为本6、要具有适应性（三）服务环境设计的内容1、实物属性2、气氛）视觉）气味）声音）触觉3、非实物属性（社会因素）案例分析：中国工商银行服务有形展示1教学内容及教学设计问题：中国工商银行的有形展示策略，对同类企业实施有形展示有何启示?参考资料：服务营销吴刚强编，武汉大学出版社，2013 年教后小记：