12012 年江铃驭胜营销策划方案一、企业背景分析江铃以开放的理念和富于进取性的发展战略从市场中脱颖而出，成为中国商用车领域最大的企业之一，国内汽车行业发展最快的企业和经济效益最好的企业之一，连续三年位列中国上市公司百强，2005 年被评为中国最具竞争力的汽车类上市公司第一名。在目前 SUV 热销状态下，江铃在去年 12 月 5 日全新推出了一款 SUV 系列江铃驭胜。该车是江铃股份旗下的第一款 SUV 车型，来源于 2006 年启动的 N350 项目。完成时间在 2010 年下半年。动力系统源自福特的新一代 TDCI 发动机，福特百年造车技术的支持下，全新生产平台、零部件全球采购系统及先进的质量控制体系，让驭胜有了品质保证。该车自上市以来，无论在外观、动力、配置等方面均有全新突破，彻底颠覆了消费者对自主品牌汽车固有的老观念。在目前竞争激烈的汽车市场中具备强劲的“杀伤力”。二、竞争对手分析长时间以来，国内 SUV 市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌 SUV 生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV 作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。城市 SUV 成为国内 SUV 市场主流。目前，SUV 市场可谓群雄鼎立，本田、现代、大众、长城、丰田、日产东风和奇瑞等各大品牌牢牢把持着市场，众泰、华泰、中兴、起亚、帝豪等新锐力量也各有来头，据统计数据显示，在 2011 年上半年，主要的 SUV 车型里，卖的最好的 8 款 SUV 是：1、途观：半年销量为 7.42 万辆。2、长城哈弗 H3：半年销量为 6.59 万辆。3、本田 CR-V：半年销量为 5.92 万辆。4、现代 ix35：半年销量为 5.00 万辆。5、奇瑞瑞虎：半年销量为 4.92 万辆。6、日产逍客：半年销量为 4.73万辆。7、丰田 RAV4：半年销量：3.98 万辆 8、丰田汉兰达：半年销量：3.85 万辆。2011 年7 月以后中国 SUV 汽车市场中，上海大众与东风日产在厂商中拥有较高的关注比例。不同车系中，途观、逍客、汉兰达与现代 ix35 的关注比例依次排在市场的前四位，其中逍客 2011 年新车在本月的关注度排名中继续保持较大的优势。江铃驭胜能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略在市场上进行营销宣传。由于江铃在 SUV 汽车市场领域时间较短，以江铃的现有 SUV 基础显然无法对进入 SUV 中高档汽车市场进行足够的支持，这就要求江铃驭胜市场营销的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行。2三、产品 SWOT 分析（一）优势（Strength）：江铃驭胜发动机源自福特技术，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。余生采用的福特成熟发动机是动力来源的保证，同时有效的降低了油耗，这在油价飞涨的今天是吸引消费者的很大卖点与最实际的动作。福特百年的造车经验及质量控制体系是其他汽车制造商无法所比的。（二）劣势（Weakness）：江铃涉足 SUV 市场的时间短，由于驭胜是江铃汽车首款乘用车品牌，多数人对这款与福特合作的高品质 SUV 还缺乏了解，所以江铃驭胜在 SUV 市场的品牌知名度较小，保有量少，售后维修网点少，在 SUV 市场的竞争能力还比较弱。（三）机遇（Opportunities）：全国高端 SUV 车型保持持续热销，很多 SUV 车型面临拿不到车，许多区域甚至出现了预交定金排队等待提车的现象，江铃驭胜的上市，进一步释放了消费者的购买力，扩大客户群和细分市场，提高公司的知名度（四）威胁（Threaten）：很多 SUV 车型已经投入市场，除了本田、现代、大众、长城、丰田、日产东风和奇瑞等外，自主品牌还有比亚迪 S6、帝豪 EX7、荣威 W5 等十多款自主 SUV 车型上市，合资品牌则除了2011 款 RAV4、2011 款汉兰达等小改款车型外，日产 Juke、Murano 和本田 Pilot 等全新车型据传也将国产。这些都对江铃驭胜 SUV 构成很大威胁。四、4P 营销设计（一）产品定位( product)江铃与福特合作生产的高端品牌 SUV 驭胜，这是江铃股份旗下的首款乘用车，历时四年研发耗资数亿。目前首批上市的新车为 2.4L 柴油版，分豪华版和超豪华版两款，以后将陆续推出汽油版和自动挡等车型。作为江铃 RV 品牌旗下的首款车型，此次上市的驭胜在定位上选择了城市型 SUV 路线，但产品规格却达到欧美系大中型 SUV 的标准，驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。其中新车外形设计由意大利 TESCO TS 汽车设计公司首席设计师执笔，内饰设计来自日本 MAZDA 汽车首席设计师。理性层面的中高级轿车消费更多的是强调3一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，江铃驭胜的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种汽车品牌文化认同感。江铃驭胜定位清晰，瞄准都市型 SUV 的驭胜，以刚劲的外形、突出的动力、强大的越野通过性等指标，立志引领自主品牌，突围合资品牌称霸的都市 SUV 市场。驭胜 SUV 现有三款 2.4T 产品,定位位列自主品牌 SUV 前列,这样的产品定位可能更多基于培育销售网络和建立品牌定位的考虑,后续低排量及汽油车型推出产品性价比有望提升,从而打开销售空间。江铃驭胜销售对象主要为中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。年龄在 25 到 50 岁之间有一定事业，经济收入在，追求平实且表现稳重的消费人群。（二）、价格定位( price)江铃驭胜车型定位于中高端 SUV，为了让更多的消费者能买的起江铃驭胜车，根据不同消费者的购买能力，目前价格定位在 14.08-18.08 万元。江铃驭胜推出的七款车型售价的制定，要充分考虑这个价位 SUV 的消费者是否可以接受，他们对价格是很看重的，哪怕是便宜一千块钱都能改变他们的购车意向。从目前主要几个高端 SUV 系列定价来看，大众途观售价为 15.98万-35、98 万元，CR-V 、逍客等日系及 ix35 等韩系 SUV 价格基本上都定位在 15 万- 26 万之间。江铃驭胜整体价格区间比大众途观、CR-V 等高端 SUV 系列便宜 5 万元左右。性价比高就是花少量的钱买到超值的东西，与同等高端 SUV 系列相比，把价格定位在 14.08-18.08 万元，更容易吸引消费者的购买欲望。（三）、渠道定位( place)1、坚持扁平化、高利润渠道建设原则：减去省包环节，采取区域地包模式；制定合理的渠道价格体系与渠道保护政策；加大地包、零售终端层面利润空间，严格执行统一零售价，确保渠道利润链的稳定。 2、采取直供模式：针对区域江铃汽车 4S 店、大型汽车卖场，实施直供模式。其直供价=地包价(1+10%)，并制定月度、季度达量奖励政策（5-10%）。一方面可控制各类渠道因价差导致区域、渠道之间窜货；另一方面通过奖励形式牵引卖场形成主推氛围，达到终端销售最大化目标。3、采取渠道经销商评比活动：按季度或年度操作，维系渠道代理商的客情关系，正向引导代理商之间良性竞争，提升忠诚度。4、调整零售终端差异：除了将江铃驭胜 4S 汽车销售点设置在繁华路段外，再延伸到各个县城乃至经济发达的乡镇，建立一套直销店体 系，有利于占据宣传、零售制高点。4（四）、促销策略（promotion）1、产品营销网络化：网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间，与电视广告和传统广告相比，网络广告根据有优越性，广告费用比电视广告成本更低。网上促销的产品或服务之间可以产生互为补充、相互提升自身价值的效应，进而获得良好的促销效果。2、买赠促销差异化：利用顾客心理，买江铃驭胜车的顾客，活动期间凡购买江铃驭胜汽车，即可获得由江西江铃汽车公司指定的的江铃汽车特约维修站享受三包期内的保养全免费服务。还可获得由江铃公司赠送的 10000 元的保养卡 2 张。等商务元素浓重的销售礼品，来激发顾客的购买欲望。34S 店促销人员专业化：建立专项江铃驭胜汽车销售专员，并进行专业化的培训上岗，充分掌握中高端 SUV 汽车知识，以形象顾问、销售顾问方式实施差异化促销。4、售后服务及时化：公司的竞争售后服务占很大的比率，所以对产品的售后服务要及时跟上，同时我们还可以通过售后服务来吸引消费者。五、公关促销设计(一)促销活动新闻发布会1、活动目的：通过活动拉近消费者与车的距离，吸引江铃驭胜目标客户和潜在客户群的向往，促进购买行为，提升江铃驭胜的品牌形象。通过新闻媒体进行广泛舆论宣传，吸引更多的 SUV 爱好消费者参与到活动中来，从而树立江铃驭胜公众形象、提高江铃驭胜知名度，有效的带动江铃驭胜的销量。2、活动时间：2012 年 1 月 1 日3、活动地点：江铃集团销售公司广场。4、活动内容：在元旦当天，举办一场大型的娱乐互动促销活动新闻发布会，穿插节目表演，新车性能展示，车迷互动，免费试驾等环节。5、场景布置：活动现场背景喷绘：“驭天下，胜在心。舒适豁达，驾驭胜利“江铃驭胜”元旦促销活动新闻发布会” 6、现场布置风格：简洁大方，力求“大气”的感觉；色调以驭胜汽车主力色为主，风格轻松、时尚、舒适为主。57、活动步骤（1）开幕仪式：由主持人宣布这次发布会的目的及发布会开始。 （2）激烈的劲舞开场秀，激烈的音乐响起。 （3）领导发表讲话。 （4）亮车仪式：由主持人宣布新车登场。 A、会场万众瞩目，江铃驭胜新车从侧面缓缓开来，车道两边站满了人。新车停放的地方，车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等，车开到处彩色气泡从空中洒下，新车停在主席台的前面，上面的彩色气泡洒向车身，五颜六色，新车正式正式亮相。 B、车模走秀：车模一男一女，车模开车到主席台旁停定，然后同时打开车门，从车里出来，以车模的艺术走秀，突出驭胜的时尚感，个性化。 C、新车介绍：由我公司专业人员介绍驭胜新车的外观和功能。 D、互动游戏：以展示驭胜外观及空间大等为目的，活跃会场气氛，具体的游戏形式可随意设置，最好提供一些小礼品以便引起消费者兴趣。E、活动闭幕：闭幕词，之后主持人宣布大家入坐或到车里感受江铃驭胜新车感受，我公司人员可随车向有兴趣者讲解驭胜特点、优势，以便促进消费者购买。可提供适当的现场签单优惠促进消费。F、休闲活动：所有嘉宾都坐下来吃点心等，大家谈笑风生，以采访的形式对嘉宾进行访问，让大家谈谈对驭胜的看法。再以软文的形式在媒体上发布。（二）选择宣传媒体：以电视广告为主导 ,利用在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。以报纸广告为补充将各种促销活动的内容及时告知消费者。以派发宣传单广告作为售点广告 ,促使即时采取购买。届时邀请各大广播媒体、报纸媒体以及网络媒体等各类媒体采访报道，尤其是各大汽车行业报纸网站的记者，旨在扩大“驭胜”以及江铃汽车销售公司在江西地区消费者心中的知名度。61、广播媒体：利用江西电视台、南昌电视台传播江铃驭胜，该电视台覆盖面大 ,每天都是第一手新闻，都是南昌地区收视率较高高的电视台,公众群体都喜欢收看这一台的节目。江西电视台、南昌电视台媒体广告 2011 年 12 月 1 日开始做活动宣传。2、报纸媒体：在江南都市报、中国汽车报和信息日报等主要报纸上刊登广告传播江铃驭胜，这类报纸的覆盖面广 , 全省各地的观众都能在第一时间看到，可以对电视广告做有效的补充诉求。各类报纸媒体广告 12 月 6 日-12 月 31 日进行活动宣传。3、网络媒体：在太平洋汽车网、南昌汽车网和易车网等汽车行业网站进行网络宣传。与电视广告和传统广告相比，网络广告根据有优越性，广告费用比电视广告成本更低。媒体广告2011 年 12 月